單層與多層直銷的教育培訓(xùn)差異

    陳得發(fā)
    中國臺灣中山大學(xué)直銷學(xué)術(shù)研發(fā)中心主任;
    中國臺灣中山大學(xué)企管系系主任;
     中國臺灣地區(qū)直銷協(xié)會商德約法督導(dǎo)人;

    中國臺灣直銷產(chǎn)業(yè)高峰會召集人

“直銷管理?xiàng)l例”和“禁止傳銷條例”已經(jīng)明確禁止了團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的多層次獎(jiǎng)金制度，因此在內(nèi)地營運(yùn)的直銷公司幾乎絕大多數(shù)都必須修改其獎(jiǎng)金制度以符合政府的規(guī)定，這項(xiàng)工作本身就是一項(xiàng)巨大的工程，但是更重要的是其教育訓(xùn)練的內(nèi)容要做大幅度的修改。

多層次教育培訓(xùn)


    多層次直銷的教育訓(xùn)練和單層直銷有非常大的差別，多層次直銷公司，教育訓(xùn)練的重點(diǎn)可以分成幾個(gè)方面:


    首先，產(chǎn)品特點(diǎn)的教育是絕對必要的，人員銷售主要就是靠銷售人員來講解、介紹產(chǎn)品的特性，銷售人員的產(chǎn)品知識不足，將嚴(yán)重影響其銷售的成敗;個(gè)人的親身使用經(jīng)驗(yàn)更會變成“好東西要和好朋友分享”的強(qiáng)烈動機(jī)。
其次是獎(jiǎng)金制度的說明，多層次直銷的精髓就在其團(tuán)隊(duì)業(yè)績可以讓上級直銷員因?yàn)槲�收、輔導(dǎo)下線，分享下級直銷員業(yè)績所帶來的獎(jiǎng)金，這種劃時(shí)代的獎(jiǎng)金制度，是吸引許多人加入多層次直銷的原因，所以獎(jiǎng)金制度的講解，是多層次直銷教育訓(xùn)練的主題之一。


    第三是ABC法則的說明和演練，上級直銷員扮演顧問(Advisor)的角色，示范、輔導(dǎo)新進(jìn)下級直銷員如何去介紹產(chǎn)品，達(dá)到成功說服潛在顧客購買產(chǎn)品的方法;這時(shí)新進(jìn)下級直銷員是扮演橋梁(Bridge)的角色，負(fù)責(zé)尋找、引見潛在顧客(Customer)，見習(xí)、觀摩上級直銷員如何向潛在顧客介紹產(chǎn)品，并讓顧客愿意試用產(chǎn)品，甚至加入成為直銷員。這種ABC法則是對于沒有銷售經(jīng)驗(yàn)的直銷員最直接、關(guān)鍵的銷售訓(xùn)練，因?yàn)橛袌F(tuán)隊(duì)計(jì)酬的關(guān)系，所以上級直銷員會很賣力的來教育新進(jìn)下級直銷員。


    第四是組織團(tuán)隊(duì)向心力與組織文化的培養(yǎng)，高階上級直銷員為了保持其下級直銷員團(tuán)隊(duì)的業(yè)績成長，必須不斷的關(guān)懷、輔導(dǎo)、激勵(lì)其下級直銷員團(tuán)隊(duì)，因此他們會自行舉辦許多活動來建立組織活潑、進(jìn)取的文化。這些直銷員的教育訓(xùn)練工作，大部分是由上級直銷員來執(zhí)行，直銷公司真正做的部分，主要是產(chǎn)品知識的教育和獎(jiǎng)金制度的說明，并確定所有直銷員都獲得正確的信息，按照公司的政策在執(zhí)行。

單層次教育培訓(xùn)


    在單層直銷的制度里面，因?yàn)闆]有團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的獎(jiǎng)金制度，自然沒有上下級的關(guān)系，以前上級直銷員進(jìn)行的教育訓(xùn)練工作都要由公司牽頭來執(zhí)行了，而且直銷員沒有吸收下級的權(quán)力和動機(jī)之后，他們就成了單純的推銷員，以往直銷員教育訓(xùn)練的主要部分:“組織團(tuán)隊(duì)建立與推動”的那一套教育訓(xùn)練都無用武之地了。那么單層直銷的教育訓(xùn)練內(nèi)容會有哪些改變呢？ 


    單層直銷公司的直銷員只能由公司干部去招募，其他人員不可以進(jìn)行，那么是否仍會有以往的消費(fèi)型直銷員存在？公司招募直銷員，必定以其吸收的直銷員的業(yè)績?yōu)樾劫Y或獎(jiǎng)金考核得的依據(jù)，因此他們招募的對象可能會以愿意積極從事推銷工作的人為主，對于只想享用折扣優(yōu)惠的消費(fèi)型直銷員可能不是他們招募的重點(diǎn);但是直銷員推銷產(chǎn)品的時(shí)候，為了達(dá)成業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)以領(lǐng)取獎(jiǎng)金，可能愿意以某些折扣來吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，其中的關(guān)鍵就在獎(jiǎng)金比例的計(jì)算和零售折扣之間的差距了;臺灣地區(qū)的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員為了達(dá)成業(yè)績，領(lǐng)到更高的業(yè)績獎(jiǎng)金，有時(shí)會以退回傭金給消費(fèi)者的方式，來達(dá)成消費(fèi)者簽購保險(xiǎn)合約的手段。


