（導語）直郵DM，在國外作為營銷工具方興未艾，而在國內卻不登大雅之堂。利器鈍用使然。能否打造出DM的血肉與靈魂，惟問題關鍵所在。

直復營銷認知與相關工具

直復營銷工具中，十分重要的工具之一是與精準客戶或即將成為客戶的消費群體之間有效交流的溝通橋梁——直郵DM。直郵DM是一個能讓你向客戶介紹自己是誰以及你的企業能向他們提供哪些產品的最有效的信息交換方式。

直郵目錄的第一目標是達成直接反應的銷售訂單；其次是獲取更為精確且有效的準客戶數據庫或者老客戶的數據更新；同時，通過直郵宣傳新產品和新服務、吸引潛在客源、提升直復營銷商的人氣、培養與客戶之間的長期關系以及建立品牌的知名度。 

網絡新媒體(EDM)暫不能取代印刷直郵目錄

雖然互聯網被認為是接近客戶的一個最便宜和最簡單的方式，但傳統的直郵活動目前仍然是最有效的一個吸引潛在客戶的方式。

    據2008DMA統計報告書、USPS（美國郵政管理局）家庭日記等調查報告的最新數據表明：2007年，營銷企業在非目錄型直郵和目錄型直郵上的支出分別為345億美元和208億美元，總支出為553億美元（數據來自相關報告）。截止到2012年，美國企業在非目錄型和目錄型直郵上的支出將達到617億美元，相比之下，這些企業對電郵和互聯網等營銷手段的投資僅12億美元和397億美元。在2012年，27%的營銷預算都將被分配到目錄和非目錄型直郵身上。在2007年期間，非目錄型直郵和目錄型直郵共為企業帶來了6867億美元的銷售額。目前，有81%的家庭會認真閱讀或瀏覽自己收到的直郵信件。

與其他形式的郵件相比，直遞信箋（明信片）是最能引起收件人興趣的一種。 

雖然電子郵件的價格便宜，但它們的成本效率也許還不如印刷高。事實上，印刷品或電子郵件都不是最佳的解決方案，最好的辦法是根據營銷公司與客戶之間的關系，將印刷品與在線營銷有機地結合在一起，開展一種精準且互動的營銷組合拳。此時，網絡新媒體是最有力的媒體補充。 

深耕直郵DM——變“廢”為寶

     又有垃圾廣告塞在信箱，真是可惡！

     怎么又是一大本產品推銷冊子，真無聊！

     這是什么皮包公司寄來的，可能忽悠人！

     ……

     在調查一部分擁有信箱的家庭時，會有很多收到相關直郵目錄的消費者朋友有以上甚至更為惡劣的評價。

    “賠了夫人又折兵。”出現這樣的結局讓直復營銷商對投遞的反饋率之低束手無策，只能暗暗叫苦。

    在筆者接觸的眾多本土直復營銷企業中，直郵DM大概處于以下一些現狀：

    1、由企業內刊衍變過來的客戶專刊。企業文化氛圍濃烈，自我意識良好，更多注重單向傳遞企業信息，有“王婆賣瓜”之嫌。

    2、企業產品黃頁，簡單羅列的產品手冊一本通。索然無味的產品介紹，干巴巴的數字描述，基本可當工具書，沒有太多可讀性。

     3、企業版《讀者文摘》，濃情蜜意，侃侃而談，通篇不見主角產品，最后不知所云，消費者坐馬桶時的消遣刊物。

     4、產品內容皆有，但是凌亂無序，雜亂無章，不便閱讀。

     5、印刷粗糙，排版花哨，如同路邊小報傳單，令人嗤之以鼻，避而遠之。

     ……

     這樣的直郵DM，是目前不少企業的通病。作為一種媒體，一種最能和消費者親密接觸的中間體，不能做到極高的投入產出比，不僅透支了企業的成本，而且傷害了消費者，倒是歡喜了廢品收購站。

     如何變“廢”為寶，徹底改變這種吃力不討好的窘態呢？ 

     筆者在此拋磚引玉，提出自己的一些觀點：

    首先，在編撰直郵DM前，我們需清楚的考慮幾個問題：

    我們為什么編撰這本冊子？

    企業銷售訂單目標和客戶回應如何。

    誰在看我們的這本冊子？

    清楚我們的投遞目標數據，進行清晰的消費者分析，力求精準。

    如果我是一名客戶，拿到這冊子的第一感覺是什么？

    是否期待已久的生活好幫手，給我省錢方便的熱心企業，每期都充滿期待。

    客戶會認真閱讀嗎，會馬上拿起電話訂購嗎？

    內容可讀，豐富立體。不止是吸引，更多是享受。眾里尋他千百度的相逢，馬上行動。

   本人強烈建議相關工作者，收集DHC、益生康健、紅孩子、麥考林等企業的目錄手冊做一些比對與參考。 

產品是骨血，文案是靈魂，銷售為目標

    誠然，直郵DM的骨干和血肉還是產品，而靈魂是文案。在一本DM冊子中，同樣的產品，不同的文案會生成不同風格和不同檔次的結果。

     直郵DM項目操作中，我們更要考慮一些基礎的成本概念，就拿簡單的印刷制作成本來說：多大開本（考慮郵遞），多少頁面，彩色還是黑白，多大印量，最后的成品重量（考慮物流）等；編輯方面來說，多少員工編制，如何分工，如何和產品部門對接，文稿的審核標準，設計的風格和制作的監督等等。這些只是部分，可見這是個細致的工作。

    數據庫的管理人員必須和DM直郵目錄的策劃編撰人員有效溝通，精確地把握和篩選匹配的數據進行投遞，不能盲人騎瞎馬，進行無效投遞，最終導致讀者反饋率極低。

    直郵DM的可讀性和互動性是許多企業期待解決的問題，在產品信息傳遞的軟性文章中，需要更多的是清晰消費者內在需求的文案和表達方式，需要和消費者在產品購買、產品選擇、產品解讀上達到換位思考的高度，產品的登場能給消費者或客戶一種期待已久、雪中送炭的感覺。 

一資深人士概括說，希望做出來的DM有血有肉，每一個Page拿出來都可以直接登上報紙或者雜志的廣告，并且達到一定數量的進線。當然這是一個非常苛刻的標準，可以作為一種目標狀態。在直郵DM編撰時，要有強烈的成本意識和銷售意識，而且是一種隱形的銷售力量，這本身就是一種極限的挑戰。