中國直銷歷史階段上的高增長公司

關鍵字：中國直銷 歷史 高增長公司

      直銷業，2008這樣一個多事之秋的年頭，倒是顯得相對平靜。這個平靜，似乎大有點能量埋于地下、潛滋暗長的樣子。這個能量，勢必一如那地火的力量，必將于未來噴薄于地面，再成燎原之勢。

      十八年的直銷歷史，于每一個直銷人那衰老亦或是未老先衰的心，亦必有著別樣的回顧的意味。讓我們來看看，這直銷歷史的甚囂煙塵……

      中國直銷歷史階段上的高增長公司

      2002年時，筆者曾寫過一篇名燥一時的《中國直銷業 風雨十二年》的文章，收錄于當年的暢銷書《直銷為王》中。時隔6年，當年對直銷史的階段劃分，伴隨著直銷的演進，回頭看得更為清晰和理智。中國幾千年的歷史規律與社會意識，同樣會沉淀和折射在直銷行業里。宏觀政策的“一抓就死，一放就亂”決定了這個行業，總是走著奇怪的螺旋式上升的歷史路線。總結下來，大抵應該已經有三大波的高增長直銷公司在中國史上各領風騷。

      第一波：前直銷時代（傳銷的混亂時代）——“搖擺機”王朝

      1998年4·21之前，中國的直（傳）銷，最引人注目的不是1997年創下15億營業額的安利，而是“田”字輩的搖擺機陣營的公司。從臺灣興田國際進入中國、廣東福田領取傳銷牌照，到武漢新田的混亂局面……再后來，到衍生仿冒與抄襲的龍發國泰長壽機等。這一波的“搖擺機”公司，雖然不能鎖定于某一家企業身上，但事實上全是興田國際的近親與門徒，所以暫時定義成一個“搖擺機”王朝。對于它當年的營業額究竟多少？沒人能估計到。從安利當年只賣“六大瓶”洗潔精就賣出15億人民幣營業額對比來看，動輒二三千、三四千乃至四五千塊一臺的“搖擺機”，其數目應該是至少數百個億了。原因是，當年搖擺機還創造性地發明了“異地邀約”進行運作，最惡劣時，北海、星沙、合肥等地曾經聚集過數十萬職業傳銷人。當年的部分業界元老其個人資產過億的數十人。一人獎金能過億，可見當年這一王朝的年營業額絕對乃是天文數字了。

      第二波：轉型直銷前期（禁止傳銷后低迷期）——“華良&得利”王朝

      “搖擺機”的瘋狂，直接被“4·21”一刀切掉。直銷的黑暗時代正式來臨。上帝關上一扇門的時候，總會打開另一扇窗。1998年7月成功轉型為“店鋪＋雇傭推銷員”方式的安利，在中國劃上何止符的一剎那，就變成了有店鋪的直（傳）銷。從本質上依然保留了一個直銷的合理內核——市場倍增學。然而，上帝關門開窗的同時，魔鬼同樣不會閑著。它創造了一個近似烏托邦的精神家園，一套獨特的理論哲學——消費聯盟。消費聯盟是一個完美的概念，它肇始于臺灣華良集團董事長鄭永森的創造。是這樣一個新瓶裝舊酒的翻新概念，加上1998年前搖擺機成熟的異地邀約模式，一個叫“華良集團”的企業誕生在中國（后改為“得利消費聯盟”）。概念的新鮮，成熟的模式，加上鄭先生獨特的臺商“深藍”愛國臺胞背景作為政治保護傘，在黑暗時代的1998年－2000年期間，華良以“消費聯盟＋異地邀約”模式，在長沙、重慶等地，先后建立起了數十萬人乃至可能超過百萬人的隊伍。隨之又誕生了一批身價高者多達上億、稍差者也是上千萬的人物。當年華良&得利的營業額，又豈能不上百億？

      第三波：轉型直銷后期（轉型企業成長期）——“安利&完美”王朝

      華良與申齊覆滅后，黑暗中的直銷漸近晨曦。2001年，經過長達十五年談判，中國終于在11月進入WTO，以直銷為核心的無店鋪銷售業開放。WTO的信息，讓很多直銷人重新蘇醒了。安利1998年轉型成功，歷經二三年的掙扎開始讓主流社會和直銷界，認識到被政府認可的有店鋪直銷方式。2000年完美推出轉型方案，與之同時，如新也高調進入中國市場，走“店鋪直銷”的模式。安利率先發威，2003年100億元營業額首次超過美國和日本，占安利全球營業總額的1/4，中國成為安利全球第一大市場，2004年更是達到170億元。完美不甘落后，對外雖低調稱只有幾十億，但其高層曾流露出傳言，其業績分毫不低于安利之數據或者與之相當。安利卻也另有消息流出其實際營業額在200億以上。

