直銷理論界被企業界忽悠了

改革開放之后，有一個名詞被引入了中國：“Direct Selling”。有一個人將其譯成了“傳銷”，之后便在很長的一段時間內得以延用。在1997年的《傳銷管理辦法》中將“傳銷”分成了“多層次傳銷”和“單層次傳銷”。直銷和傳銷在進入中國的一刻起就伴隨著誤解和千絲萬縷的糾纏不清。在老百姓的眼中，二者沒有什么區別；各類直、傳銷企業為了各自的目的，也對直銷和傳銷兩個定義進行了雪上加霜的曲解；而我們的理論界，也被業界嚴重的忽悠了，也搞不明白這兩個詞的真正含義了。總之過去的一切混亂不堪……

時至今日，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》在萬眾矚目中隆重登場，并且明確給出了直銷和傳銷的定義。這些定義在當今的中國應該是最權威的了，因為它的背后有法律、有國家機器在支撐。

直銷：是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者(以下簡稱消費者)推銷產品的經銷方式。

傳銷：是指組織者或者經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為。

單單從這下的這兩個定義上講，我們就已經足夠說這是一部有著重要意義的法規了。但是有很多人對此表示不理解，甚至說中國的立法機關、商務部的人應該去多讀幾本書，弄懂什么是直銷和傳銷再來立法。新的“直銷”法是有問題和不足的。但是這種說商務部不懂什么叫直銷和傳銷的人是應該自己去看看書，弄清楚什么是直銷、什么是傳銷的。在我看來，兩個條例正是真真正正的看清楚的直銷和傳銷的最根本區別（當然是不是應該全面禁止傳銷和法律的執行上是不是存在問題是值得商榷的）。商務部正是看到了直銷和傳銷是兩種截然不同的營銷渠道模式，二者在本質上有著如此的不同，以至于不得不專門給兩者各自立一部法規來規范。我們看二者的區別：

直銷，英文原文是Direct Selling，或者Zero-level marketing。可見直銷是零級渠道，是沒有渠道，是渠道長度最短（為零）的渠道模式。直銷員在歸屬上來說，是直銷企業的雇員。山東經濟橋律師事務所的婁本清先生經過分析得出一個結論：直銷員與直銷企業是勞動法律關系，其勞動權益由直銷企業保障，其勞動權益受到損害時由其勞動權益承擔責任。因此直銷員相當于直銷企業的派出人員，屬于直銷企業。直銷員與消費者之間的溝通與購買關系只是企業與消費者之間的溝通和購買關系的一種表現形式。因此，直銷員在性質上不是企業的一級渠道――因此，說直銷是零渠道。

傳銷，英文原文是Multi-level Marketing，又稱多層次營銷。傳銷是多級渠道，是無限制級渠道，是渠道長度最長（無限制）的渠道模式。傳銷員在歸屬上不是企業的雇員，而是獨立于企業之外的獨立的分銷商（見“個人也是分銷商——談傳銷員與分銷商的本質無差別性”一文： XXLR1.ASP?ID=20755 ）。美國安利亞太區有限公司董事兼行政副總裁鄭李錦芬女士在一次題為“融友情、愛心、文化于一體”的演講中說：“直銷員（此處實際指傳銷員）絕對不是公司的雇員。因為如果把他們變成公司的雇員，哇！大事情了，你要給這么大的網絡發固定的薪水，并負責他們的勞工保險、退休金、醫療等等。公司的成本就會倍增。”安利的副總裁都這樣說了，我們外人還說什么呢。那么傳銷員在與消費者之間的購買關系就具有分銷商的性質，執行了分銷商的功能，而且具有分銷商的特性――于是我們說傳銷員是若干級的營銷渠道。