    公司招募直銷員之后，必須由公司的培訓(xùn)員來訓(xùn)練這些直銷員，這時(shí)候培訓(xùn)的重點(diǎn)內(nèi)容首先還是以產(chǎn)品特性的講解為主，因?yàn)闆]有ABC法則的訓(xùn)練，所以公司培訓(xùn)員必須確定所有直銷員都完全了解公司產(chǎn)品的特性。其次是公司的背景、文化與研發(fā)能力的介紹，因?yàn)橹变N員是面對面和消費(fèi)者溝通，必須讓直銷員有一套很好的故事來吸引顧客的興趣，除了產(chǎn)品之外，公司的實(shí)力、經(jīng)營理念、研發(fā)能力，也是說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的誘因;在多層次直銷的時(shí)代，獎(jiǎng)金制度或事業(yè)機(jī)會是一個(gè)很好的話題來吸引消費(fèi)者，但現(xiàn)在無法談這些話題了，更要以產(chǎn)品質(zhì)量和公司實(shí)力來增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。


    介紹完產(chǎn)品和公司狀況之后，接下來是推銷員的心理建設(shè)，推銷員最大的難題是面對消費(fèi)者排斥或拒絕時(shí)的挫折感。由于將來沒有上級直銷員的輔導(dǎo)和鼓勵(lì)，在公司的教育訓(xùn)練里面，必須加強(qiáng)推銷員面對消費(fèi)者排斥或拒絕的抗壓力，要求他們以專業(yè)的態(tài)度而不是業(yè)余玩票的心態(tài)來從事直銷。公司的培訓(xùn)員或業(yè)務(wù)部門的干部，必須扮演上級直銷員的角色，經(jīng)常召集管轄的直銷員來進(jìn)行鼓勵(lì)、輔導(dǎo)和教育訓(xùn)練的工作。

轉(zhuǎn)變模式與心態(tài)


    在多層次直銷獎(jiǎng)金制度之下，一個(gè)直銷員可以在自己的親朋好友、同事、鄰居之間推銷產(chǎn)品、推薦事業(yè)機(jī)會，希望在其中找到一些有意愿從事直銷的對象，吸收他們成為下級直銷員，這樣就可以一層一層的推廣下去，整組的銷售業(yè)績也會不斷成長。


    而在單層直銷制度之下，直銷員只能推銷產(chǎn)品，不能吸收下級直銷員，銷售的對象若只局限在自己的親朋好友、同事鄰居，其銷售業(yè)績將難以成長。如何開發(fā)、尋找新的顧客成為一項(xiàng)重要的工作。


    在推銷員訓(xùn)練當(dāng)中，有一項(xiàng)“業(yè)務(wù)線索”的訓(xùn)練項(xiàng)目，扮演非常重要的角色，所謂“業(yè)務(wù)線索”就是潛在顧客名單。獲得潛在顧客名單是推銷員和公司業(yè)務(wù)部門的重要任務(wù)，業(yè)務(wù)部門會通過媒體廣告、舉辦活動，甚至向客戶名單公司購買線索;推銷員要運(yùn)用自己的人脈和主動出擊來建立潛在顧客名單。


    公司業(yè)務(wù)部門如何來分配“業(yè)務(wù)線索”給推銷員，是一件策略和管理的決定，一方面不能讓推銷員過分仰賴公司提供業(yè)務(wù)線索，而不自行努力開發(fā)市場;另一方面又要善用業(yè)務(wù)線索來輔導(dǎo)、激勵(lì)推銷員，讓業(yè)績不好的推銷員有改善的機(jī)會，業(yè)績好的推銷員感受到公司支持、鼓勵(lì)的善意。


    “顧客服務(wù)”在多層次直銷制度里面不成問題，因?yàn)槊恳粋�(gè)顧客都有成為下級的可能，使得上級直銷員會自動自發(fā)的經(jīng)常去關(guān)心顧客的產(chǎn)品使用狀況，甚至顧客的家庭生活、工作、交友狀況都會是上級直銷員關(guān)心的部分。
在單層直銷制度之下，顧客無法成為自己的下級，使直銷員容易失去主動積極關(guān)心顧客的動機(jī)，在市場上競爭產(chǎn)品很多的情況下，沒有做好服務(wù)顧客流失的可能性很大。


    市場里有句名言:開發(fā)一個(gè)新客戶所花的精力至少是維護(hù)一個(gè)現(xiàn)有客戶忠誠度的五倍。所以在對單層直銷的直銷員教育訓(xùn)練當(dāng)中，需要比以前更加強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)觀念。