透析企業縱深直銷

關鍵字：直銷 策劃 管理 傳銷

      近年來，越來越多的傳統企業開始關注于國內直銷業的發展。其中,有很多企業已經開始涉足到這一領域。從隆力奇到百年霞飛，再從摩根商業帝國到怡海房產的總經理王琳達女士低調出現在北大直銷總裁班等等，都不能不說是直銷行業魅力的又一展現。

      自 1990年第一家直銷公司進入中國大陸以來，直銷行業在中國可謂是走過了18 個 年 頭 的坎坷路程，盡管一些直銷企業在經歷了暴雨般的沖刷后，依然能夠穩健地出現在我們面前， 但 不可否認的是， 卻有著 更多的直銷企業或是轉型，或是消亡在中國直銷行業中，我們不禁要問：“中國直銷行業現在與未來之路到底如何去走？企業與經銷商如何保持良好的合作關系？直銷行業的經銷商們又應該如何更快、更穩的發展？……”（后兩個問題，筆者將在近期作為單獨課題與 各位 朋友們共同探討）

      雖然直銷運營模式有著諸如成本相對較低，利潤高等顯著優勢，也因為其特有的營銷運作模式會讓其口碑得到高效、迅速的傳播，市場拓展局域也很少受到限制……，但如果運用不好的話，可能就不只是公司的形象和市場問題了，操作不規范很有可能會成為國家嚴厲打擊的對象。更何況，公司整體崩盤在直銷行業中也是屢見不鮮的。

      近年來，在一些傳統行業中已經有一些企業試探著運用這一營銷模式，希望其公司也能從中分一杯羹。倒不是說不可以，那要看怎么來用了，說白了，這種模式對傳統企業就是一把“雙刃劍”，用好了對企業的發展有利，用不好傷到自己，那也是必然的！

      2003年，香港某房產集團首次在港內運用帶有直銷色彩的營銷模式，單是從銷售結果來看是相當成功的，并于同年，在其深圳分公司推廣并使用同樣的營銷模式，結果 卻是 以失敗而告終。2004年初經過重新評估后，該公司決定全面取消該運作模式……

     我們先來分析一下為什么同一種模式會導致兩種不同的結果：

    首先，直銷運營在香港年限相對較長，其運作模式相對成熟，消費者認可度也相對較高！

    其次，香港與大陸參與對象上也有所不同。香港參與人群主要表現在中上等收入上，而在大陸則普遍是以專業營銷員為主。不用我多說，無論那場會議推廣得多么成功，能夠掏出至少百萬至千萬元購買房子的營銷員，我想不會太多。

    第三，企業營銷戰略定位上出現失誤。當然，這也是致使整個集團營銷失敗的最終原因。就如菲利普·科特勒指出的：“企業必須放棄短期的交易導向目標，建立長期的關系導向目標……”

    2007年初，筆者有幸參與浙江某房產集團的一個項目策劃方案的制定與執行。在策劃中，除了大多采用了常規的營銷模式外，也部分采用了帶有直銷色彩的營銷模式。營銷策略的成功并不僅是表現在當時的收益上 ，同時 ， 也表現在世界房產走入到低迷的今天，走出低迷怪圈和價格戰役，將再次體現出這一營銷模式的魅力！（近期，將與各位朋友共同探討“RTC——房產營銷管理系統”）

    當然，除了房地產企業之外，還有一些教育、保險、網絡等行業的企業，也在試著運用這一營銷模式。比如，江西某外國語學院就帶有直銷色彩。但也是因為運用不當，導致學校的聲譽受到嚴重影響。 就從外界為其起的綽號——“傳銷學校”來看，也可以知道它有多失敗了 ......

一： 剖析直銷企業運營所面臨的問題，以及若干建議 

     在國內,新開盤地或剛進入國內市場地國內外直銷企業,大多都會借助"拉網頭"作為啟動新市場的手段之一。毫無疑問，這確實是一個打開市場快捷而有效的方法，但同時也會存在著很大的風險。

     1. 轉型團隊與公司的文化和發展戰略沖突：

     可以肯定的是,每個網頭之所以能夠發展這么龐大的營銷團隊 ，都會有一套成熟的開發市場的系統，而這個系統也會逐漸滲入到團隊中的每一個成員的意識當中,并會形成這個團隊的團隊文化。如果處理不好， 就會在未來對公司產生不利的影響，甚至影響到公司未來的營銷戰略布局。

    那么，我們 應該采取什么措施盡可能的避免此類事件的發生呢？筆者認為可以采取以下措施：

    1） 在公司新生力量占據主導地位前，可適當地隔離轉型團隊， 盡量 避免與新生市場人員 上 的接觸。

    2） 實行特殊市場、專人輔導，并利用公司完善的培訓系統，在前期進行多層次、密集型的培訓。

    3） 定期和不定期地為轉型中上層團隊領導做系統培訓，迅速培養成符合公司發展的戰略型人才。

    4） 新生市場與轉型團隊達到一定比例時，可讓兩者開放互動（這一比例需要根據團隊實際情況來定）。

    2. 轉型團隊的忠誠度：

    經銷商的忠誠度是每個企業尤為關注的，尤其是在直銷企業中 。 經銷商 的 “跳槽”，可能不只是 傷害到企業的表皮而已 ，特別是轉型后的團隊更讓直銷企業擔憂。原因很簡單，今天他可以轉型到您這家公司，明天就有可能成為別人企業的經銷商，若是再 來個 順手牽羊，拉走幾支企業原有的團隊， 那損失就不好估算了 。除了直銷企業 自身的 實力 、 完善的培訓系統和良好的獎金分配制度外，我們還應該如何 改善并 避免此類事件的發生呢？

