直銷國際化與跨文化經(jīng)營

　　今天的直銷在國際上已經(jīng)經(jīng)過了半個(gè)世紀(jì)的演化，從一種看似偶然的現(xiàn)象逐漸演變成一種有序的行業(yè)。這期間，直銷企業(yè)規(guī)模化的發(fā)既是企業(yè)自身擴(kuò)張的結(jié)果，也得益于人們對這類企業(yè)可靠性和信譽(yù)度的要求。在當(dāng)今形勢下，直銷企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的趨勢必然是國際化，這如同將一只杯子放到盤子里一樣自然。

　　在國際化的進(jìn)程中，直銷企業(yè)，尤其是尚不成熟的中國直銷企業(yè)必然面臨諸多的問題，經(jīng)歷一次次的嬗變，而在這些問題中，最普遍也是最棘手的問題恐怕是國際化運(yùn)作中的跨文化經(jīng)營問題。在直銷這個(gè)具有濃郁文化氛圍的商業(yè)活動(dòng)中，人們對文化的處理態(tài)度和方式會(huì)越來越具有敏感性，甚至影響到直銷企業(yè)經(jīng)營的全過程。這顯然比其他行業(yè)更該引起人們的注意。

　　相融的文化——直銷業(yè)成長的基石

　　現(xiàn)代直銷能夠在世界各國迅速蔓延依靠的雖然是背后那只無形的利益之手，但我們還應(yīng)意識到，它的滋長也得益于社會(huì)發(fā)展中各種文明的碰撞、磨合，以及世界經(jīng)濟(jì)文化趨向理解和共識所提供的土壤。現(xiàn)代直銷所倡導(dǎo)的、并能吸引人們的理念，諸如富足、人性、尊重、健康、歸屬、團(tuán)隊(duì)、個(gè)性、自由都是一種帶有廣泛共識的文化意識，盡管許多看起來很西方化，甚至很古老。

　　在傳媒日趨發(fā)達(dá)和個(gè)體愈加孤獨(dú)的矛盾面前，渴望被別人理解和理解別人的共同需求使直銷更容易跨越種族與文化的障礙而得以傳播。2005年雨季剛過，筆者曾請一家廣告公司為我供職的直銷企業(yè)在馬來西亞的分公司搞一個(gè)名車頒獎(jiǎng)大會(huì)的舞臺設(shè)計(jì)。我們的本意是舞臺設(shè)計(jì)應(yīng)符合當(dāng)?shù)伛R來文化的風(fēng)格，但廣告公司展現(xiàn)給我們的效果圖卻是以紅柱子為主體的、有著非常典雅的中國古典情調(diào)的畫面。設(shè)計(jì)師的理由是：參會(huì)的當(dāng)?shù)厝朔浅Ｏ肓私庵袊��?

　　同樣讓行業(yè)得益的是在這個(gè)變化快得令人眼花繚亂的世界面前，新的生存意識衍生出新的生存策略：人們更加追求新奇，追求機(jī)遇和變化。即使遭受過數(shù)百年殖民統(tǒng)治的民族，在開放的世界面前也不再簡單地將一切排斥在外。所以，那些以民族性為基本理念的中國直銷公司走出國門以后，如果再提為國爭光之類顯然已經(jīng)不合時(shí)宜，首先迎合這些普遍認(rèn)同的文化意識似乎更為穩(wěn)妥。

　　外來直銷對本土文化的喚醒

　　一家直銷企業(yè)進(jìn)入其他國家市場的初始，從文化意義上講，一般還談不上帶來“撞擊”，而更類似于一種輕度的切入或軟著陸，其影響可能還不如一場有爭議的電影。但是，不管這個(gè)國家的人們有著怎樣的共同文化背景，其中總會(huì)有人愿意首先接受出現(xiàn)在他們面前的陌生而新鮮的事物，或者換個(gè)角度說，總會(huì)有價(jià)值取向與之接近的人，面對一家來自海外的直銷公司也是如此。

　　但當(dāng)這種由外來企業(yè)引進(jìn)的直銷行為的參與者由少量個(gè)體發(fā)展成有一定規(guī)模的群體，直銷行為逐漸成為一個(gè)具有一定影響的行業(yè)時(shí)，就會(huì)在該企業(yè)喚起代表本地文化的主體意識。同時(shí)，也會(huì)相應(yīng)地誕生與外來企業(yè)抗衡的本土的直銷企業(yè)，特別是在那些經(jīng)濟(jì)主體意識強(qiáng)而自身又具備經(jīng)營條件的國家（這里混合著市場與文化的多重需求）。比如，中國、俄羅斯等具有強(qiáng)烈的民族自尊、悠久文化歷史并具備相當(dāng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的國家。在中國企業(yè)的國際化版圖中，俄羅斯是被大多數(shù)企業(yè)普遍看好且直銷實(shí)際運(yùn)作良好的國家。其不發(fā)達(dá)的保健品產(chǎn)業(yè)、充滿動(dòng)蕩與變革的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及對健康時(shí)尚生活的追求等都為直銷業(yè)在這里的早期發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。但如果去莫斯科，在海關(guān)拿到的入境卡可能只有俄文而沒有英文。像這樣一個(gè)民族，絕對不甘心讓外來的直銷企業(yè)和直銷文化長期占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和相關(guān)條件的成熟，在俄羅斯出現(xiàn)具有廣泛影響力的、代表當(dāng)?shù)匚幕�需求的直銷企業(yè)將是一件順理成章的事。因此，后期到那里投資的企業(yè)采取怎樣的方法和形式開展經(jīng)營將是必須思考的問題。

