直銷產業顧客滿意度與顧客忠誠度關系之研究

關鍵字：直銷產業 顧客滿意度 顧客忠誠度

    在新經濟時代里，企業唯有滿足消費者差異化需求，才得以持續生存。要描繪出每一位消費者的需求、欲望及夢想，并要知道消費者何時需要些什么、如何獲取所需及其花費意愿等信息；因此了解影響直銷產品使用者滿意度之因素，及影響顧客滿意度與忠誠度之中介干擾變量，是本研究之主要目的與動機。
    顧客對于產品或服務的滿意程度可由預期的效用與使用后實際經驗的差距之認知來衡量；實際體驗與預期一致則顧客將得到滿足，若實際體驗不如原先預期則顧客將不滿意，這樣的心理比較過程長久下來，會導致顧客日后對于此一產品或服務產生一種持續性的態度；而此態度是一種持續性消費者好惡的情緒性感覺，進而影響日后購買商品或使用服務的意愿。
    顧客忠誠度是指一位購買者在一特定產品類別中，選擇同一品牌商品或服務的次數，占其所有購買該特定產品類別的比例。真正的顧客忠誠度是一種行為，而顧客滿意度只是一種態度。根據統計，當企業挽留顧客的比率增加5% 時，獲利便可提升25﹪到100%。許多學者更是直接表示，忠誠的顧客將是企業競爭優勢的主要來源。由此可見，保有忠誠度的顧客對企業經營者來說，是相當重要的任務。
    顧客滿意度與顧客忠誠度之不同在于，顧客滿意度是評量過去的交易中滿足顧客原先期望的程度，而顧客忠誠度則是沖量顧客再購及參與活動意愿。
    一.直銷產品使用者因受銷售方式的影響，可分為事業型直銷商、消費型直銷商及一般消費者。事業型直銷商主要以經營組織、銷售產品賺取傭金為主要目的，而消費型直銷商則以消費該直銷公司產品為主，其加入直銷商主要目在于自身購買產品時可獲折扣及業績獎金等。
    二.人口特質指的是一個社會(國家)可供運用的人力資源狀況。一般而言，人口特質包含性別、年齡、職業、教育、所得等，在進行各種研究調查時往往需要利用人口特質變量。直銷產品使用者具有年輕、高教育、高收入、女性及家庭成員居多的特性，故在直銷產業顧客滿意度對顧客忠誠度的影響關系上，本研究認為人口特質具有干擾作用。
    三.顧客特性是干擾顧客滿意度對顧客忠誠度的主要變項之一，而生活型態就是一個人如何生活，是一種個人特性的表現方式之一。這種個人價值、人格特質等因素，經由不斷的整合所形成的結果，進一步地左右消費者的行為，進而影響購買決策過程，而消費者也從產品購買決策過程當中所回饋的經驗，成就了所謂的生活型態，對于顧客滿意度和忠誠度的關系應該會有影響。
    四.本研究資料的搜集是采用問卷調查方式，以全國前四十大直銷公司為主，每家15份共發出600份問卷，經過近兩個月與直銷公司經理級以上主管的接觸與催收，扣除不符合的研究對象及問卷答案勾選尺度皆相同者和回答不完整等之無效問卷，有效問卷計321份。網絡問卷方面，除了將問卷掛在直銷學術中心的網站外，亦刊登在蓋世搜尋引擎(GAIS)，并以電子郵件請直銷公司轉告其直銷商至網站填寫問卷。 

    針對各研究變項進行相關分析，以了解各變項間的關聯性。由表六知直銷產品使用者之顧客滿意度與顧客忠誠度成正相關且達顯著水平(r=0.442, p<0.01)，即高滿意度的使用者，對于直銷產品亦同時具有較高的忠誠度，因此假設H1成立。在直銷產品使用者之生活型態與顧客忠誠度方面，相關系數為0.289呈現顯著正相關且達顯著水平，顯示直銷產品使用者之生活型態與顧客忠誠度方面具有正向的關系。再者，不同類型的直銷產品使用者，其對直銷產品的使用頻率、認知愈深入者，對顧客忠誠度(r=0.316, p<0.05)及顧客滿意度(r=0.200, p<0.05)愈有顯著差異的認知。
    五、直銷產品顧客滿意度對顧客忠誠度之影響關系—以使用者類型為干擾變項
    由調查發現，直銷產品使用者在顧客客滿意度方面，由高至低依次為消費型直銷商＞事業型直銷商＞一般使用者(如表七)，本研究認為與產品涉入的程度有關(陳得發、王昭雄，2000)，當使用者對于某項產品的涉入程度高時，通常會影響其對該產品的關心程度與行為，例如增加搜尋和采購該產品的行為頻頻，Lastovicka & Gardner(1979) 指出產品涉入包括重要性與承諾兩項成分，其中承諾是指個人對于品牌選擇的承諾，即是對產品的忠誠度。