    1） 企業文化、個人價值觀等應得到 快速、 有效的復制和引導；

    2） 導入并運用REL-團隊管理系統（在未來會與各位朋友共同探討該體系）；

    3） 適當的設置一些經銷商虛職,可進一步增強經銷商的歸屬感（筆者認為如果經銷商不能夠與企業正式員工嚴格分開，可能會在未來為企業造成不必要的困擾）；

    4） 這個方法雖然筆者不怎么支持采用，但也不失為一個有效方案。在發現團隊領導人有這方面的 明顯 “意圖”時，應適當 地、 并盡快地架空其團隊領導權力。
……

    從筆者為數十家直銷企業成功轉型數十萬人的正規或非正規直銷團隊的經驗來看，轉型團隊的難點還不止以上幾個方面，而且還存在于轉型前和轉型后的策劃與執行上。如果沒有 有效地、 系統地執行方案，以及專業的人士全程指導或協助執行，就很有可能 會在 您的企業決定開始接納轉型團隊的那刻起， 也 就意味著，這個團隊的消亡或終結。 即使是 最好的結果，也會造成團隊成員大量的流失。這不但會導致企業的精力與時間，以及在人力上的付出后得不到預期的收益，而且也會讓其團隊領導人蒙受巨大的損失。畢竟在直銷界中，“團隊就是財富”的理論是完全可以成立的。

二  直銷行業人才緊俏奇缺

    直銷人才，特別是高級經營管理人才奇缺，這是目前中國直銷行業的突出現狀，它嚴重制約著眾多企業直銷業務的發展，同時，這也是導致直銷高管頻繁跳槽的一個因素。那么，選人、育人、留人，也成了直銷企業所要面對，且急需要解決的問題！

    1） 在直銷行業中，由于留人和市場上的需要，“造神”幾乎成了直銷企業中的潛規則，中小型企業尤為如此。這無形中為企業本身埋下了很大的隱患！如：原北京海恒公司就出現過此類情況，公司副總裁跳槽導致市場損失近一半，而且，公司的整個管理層和經銷商也因此受到了很大的影響。

    2）有些企業為了留住“人才”，會送一些對企業本身來說 幾乎算不上 成本的資源——直銷團隊。先不說，這會不會導致這位 “ 人才 ” 假公濟私，會不會對企業營銷團隊的內部造成不良影響，單是在未來可能會留下的隱患來說，就是不可估量的。

    所以，筆者認為在直銷行業中，“寧送股份，不送團隊；寧可造企，不可過分造神”。

    比如，北京剛開盤的一家直銷企業，他所宣傳的不是個人，除了公司的遠景外，就是整個的企業管理團隊，并且絕對不允許管理層同時在企業內部擁有直銷團隊。這也就盡可能避免了上述所說的不良影響和事件的發生！

三  直銷企業媒體關系的建設與維護

    建立良好的企業傳媒關系，是在企業任何時候都不能忽視的重要問題之一，對于中國直銷企業來講，媒體這把“雙刃劍”表現得會更加明顯。尤其自2007年起，對媒體的監控 已 是政府對直銷企業的監管手段之一，曾經有很多企業都在這方面吃過苦頭，栽過跟頭。

    從目前的情況來看，企業與媒體通常會存在如下問題：態度不科學，媒體資源少，處理媒體關系方法不對，媒體關系的維護不健全，對媒體的破壞力估計不足，缺乏專業的媒體事務管理人員等等。如果這些狀況不能迅速得到改善，2008年中國直銷企業的經營將會面臨另一種危機，將會陷入一種無休無止的“疲于應對”之中，它將造成企業品牌受損，市場滑落，消費者流失，監管部門頻繁開罰單的惡果。所以，建立“直銷企業媒體關系的建設與維護”是直銷企業不可忽視的重要課題。

四  直銷品牌宣傳方案規劃

    隨著中國直銷行業和直銷企業的重新被梳理，也隨著中國直銷的重新被定義，自2008年起，整個中國直銷行業不可避免地將由“粗放式經營階段”真正轉入到“精耕細作階段”，直銷企業品牌建設將從此成為整個行業及行業內所屬企業的共同主題，可以說，有品牌，并且得到良性傳播的企業就會擁有市場、顧客、高水平直銷員以及未來；無品牌或不能科學傳播品牌的企業將會很快消亡。因為無品牌企業的市場、顧客都隨時隨地會遭受品牌企業的蠶食。正是基于此，“直銷企業品牌建設”也顯得日益重要。

    當然，除此之外，還有直銷管理系統、教育培訓系統、安全系統、獎金分配系統、物流系統等系統的建設與完善，也是直銷企業長期戰略發展中不可分割的一部分。

    從事直銷咨詢策劃行業這些年來，經常會遇到業內朋友問到“中國直銷未來發展的趨勢”

筆者認為：

1、規范和引導行業步入健康穩定的發展， 不但是 相關政府部門的職責（趁著混亂，搶市場的局面已經成為歷史了），同時，也是企業的責任與義務（如，Q金時商、湖北林楓、愛博美娜等非正規公司或直銷團隊的非正規運作模式，無疑會導致直銷行業的形象與信譽危機）。這也 將 為企業自身發展創造出良好的市場環境。

2、規范市場和提高經銷商整體素質。

3、由感性走向相對理性（如果忽略這些，可能就會步入或是加劇“直銷行業疲軟”的發展進程）。由中國國情、直銷模式的特點出發，并與傳統優勢相結合，勢必成為未來直銷業在中國發展的新趨勢。 


         節選自：中國營銷渠道聯盟網   國務院發展研究中心       
         作者： 中國營銷渠道聯盟首席品牌運營官    國務院發展研究中心特約撰稿人：  梁海峰 
         編輯：國務院發展研究中心宏觀研究部：俞江月


         特別感謝：俞江月 女士 

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