這便是直銷和傳銷在根本上的區別：

一個是渠道長度最長的渠道模式，另一個是渠道長度最短的渠道模式。二者分別是渠道長度的兩種極端情形：極短到零級，極長到無限制級。我們可以看到二者地可以如此明顯的區分的。在這個基礎之上，我們再去談直銷和傳銷的其它區別：比如有無產品啦，是否可以退貨啦，有沒有比較高的入門費啦，是不是騙人啦。后邊的這些區別雖然也是非常重要的，但都不是根本的區別。如果我們老是抓住這些東西不放，而忽視了其根本的東西，就會出現許多問題：對傳銷企業的誤解和人人喊打，或者認不清一些打著直銷旗號的非法傳銷企業。

在1998年國務院全面禁止了傳銷之后，“傳銷”一下子成了眾矢之的。老百姓都是“沾傳色變”。一些企業雖然也轉變了經營方式，建了店鋪，管理上也更規范了，但是市面上的“老鼠會”實在是太多了，打不勝打——又無法可依，一般就是遣送回家。像安利、天獅、瓜拿那等老牌的傳銷企業也覺得郁悶，因為老百姓始終無法接受他們。于是他們就在概念上做文章，與中國人玩起了文字游戲：硬把自己說成是直銷。他們這樣說是基于：直銷和傳銷都是運用“人員推銷”和“無店鋪銷售”的方式。這給人一種錯覺：不管如何，二者都是“直接”與消費者打交道，肯定具有一定的共通之處。事情就壞在這一個“直”字上。這種不負責卻無奈的叫法顯然是沒有看清楚直銷和傳銷和本質區別，而僅僅從文字的表面看這兩個簡單的詞語。

于是，市面上便出現了兩個詞：“多層次直銷”和“單層次直銷”。與97年的“多層次傳銷”和“單層次傳銷”的叫法相對照實在是具有戲劇性。有一些老百姓也相信了，但是對這些企業還是心存戒心的。因為老百姓實在是太善良了，讓市面上的非法傳銷、“老鼠會”給嚇怕了。與之相反的是，我們的直銷理論界相當多的人卻對這兩個詞深信不疑，且大做文章，可是，文章做的越多，越說不清楚了。值得一提的是韓義民先生，在一篇名為《直銷、傳銷與非法傳銷比較研究》的文章中提到了這個問題。易奉菊先生在《傳銷與直銷的比較研究》一文中也從渠道的角度客觀的定義了直銷和傳銷。

商務部的人畢竟不是草莽之輩，應該沒有我們想象的那么簡單――其間人才濟濟、聚集了全國的（包括一些對海外直銷傳銷比較有研究的“海龜”）的法律、經濟、管理的專家。正是他們明確的知道什么是直銷、什么是傳銷，而沒有被業界忽悠，才制定了“直銷法”。一部法律的制定不是那么的草率。還好，畢竟是法律，有其強制性，民間的聲音再強也要用法律來規范。對直銷和傳銷的定義已經被理論界普遍接受了。當然“直銷法”也是有問題的，比如門檻太高、范圍太小、對一些傳銷企業的默許和對所有傳銷企業的“一刀切”……這個問題可以再討論，但應該先認可“直銷”和“傳銷”這兩個概念，并且在這兩個概念的基礎之上研究直銷和傳銷。

“直銷法”出臺之后，我們應該達到“看山是山”了。直銷就是直銷、傳銷就是傳銷，誰再跟我們玩文字游戲，我們就可以拿出我們的法律來了。我們可以拿這兩個極具權威性的定義來分析市面上的形形色色的直銷企業了，一些所謂的“多層次直銷”都露出了狐貍尾巴了，本來就是傳銷嗎，為什么叫“多層次直銷”？這個概念根本是不被法律所接受的。有的只是“直銷”和“傳銷”兩個概念。而一個是零渠道、一個是無限制的多級渠道――這是二者的根本區別。

直銷理論界應該從業界的忽悠中跳出來，回到與國家的法律規范相一致的角度重試審視直銷和傳銷。

期待直銷研究也如直銷一樣步入正規。

　　                                      作者：從春龍

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