    在實證分析上，本研究以二因子變異數分析，來檢定直銷產品顧客滿意度對顧客忠誠度之影響關系，是否受使用者類型之不同而導致其影響效果不同。表八中整體模式之F值為21.08（p<0.000）。顧客滿意度（F=18.85，p<0.000）及不同類型使用者（F=18.68，p<0.000）對顧客忠誠度都有顯著差異的影響；且直銷產品使用者類型與顧客滿意度的交互作用會干擾其顧客忠誠度(F=3.14，p=0.005），故假設H2 獲得支持。此外，由顧客忠誠度平均數剖面圖(圖二)之交叉情形可知，直銷產品之顧客滿意度與使用者類型，具有交互影響其顧客忠誠度的情形。
    六、直銷產品顧客滿意度對顧客忠誠度之影響關系—以人口特質為干擾變項
    由國內外對直銷的研究，可發現直銷產品使用者以女性、高所得、高教育的年輕人居多(Stanworth et. Al., 1998; Peterson et. Al., 1989; Barnowe & Mcnabb, 1992; Wotruba &Pribova, 1996; 陳得發, 1998)。本研究為了解直銷產品顧客滿意度對顧客忠誠度的關系，是否會受到人口特質的影響，因此以性格、年齡、教育、婚姻及所得等變數為干擾變項，采用二因子變異數分析來檢定兩者對顧客忠誠度之交互作用。由ANOVA分析知，在人口特質構念因素中只有性別（如表九所示）具有顯著性，顯示不同性別的顧客，其對直銷產品的忠誠度具有顯著的差異（F=9.07，p=0.03），同時顧客滿意度的高低，也顯著影響其顧客忠誠度（F=40.39，p=0.000）。再者，顧客滿意度與性別交互影響顧客忠誠度的表現（F=5.61，p=0.001），可知假設 H31 獲得支持，假設H3部份成立。此外，由顧客忠誠度平均數剖面圖(圖三)之交叉情形可知，直銷產品之顧客滿意度與不同性別之使用者，具交互影響其顧客忠誠度的情形。

    七、直銷產品顧客滿意度對顧客忠誠度之影響關系—以生活型態為干擾變項
      不同文化、價值觀、人格特質等因素所形成的生活形態，最容易左右消費者的購買決策，直接影響其對產品或服務的忠誠度(Engel et. Al., 1982)。表十整體模式之F值為13.07(p<0.000)。高程度生活型態(具有高的炫耀性、追求時尚、重視信息搜集及個性謹慎者)的受試者對顧客忠誠度的接受度較高(F=6.37，p<0.000)，顧客滿意度亦達顯著水平。此外生活型態與顧客滿意度兩者間之交互作用也達到顯著水平(F=2.48，p<0.017)，故直銷產品使用者的生活型態與響顧客滿意度的交互作用，會干擾其顧客忠誠度，故假設(H4)成立。再者，直銷產品使用者之顧客滿意度與顧客忠誠度的關系，是否受其生活型態程度高、低不同而導致其影響程度不同。
    本文樣本數據依顧客滿意度、生活型態程度，分成四組，以代表顧客滿意度對生活型態程度之高、低不同組合下的顧客忠誠度平均分數。
    表十一所示，不論生活型態程度如何，顧客滿意度與顧客忠誠度呈正向關系，且對高程度生活型態而言，其顧客滿意度與顧客忠誠度的正向關系，比低程度生活型態之起伏度大。換言之，高程度生活型態者之顧客忠誠度受顧客滿意度影響之幅度(3.81-3.24=0.57)，較低程度生活型態者之顧客忠誠度受顧客滿意度影響之幅度大(3.5-3.10=0.4)，即高度「追求時尚」、「炫耀性」、「重視信息搜集」及「個性謹慎」，其顧客忠誠度較易受顧客滿意度之影響。
    此外，由圖四知高顧客滿意度與生活型態對顧客忠誠度之影響(3.81與3.5)，較低滿意度與生活型態對顧客忠誠度之影響(3.24與3.10)為大。當低顧客滿意度時，生活型態之程度高低對顧客忠誠度之影響性漸小，即當使用者對直銷產品之產品、服務、直銷公司聲譽的感受很差時，不同生活型態(追求時尚、個性謹慎、信息搜集、炫耀等高低特性)的使用者，所形成的干擾作用則相形見小。