      安利完美的高增長，究其原因，根本上還是體現了一個重要的“政治經濟學”原理：在中國做企業，必須懂政治，必須搞好政府公關。正所謂古訓：順我者昌，逆我者亡。也就是說，作為一個企業，你不僅要在中國完全合法運營，而且還要深諳很多潛規則，做到所謂的地道的本土化。這方向，安利、完美無疑把握得都很到位。安利、完美王朝的鼎盛時代全面到來，可謂是魔消道長的一大表現，轉型直銷企業的高增長再次驚醒了中國的其他外商轉型直銷企業，以及國內各大醫療保健品巨頭。

      誰將會是下一波的高增長企業？

      回首直銷立法與頒布，其間所帶來的混亂，已經有四年了。在這四年里，我們再沒有看到任何一個如同前三波的高增長企業的出現。難道是百家爭鳴的時代已經開始，只可能出現“春秋五霸”與“戰國七雄”的局面，而再難以有真正的王朝性的企業產生？

      對此，筆者并不這樣認為。原因是，在中國這塊土地上，市場潛力還是太大太大，而真正意義上的爭霸戰，還尚未拉開。這四年，充其量不過是一場農民起義的混亂罷了。從政治與經濟基礎的關系環境來看，中國的政治威權體制與經濟政策宏觀調控的導向決定了，直銷市場很有可能出現的是長尾效應的產生。

      即是說，直銷法的高控制性決定了只可能有少數的直銷企業，借政策優勢和自身實力的拼殺，可以取得在中國的最大獲益和巨無霸地位。而這，則需要相當充分的一系列自身與外圍條件滿足才可以做到。至于其它企業，不過是那個長長的尾巴罷了。

      如果“長尾理論”在中國直銷市場上表現出來，我想那個“頭”，即是大多數心態正統、眼光長線的直銷商，會聚集在直銷巨頭門下，而對于那部分心態與眼光較為短線的直銷商、直銷跳蚤們，則會聚集于大量短線炒作與中小直銷企業的“尾”了。

      那么，筆者此文所要提到的“長尾理論”模型中的這個“頭”，應該是更能代表下一波直銷發展的高增長趨勢。而當前，這個混亂了四年的中國直銷業，對于心態迷茫、尋找自我救贖的人們，其可能更感興趣的，就應該是這個長尾的“頭”，而不是“尾”了。

      除了安利、完美們的營業額進入高增長后的緩沖狀態與泡沫衰減外，誰，究竟會成為下一波的霸主？

      主觀上，四年大混亂，直銷人的心態已經走到了低落的谷底，無論是異地操作的抑或是各個山頭的山大王，都已經心態疲憊了，他們期待著一個尋找一個強有力的新實力平臺的回歸。

　　客觀上，2008年全球金融危機、貨幣貶值、股災等經濟衰退與不景氣現象，天降大災與社會動蕩因素的影響，都使得社會大眾危機感大盛，期待新的創業與兼職等機會的誕生。正派的直銷，無疑將會成為這些危機下，于奧運結束后的一個新亮點。另一方面，奧運籌備與開展期間，政府沒有時間拿出精力來收拾和整肅這個混亂的直銷市場，但奧運之后，政府必然將騰出手來，一只手鼓勵和推動正派拿牌企業的規范運作與成長，另一只手則會持續針對地下企業與異地操作等老鼠會行為，采取更為嚴厲的打擊和清理手段。

      綜上所述，2008年這個轉換年頭之后，未來1~3年之內，必然會有行業心態的復蘇，正派直銷企業的爆炸式高增長。當然，究竟什么樣的直銷企業，需要具備什么樣的條件，才能滿足這種高增長呢？

      筆者認為大概需要以下決定因素：

      一、背景資質：這方面需要它至少具備四個方面的特征：1.絕對合法的企業資質——拿牌企業；2.中國特色的實力背景，即有良好的政府、媒體公關系統；3.公司有實力和引呼力來制造市場上的大規模運作條件；4.公司、產品、制度三個核心要素上，在概念上要有強有力的新鮮感，足以吸引業界人士。

      二、行政管理：市場要啟動良好，離不開公司穩健的行政團隊，因此，具備國際化的職業經理人管理團隊以及中國國情經驗豐富的本土化職業經理團隊顯得尤為重要。

      三、產品概念：一方面需要具備典型的人無我有、人有我特的產品理念，即獨特性與壟斷性，另一方面產品線需要品類齊全和很高的重復消費率、回頭率。

      四、切入時機：行業中目前大多數人都已經覺醒到，要有高增長勢頭的發展，實際上已經排除了安利、完美等曾經輝煌的企業和其它已經運作多年但并不曾有業績高走之勢的企業。也因此，未來1~3年能夠全面高增長的企業基本可以歸結為：全新概念的穩健型企業，實力和穩健度都極高的外商企業，在中國剛剛起動并在運作進入正軌，客觀上具備整合疲軟概念公司隊伍的平臺優勢，面臨較少的同等條件的競爭者。

      這樣的企業會是誰？筆者基本可以預測為美樂家、嘉康利這兩大美商公司。