李金星： 談電視購物“冰火兩重天”與“空白缺失”

關鍵字：李金星 電視購物

     2008年9月上旬的廣州，又是電視購物業（包括家庭購物和傳統電視直銷兩大業態）各類企業和相關方面商家同仁相聚第七屆廣州電視購物博覽會暨高峰論壇的日子。會場內外，人聲鼎沸。記者在會場內幸遇在這個行業“翻滾”了十多年的資深人士、行業刊物《亞太電視購物》執行總編李金星先生。并請他對現今電視購物行業的發展談談看法。

新華商：請問李先生對當今電視購物發展狀況有什么看法？

     李金星：我對目前電視購物業的現狀看法總結為一句——”冰火兩重天”，即一方面是家庭購物企業依法經營的品牌和產品受到廣大消費者、市場的歡迎和好評；另一方面這個行業相當一部分從事電視直銷的企業，社會公信和誠信服務缺失嚴重，成為阻礙行業規范健康發展”瓶頸”和”軟肋”。對此局面我感到既喜又憂。因此，業界眾多的有識之士和廣大消費者都嗷嗷待哺地等待著宏觀層面上相關法律法規監管和行業自律措施的出臺和完善。

新華商：您認為電視購物業的發展形勢樂觀嗎？

     李金星：眾所周知，2006年8月1日，國家廣電總局和國家工商總局，出臺了電視購物行業“禁播令”（即在電視視購物節目里，不得播放減肥、增高、豐胸、藥品、醫療器械等五類商品的廣告），無可置疑，“禁播令”盡管本身還存在著一些缺陷，但是它的出臺給當時電視購物市場的經營帶來積極影響和正面效益也是客觀存在的。

     “禁播令”頒布后，隨著電視購物市場的發展和城市中等收入以上消費人群需求的增長，一批具有電視臺經營實體背景的家庭購物企業，如湖南快樂購物、陜西樂家購物、浙江好易購、北京央視購物等等應運而生(個別的例如上海東方購物早在四年半前就誕生運營了)，這批企業的集群式亮相給當時的電視購物市場吹來了一股強勁而清新之風。這類企業一般都拋棄了傳統電視直銷十多年所沿襲的套路模式，開始推行“以人為本，誠信服務”的思維方式和經營格局，很快地得到了各地觀看家庭購物節目廣大消費者的歡迎。

     今年6月上海舉行第14屆國際電視節期間公布了一組權威數字：2007年國內電視購物行業總的經營收入達到人民幣105億左右，其中一半以上的經營收入來自新崛起的家庭購物企業（上海東方購物和湖南快樂購物兩家的經營收入要占整個行業收入的近四分之一左右）。這組具體數字，從一個方面表明：隨著國家改革開放宏觀經濟的發展，各類城市中等收入人群的消費水平迅速增長，以被國家商務部列入我國正式零售業態的包括電視購物、網絡購物、直銷、郵購、自動售貨亭等無店鋪各業態發展是具有無限巨大的空間。

     當然，大多數家庭購物企業受到市場和消費者的推祟，因素也是多方面的，有關主管部門要下功夫去調查研究，著手在行業法律法規的建設和完善上幫助這類企業，以利于整個行業規范健全地發展。

新華商：剛才您談到了電視購物“冰火兩重天”屬性中的一個，那么另外一個是什么呢？

     李金星：在電視購物另外一個業態——傳統直銷當中，我們看到的依然是虛假欺詐廣告盛行，假冒偽劣產品泛濫等弊病，從上個世紀九十年代初、中期進入國內消費市場的電視購物，社會公信和誠信服務均受到公眾與消費者的質疑。國家主管部門整頓治理了好多次，也始終跳不出惡性循環的怪圈(即整頓治理后開始好一些，時隔不久又周而復始依然如故)。就拿國家兩總局兩年前頒布“禁播令”的—個起因來說，那是南方某個城市一家從事傳統直銷的電視購物公司，銷售一種名為“玻璃寶”的偽劣美容品，行銷時間長達四年之久，有十多家省級衛視臺播放它的虛假廣告，把這個虛假美容吹噓得天花亂墜，受害消費者的舉報投訴不計其數。

新華商：您認為產生另一個屬性的原因是什么呢？

     李金星：它的根本原因之一，就是在宏觀層面上長期缺乏權威性針對性操作性并重、實施措施配套完善的法律法規監管。在“禁播令”頒布后一段時間里，“黑五類”產品虛假廣告的播出勢頭受到遏止，這類企業被停業罰款。可是，時隔不久，由于宏觀上缺乏對市場的全面配套監管，行業自律措施也無從談起，源頭上法律法規監管上的“空白缺失”，使得這兩年來電視購物（傳統直銷）市場經營中的多種弊病又沉渣泛起，造成了當今行業“冰火兩重天”，傳統直銷市場社會公信力和誠信喪失嚴重局面得不到根本的改觀。

