中國直銷：如何開發(fā)農(nóng)村市場？ (3)

關鍵字：中國直銷 開發(fā) 農(nóng)村市場 新觀察

對于直銷企業(yè)挺進農(nóng)村市場，我有幾點建議：

一、     瞄準需求，組合適銷對路的產(chǎn)品。

      今年3月份，晨訊咨詢公司策略研究部組織研究人員對兩家廣東直銷企業(yè)在廣東、湖南兩地農(nóng)村的直銷群體進行消費行為研究得出如下結論：

      在所列“日化清潔衛(wèi)生產(chǎn)品、保健食品、小型櫥具、珠寶首飾、保健器材”5項產(chǎn)品比照選擇中，農(nóng)民選擇的產(chǎn)品是保健器械居第一位，日化清潔用品居第二位，小型廚具居第三位，保健食品居第四位，珠寶首飾為最后一類。在價格敏感指數(shù)的測試中，農(nóng)民對600元以上的單品消費較為敏感。由此可見，目前直銷企業(yè)要進入農(nóng)村市場，盡量要選擇靠前三類的產(chǎn)品，產(chǎn)品價格定在450—600元之間，同時又必須是農(nóng)民強需求產(chǎn)品。保健食品、珠寶首飾等作為選購產(chǎn)品屬于非強需求產(chǎn)品，可能不會在功能顯性、直觀的情況下激發(fā)農(nóng)民的購買沖動。另外在潛在需求的調(diào)查中，農(nóng)村女性的健康衛(wèi)生護理產(chǎn)品、成人性用品、快速新潮有機食品及消費品也將成為未來農(nóng)村消費的熱賣商品。例如2007年深圳月朗的月月愛衛(wèi)生巾恰好是通過廣東、山東、浙江等東南部沿海的農(nóng)村市場取得了數(shù)億的業(yè)績規(guī)模，且一發(fā)不可收拾成為直銷“黑馬”。因此，直銷企業(yè)進入農(nóng)村市場要獲得成功，選擇適銷對路的產(chǎn)品顯得尤為關鍵。

二、     品牌先導，理念至誠。

      中國是一個典型的農(nóng)耕文明社會，小農(nóng)經(jīng)濟中的現(xiàn)實功利主義至今在農(nóng)村意識形態(tài)領域仍占有統(tǒng)治地位，農(nóng)村消費者既開放又封閉的心理決定了農(nóng)民在沒有見到現(xiàn)實利益之前，是不會輕易相信企業(yè)的廣告宣傳的。因此，直銷企業(yè)進軍農(nóng)村市場絕非一蹴而就，企業(yè)要獲得農(nóng)村市場首先要摒棄浮躁和急功近利，要有培育、孵化的心態(tài)。農(nóng)民更相信產(chǎn)品的質量，只要質量好，他就認定你是好牌子，農(nóng)民和市民的區(qū)別是一旦認定一款產(chǎn)品，很難輕易舍棄，甚至終生都用你這款產(chǎn)品，并會介紹給他的親朋好友。農(nóng)民這種特殊的消費心理，正是我們直銷企業(yè)營銷策略制定的依據(jù)。因此基于對傳統(tǒng)農(nóng)村文化屬性的理解，一個直銷企業(yè)想真正獲得農(nóng)村市場必須堅持“品牌先導，理念至誠”的市場理念。

三、     差異化布局，個性化策略。

      中國農(nóng)村市場受經(jīng)濟、文化、地域、溫差的影響，呈現(xiàn)出多元、立體、多變的市場特征。如何準確把握這一特征，制訂出精準的市場策略是考驗一個直銷企業(yè)綜合營運水平的關鍵指標。由于經(jīng)濟發(fā)達指標的不平衡，東南部沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)農(nóng)村和西北、中部地區(qū)農(nóng)村存在巨大的購買力差異。因此，在東南部沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，消費者的購買力強，消費者較為理性和成熟，加上經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)就業(yè)比較充分。在這些地區(qū)的農(nóng)村市場，盡量以零售為主，以拓展增員為輔。反之，在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，受農(nóng)民消費購買力的影響，加上隱性失業(yè)者較多，則盡量以增員為主，而以產(chǎn)品零售為輔。同樣，在東南部沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，受非法傳銷的浸淫日久，村民對直銷的終端展業(yè)方式較欠發(fā)達地區(qū)的老百姓敏感。因此，創(chuàng)新終端（與消費者接觸的方式）展業(yè)方式亦成為直銷企業(yè)進軍農(nóng)村市場需要研究的課題。總而言之，中國傳統(tǒng)文化的根在農(nóng)村，中國區(qū)域文化的多樣化特色在農(nóng)村市場表現(xiàn)得最為明顯，一樣的營銷策略在不同的市場效果不同，但只要把握“一切為了農(nóng)村消費者”這個綱，則農(nóng)村市場應該是我們直銷企業(yè)所擁有的巨大市場空間。

 
      （作者簡介：禹路，中國無店鋪營銷理論資深研究權威之一， 《直銷內(nèi)參》、《新華商》雜志主總編。北京大學企業(yè)管理干部學院畢業(yè)，曾任《成功營銷》雜志主編。1990年開始研究無店鋪營銷，先后在國內(nèi)主流媒體發(fā)表150萬字的理論文章。1996年創(chuàng)辦中國無店鋪營銷第一報《廣東商報》，創(chuàng)月發(fā)行量高達110萬份紀錄。中國無店鋪營銷業(yè)研究課題組特邀專家，多家知名無店鋪營銷企業(yè)戰(zhàn)略顧問。擅長無店鋪營銷企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及企業(yè)經(jīng)營理念、網(wǎng)絡行銷文化系統(tǒng)的設計。）