后“直銷法”時代的中國直銷、傳銷企業

直銷法終于面世，兌現了中國對WTO的承諾，一時間褒貶也大不相同。可以說“直銷法”為嚴厲打擊非法傳銷提供了法律依據，為直銷打掃出一片干凈的場地，讓它在規范中慢慢成長。但是這畢竟是一部過渡性的法律，我們可以從“直銷法”之后中國將存在的直銷和傳銷企業主體來看這個問題，下面是“直銷法”之后中國現實存在的四類企業：

1、合法的直銷企業。也就是指完全符合直銷法規定，取得直銷牌照的直銷企業。這類企業以雅芳為代表。太太集團、哈藥集團等也在積極申請。這些企業將受到國家法律的認可和非常的保護因為它們將作為中國直銷業的試點，將來“直銷法”的完善還要在這些企業身上做臨床試驗。這類企業在中國將少之又少，可謂曲高和寡，除了允許直銷的產品范圍少的可憐，8000萬的注冊資金又讓許可企業望而卻步。這決定了，它不是一種常態。

2、不合法的直銷企業。也就是說不是完全符合直銷法規定，沒有取得直銷牌照的直銷企業。但是有一點要確定：它們是直銷企業，也就是說是零級渠道（Zero-level marketing），企業不通過分銷渠道而是直銷通過直銷員將產品銷售給最終消費者。這類企業中的一大部分將在法律和政府的默許之下生存著。像保險行業、銀行業，再如空氣分離設備，由于生產成本高、周期長、技術要求高、定制性強，必須實行直銷的方式，由企業上門推銷、拉客戶。但是空分設備肯定不在直銷法規定的企業范圍之內。

3、合理但不合法的傳銷企業。《禁止傳銷條例》將一切傳銷都列為非法，這是面對中國“老鼠會”橫行的一種無奈之舉。因為如果再允許傳銷，那么“老鼠會”們又有了一個很好的借口，再加之基層執法人員對直銷和傳銷把握不準確，必然對中國非法傳銷橫行的現實更加難以控制。無奈之下，只得統統在法律上畢掉。但是傳銷，也就是多層次營銷（Multi-level marketing）在本質是畢竟是一種有效的行銷方式，在本質上是不違法的。畢竟有一部分傳銷企業是合理動作的，其目的也確實是為了銷售產品，服務消費者，如安利、天獅等。我們稱之為合理但不合法的傳銷企業，這類企業在傳銷企業中只占很少的一部分。這類企業也將在法律和政府執法機關的默許之下生存下去。隨著直銷和傳銷業的逐步規范，這類企業將取得合法的地位，現在也用不著著急，可以低調地做下去，再發表一些支持直銷、轉型的議論也就過去了。政府和立法機關無奈，傳銷企業也無奈：安利把自己稱為直銷企業是睜眼說瞎話。安利的中華區總裁也說過，安利的傳銷員絕對不是傳銷的員工，否則又要給他們發工資、入保險、發福利、成本也倍增了。而在一本叫《安利事業》的書中，作者說“安利的直銷員差不多像是企業的員工了。”可笑，什么叫差不多啊？什么叫像啊？為什么這樣講呢，因為安利企業是深諳直銷和傳銷的關系的，直銷員屬于直銷企業，從本質上來說，還是企業將產品直銷賣給消費者。而傳銷員卻不屬于傳銷企業，而是獨立的經銷商，與傳銷的批發商、代理商沒有什么根本的區別，只不過一個是組織、一個是個人。

4、不合法也不合理的傳銷企業。也即“老鼠會”、“金字塔銷售騙局”。不用多說，這類企業禍國殃民，是要嚴厲打擊的。這類非法地下組織在中國愈黨內演愈烈，甚至與勒索、詐騙、非法限制人身自由等惡性的方式相結合。以至于，商務部專門制定一部法規來禁止一種經營模式。具體的什么是非法傳銷，要參見《禁止傳銷管理條例》，一切傳銷皆是非法，又要從法律之外考慮。一些合理運作的企業，還是要保護的。

最近業界和學術界都有人提出國家對直銷和傳銷的定義把握不準確，要回去多讀幾本書。其中一個很重要的論據就是，傳銷是直銷的一種特殊運作模式。這種說法是不對的。國家對直銷和傳銷比誰把握的都準確。我在一篇文章中提到過“直銷”一詞的四層意思：

1.       所有動用“人員推銷”和“無店鋪銷售”的企業。這是錯誤的。它將直銷與傳銷混同為一體。認為傳銷是直銷的一種特殊方式。

2.       零層次營銷（Multi-level marketing），也就是企業直接將產品轉移到最終消費者的營銷模式，這是廣義的直銷。直銷銷售和直復營銷（Direct marketing）3.       直接銷售（Direct selling），包括上門推銷和自動售貨機銷售。這是狹義的直銷。

4.       上門推銷，這是與《直銷管理條例》中對直銷的定義相同的。由于直接銷售包括售貨機銷售，但畢竟是一種微不足道的方式，所以也就近似的相當于狹義的直銷了。

無論是哪種定義方式，都有一個根本性的特征：從渠道層次方面來說，都是零層次，即生產商與與消費者之間的直銷溝通。而傳銷卻是多層次營銷，即傳銷員實際上都是傳銷商，獨立于企業之外，屬于獨立的渠道，與傳統的渠道沒有本質的區別。一個零渠道、一個多渠道，二者分別是渠道層次的兩種極端情況。二者是可以很容易的區分的，了有著根本的截然的工區別。

國家正是基于這一點，才把二者截然分開，而且專門給每一種營銷方式制定一部法規。可以立法機關很明確的看出了二都的區別。當然我們也看到了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》在很多方面都存在一些問題。上邊四類企業的劃分中，有很多企業不合理，但合理，仍被默許。就像一個監考老師，在考試之前擺出一幅惡狠狠的面孔：誰都不許抄襲！但是考試之后，老師卻對你的作弊視而不見了。在中國講的是潛規則。安利從來都沒有停止過多層次的傳銷活動，但一直運作良好，03年100億營業額、04年104億營業額穩居中國化妝品的老大。而雅芳呢，在98年認真的轉型，建了6000家專賣店，現在又要頂著壓力“打回原型”，回歸直銷。兩次渠道劇變，對雅芳的穩定發展無疑是兩次重傷。 總之。這是一場壞孩子取勝的游戲。

無論如何希望中國能夠把“老鼠會”的非法傳銷打個片甲不留，給一片干凈的土地給直銷和合理的傳銷。

                                                               作者：從春龍（河南大學）

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