     我在這里舉幾個近兩年來行業同行和廣大消費者都熟悉的事例，希望引起有關部門、社會公眾的進一步關注，從宏觀監管的源頭上來制止這類案例的發生。

     第一個事例是各家媒體多次揭露的“廣告巨人”“某總”的事例。這位”廣告巨人”“某總”進入傳統直銷市場近兩年，炮制操作了三個虛假欺詐廣告。其一是推銷“人民幣998元購買八心八箭兩克拉鉆石”，經國家權威部門檢驗，此類“”鉆石”，實為“仿鉆”，里面一點真鉆的成份也沒有。其二是推銷一款售價人民幣三萬余元的“勞期丹頓”世界名表，實際上此表是在國內組裝的“機械表”。其三是推銷價值人民幣近四百元的一款“黃金吊墜”，據上海多家主流媒體揭露，此吊墜上一點黃金成份也沒有，其工藝過程在上海普通高中的化學實驗室里也能完成，成本不過人民幣三十多元。靠著這位“廣告巨人”“某總”滔滔不絕、口若懸河的叫賣，靠著多家衛視臺和城市電視臺的反復“轟炸播出”，其造成對社會各方面的危害影響不可低估。

     第二個案例，中國廣告協會前不久召開新聞發布會，宣布對三個長期以來在衛視播出的醫療器械保健品廣告，即“排油素”、“十八掌熱磁帶”、“自息自灸貼”的違規廣告提出停播警告。新華社今年7月1日向全國發了通稿。奇怪的是，時隔兩月有余，西南地區一家省級衛視臺還在播放這則廣告。
第三個案例，東北某省級衛視臺直銷電視節目里播出—則預防睡覺“打呼嚕”的保健品時，竟然信口開河地說，每天死于“打呼嚕”人高達4千人，我真“佩服”這則廣告的制作者和播出者的“膽大妄為”，每天死4千人，每月死12萬人，這個數字根據來自何方? 范圍多大? 是一省、一國、還是幾個國家? 此類危言聳聽、毫無科學根據的電視直銷廣告，竟然能上省衛視臺并在全國落地播出，豈非是一樁怪事？

     再舉一個，今年9月11日《南方周末》刊載該報記者撰寫的最新發生案例，說廣西融安縣有位王女士，看了某省衛視播出的一條電視直銷廣告，花398元人民幣買了一根“23K黃余+10顆南非真鉆的鉆石吊墜”。結果是南非真鉆“沒有”，23K金墜兩天后開始褪色，表層的“覆蓋金”其實是銅水，消費者要去投訴，發現電視直銷購物公司的地址和電話都“無從查考”，郵局、電信、電視臺、鉆石鑒定機構連同這家電視直銷公司組成了—張“完美的偽裝網”。消費者還真是“投拆無門”，繞了一個大圈子只好“自認倒霉”。

     和上述案例雷同的傳統直銷業內的虛偽欺詐廣告，每天每時每刻都有可能在國內眾多衛視臺、更多的各類城市臺的電視直銷節目里出現。對于眾多此類違法違規播出電視直銷廣告和從事販賣偽劣產品販賣的制作商、經銷商，除了“停播罰款”外，鑒于我國廣電工商體制機制上的局限，真是很難細化追究禍害制造者、傳播者的法律責任和經濟責任。每年3·15活動前后，各級工商行政部門和消協都要公布一批材料，揭露電視直銷業界違法違規的嚴重情況。中國消費者協會曾正式發出“不可輕信電視直銷廣告”的消費警示，國家工商總局發布的2005、2006年消費投訴分析報告統計中，電視直銷被認為是”重災區”，上海市銷保委公布的2007年該會接到的近千件投訴舉報材料表明，有85％以上的舉報投訴來自電視直銷在內的電子商務領域。如今，人們只要打開網絡的有關網頁，對電視直銷的批評指責，比比皆是，層出不窮。

新華商：按照您的觀點，電視購物行業應該怎樣被完善或者說被拯救呢？

     李金星：以上的種種，無不說明，從宏觀層面上說，我國電視購物業（包括家庭購物和傳統直銷兩個業態），亟須要有一部權威實用并重（包括實施細則配套完善）的法律法規，它的出臺和執行是無庸置疑和刻不容緩的。電視購物法律法規及實施細則的制定和完善是件大事。政府主管部門、專家學者行業同仁和廣大消費者都要群策群力共同關注并精心完成。

     我作為一個圈內多年的長者，在此提些建議，以供參考：這部法律法規和實施細則至少應該包含四個方面。一、確立電視購物(家庭購物和傳統直銷兩大業態要分別表述)是依靠運用電視屏幕進行合法正常商業活動的科學定位。十多年來，行業內外對此爭議很多。國家廣電總局、工商總局和國家商務部都要確切地做到“有所作為”。二、要對兩大業態電視購物的供貨商、經銷商、廣告制作播出方、電視臺經營實體制定符合市場化資質審核的“入行門檻”。沒有規矩，不成方圓，電視購物沒有細化具體的規矩，是萬萬不行的。三、電視購物兩大業態在運營全流程中各環節應負的法律責任和經濟責任都要有細化標準。從電視購物企業的經營范疇、廣告播出的規范操作、商品跨地域銷售配送的規范管理、消費者合法權益和企業正當利益的保護等等都要“有章可循，有法可依”。四、政府主管部門權力責任的確定。理清什么是政府部門該作為必須作為的，什么是應該通過行業協會去規范操作的。在市場化的大背景下，行業協會的功能和自律性必須強化。

     總之，電視購物經過十多年的風雨歷程，作為無店鋪銷售當中的一個重要業態，目前出現的兩大業態“冰火兩重天”并存的尷尬局面，亟需要通過宏觀層面法律法規監管上的健全完善來解決，以達到整個行業真正繁榮規范健康的發展。