也談突破保健品市場推廣硬傷 (1)

關(guān)鍵字：新專題 保健品市場 推廣 硬傷

　　回顧中國保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，從保健品到禮品，從進(jìn)藥店到進(jìn)賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會議營銷到旅游營銷，整個市場都是采取簡單粗放式管理，江湖氣息極重。二十年來周而復(fù)始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個品牌熱鬧一番后，整個市場又會重新陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點。

　　保健品的“天上打廣告，地下鋪通道”營銷模式，在經(jīng)過幾年市場低迷后，逐漸被市場打入冷宮，企業(yè)在投入大量的財力高空轟炸得不到預(yù)期效果后，開始探求一些新的模式。

　　會議營銷。通過建立數(shù)據(jù)庫，收集目標(biāo)銷售對象的數(shù)據(jù)，并且對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后采用組織會議的形式，運用心理學(xué)、行為學(xué)等理念，進(jìn)行有針對性銷售的一種營銷模式。這種模式的最大好處進(jìn)入門檻低、容易模仿、而且資金回籠迅速。因此，這種模式一經(jīng)推出全國保健品同行趨之若鶩。但全國卻只有幾家做得好的企業(yè)，例如中脈、天年、珍奧、夕陽美等。而且加上群狼搶食、競爭加劇、給消費者造成的信任危機(jī)等，會議營銷在市場的洗禮中慢慢尋求蛻變，進(jìn)而出現(xiàn)了服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、旅游營銷、餐飲營銷等許多形式。　

　　體驗營銷。這種模式以消費者的感受和體驗為中心，通過現(xiàn)實的產(chǎn)品或試用裝體驗給消費者帶來使用產(chǎn)品的效果體驗。這種手法在保健品的運作上多局限于器械類產(chǎn)品、生發(fā)類產(chǎn)品、風(fēng)濕類等產(chǎn)品，甚至有些減肥產(chǎn)品亦變相采用體驗營銷手法。體驗營銷手法的好處在于在有效消費者心里創(chuàng)造了信任，但不足的是這種模式適應(yīng)面較窄，而且推廣成本較高。

　
　　電視購物。這種方式在器械、化妝品里用的較多。主要通過在電視的諸多時段以專題或強勢刺激性廣告外加“800免費訂購電話”咨詢的手法，向消費者直接推銷產(chǎn)品。做電購的產(chǎn)品的價格都較高，要不然難以支撐高額的廣告費用。　

　　近幾年，有些保健品嘗試采用電視購物或變相的電視購物手法。如媒體直銷，主要通過在平面媒體上刊登軟文，吸引消費者打咨詢電話購買，但因為媒體成本較高，必然要求軟文的水平較高，而且這種變相電視購物的模式最好能和網(wǎng)站結(jié)合推廣。　

　　誠然，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷量，但企業(yè)決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價值。依靠廣告膨脹起來的市場其生命力也必然不會旺盛。當(dāng)市場被透支一空的時候，企業(yè)的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場泡沫，而保健品的銷售平臺又建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺就會在短時間內(nèi)崩塌，因此保健品行業(yè)內(nèi)“三株”現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。

　　因此，中國醫(yī)藥保健品市場迫切地呼喚著一種更科學(xué)合理，并適合中國市場現(xiàn)狀的新營銷模式。以下就嘉德牛蒡茶為“三專模式”的實戰(zhàn)案例來進(jìn)行闡述：

　　專賣店：輝煌的“大門”

 
　　經(jīng)過市場調(diào)研我們意識到，如今保健品市場靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營已成昨日黃花，需要有新的變革思路，在充分規(guī)避風(fēng)險的同時穩(wěn)扎穩(wěn)打，當(dāng)前醫(yī)藥保健品市場之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場營銷的一道獨特風(fēng)景線。殘酷的惡性競爭、廣告宣傳失實或泛濫，消費者的信任危機(jī)以及國外直銷巨頭們的步步緊逼，總之，使眾多保健品企業(yè)無一不在探求適合自身發(fā)展的營銷模式。

　　于是，嘉德牛蒡茶選擇了以“專賣店+專柜+專門場所”三專模式作為銷售平臺和服務(wù)平臺，它集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體，通過服務(wù)平臺支撐銷售系統(tǒng)，通過銷售平臺保障和延伸服務(wù)系統(tǒng)，形成和構(gòu)建起一個長效的自控堡壘，真正實現(xiàn)在服務(wù)平臺上的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

 
　　可以說，保健品步入專賣店營銷模式，已是一種不爭的事實。對于保健品來講，不可避免的都存在一個消費者信任危機(jī)問題。這種危機(jī)來自于個別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產(chǎn)、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對比，更來自于中國老百姓的消費認(rèn)知水平。通過在固定的位置設(shè)立專賣店不愧為解決和消費者之間這種不信任的一個好辦法。

　　嘉德牛蒡茶，作為確定的功能性產(chǎn)品，首先是重點突出其產(chǎn)品核心利益和服用后感到的效果，選擇專賣店，一來避免對方進(jìn)貨要價太高帶來的成本壓力，另一方面也可集中力量進(jìn)行有針對性的展示陳列和宣傳。

　　為了培育和盡快拉動專賣店的人氣，剛開始幾周，我們先后在當(dāng)?shù)嘏砂l(fā)了一系列DM廣告和小報，由于文章標(biāo)題富有吸引力，內(nèi)容角度新穎，針對消費者普遍感興趣的問題側(cè)重性地把產(chǎn)品知識和國內(nèi)外的大事緊密結(jié)合起來，從立體角度形式對產(chǎn)品價格、效果、牛蒡知識、安全性方面等消費者關(guān)心的問題做深入淺出的描述，讓消費者不知不覺接受產(chǎn)品知識熏陶。通過媒體的烘托，一方面吸引消費者前去專賣店接受專門的咨詢，一旦消費者進(jìn)入，受過專業(yè)訓(xùn)練的醫(yī)師會為其耐心答疑解難、對癥推薦介紹產(chǎn)品；另一方面專賣店也為一些老年人提供了普及健康知識的活動場所，通過交流解除他們心靈的孤寂，即使當(dāng)時不買產(chǎn)品，也為以后做好了情感和知識的鋪墊，同時帶來了良好的口碑。

　　由此可見，嘉德牛蒡茶通過專賣店的運作，將目標(biāo)對象界定在“個人”的基礎(chǔ)上，并與之建立一對一的直接關(guān)系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標(biāo)對象建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強化服務(wù)宣傳上的親和力。同時，對前來咨詢的消費者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫，每隔一段時間在對數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對性途徑，學(xué)會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。　

 
　　使利潤最大化傳統(tǒng)銷售方式通過代理商向藥店、商超終端供貨銷售，環(huán)節(jié)較多，而且隨著競爭加劇，終端收取的費用名目越來越多，利潤幾乎都被這些環(huán)節(jié)所侵占。而專賣店銷售則直接面向消費者，沒有中間環(huán)節(jié)，有利于利潤實現(xiàn)最大化。

　　緩解競爭壓力在傳統(tǒng)的終端渠道上，同類品種競爭白熱化，消費者的選擇較多。而在專賣店，消費者的選擇面較窄，可有效避免終端的白熱化競爭現(xiàn)象。

　　建立消費者信任在中國老百姓的眼里，買健康類產(chǎn)品往往圖個心理踏實。建立專賣店，可以向消費者傳達(dá)這樣一個信息：“我們不是做一錘子買賣的企業(yè)，有什么事你隨時可以找我們店。”所以，專賣店的建設(shè)能較好地消除消費者的戒備心理，從而更好地達(dá)成銷售。