　　在這種情況下，外來企業(yè)設(shè)計(jì)自身文化理念時(shí)不能簡單地遵從——外來的就是外來的，穿上旗袍的西洋人還是西洋人，外來企業(yè)的存在價(jià)值就是為了滿足人們需求的差異性。同時(shí)，又不能在經(jīng)營中與當(dāng)?shù)匚幕�相沖突，甚至別的企業(yè)在經(jīng)營過程中可以抵制你（比如以民族性），而你卻絕對不能抵制別人。

　　文化的差異性貫穿經(jīng)營的所有細(xì)節(jié)

　　當(dāng)市場趨向成熟，新奇變成冷靜，人們擁有了更多的選擇空間與機(jī)會(huì)。外來直銷企業(yè)能否主動(dòng)調(diào)整，適應(yīng)和處理好這種文化差異性，同時(shí)又保有自身的特征，將直接影響企業(yè)的生存狀況和競爭力。這幾乎系到企業(yè)經(jīng)營的總體構(gòu)想和所有的經(jīng)營細(xì)節(jié)。

　　一種在中國看來是公正公平的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，在跨國經(jīng)營中可能就被指為不公平。假如這是一種不能超越或很難超越的市場計(jì)劃，當(dāng)?shù)厝丝吹阶约菏袌鲎龅煤艽螅�而大�?jiǎng)項(xiàng)的獲得者卻是那些來自中國的上級，自會(huì)萌生不平之感。相似的問題，還會(huì)發(fā)生在同一個(gè)國家的不同種族之間。所以，中國直銷企業(yè)尤其要處理好當(dāng)?shù)孛褡迮c外來華人在直銷事業(yè)上的利益連帶關(guān)系，防止隱性問題的堆積。因?yàn)樵S多直銷公司在海外投資都是以先期到達(dá)那里的華人作為媒介與橋梁的，華人的特殊身份以及較為超前的商業(yè)意識很容易成為中國直銷企業(yè)海外市場的最早的加盟者。

　　行銷過程中，在我們看來屬于技巧和渲染范疇的手段，放在某些文化中就是不誠實(shí)，甚至有欺騙之嫌的行為。此外，有的民族愿意接受非常理性、系統(tǒng)的直銷教育，而有的民族更喜歡感性的分享帶來的激勵(lì)。

　　商務(wù)洽談前的電話邀約在直銷教育中多年來被認(rèn)為是最有效的方法之一，但在注重禮節(jié)的某些東南亞國家，請柬邀約卻更具實(shí)效，因?yàn)檫@種邀約鄭重而禮貌，使被邀約者有被尊重感，成功率很高，并且不易忘記會(huì)談相關(guān)事宜。而僅僅靠我們傳授的那種閃爍其辭的電話邀約，在這些國家顯然太輕率了。

　　在直銷行業(yè)，對于細(xì)節(jié)的敏感性要比其他行業(yè)更為明顯。一般企業(yè)在經(jīng)營中所遭遇的跨文化經(jīng)營問題，其中主要的方面來自員工的管理。而限定在有限的內(nèi)部員工之內(nèi)，某些文化的差異與摩擦，因?yàn)楣潭ǖ男姓�隸屬關(guān)系和薪金制度，會(huì)使人們屈從與克服一些不和諧成分，因而對完成商業(yè)目標(biāo)的影響在短時(shí)間內(nèi)是有限的。而直銷企業(yè)與數(shù)量眾多的經(jīng)銷商之間的這種合作關(guān)系，會(huì)因?yàn)槲覀冊谀承┓矫嫣幚淼蒙杂胁簧鞫�變得脆弱，一旦產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，就會(huì)影響銷售組織的發(fā)展和業(yè)績的增長。因?yàn)檫@種關(guān)系并沒有上述因素的制約，而且人們選擇這個(gè)行業(yè)所追尋的需求是多重的，其中包括和諧的人際關(guān)系、尊重等，當(dāng)這些遭到破壞后，企業(yè)在經(jīng)銷商的心目中就會(huì)迅速貶值，繼而影響經(jīng)銷商進(jìn)一步發(fā)展的決心。

　　總之，在多元、和諧的文化中形成眾多直銷企業(yè)和眾多營銷方式競爭共榮的市場格局，是市場健康和有序的表現(xiàn)，而在國際化進(jìn)程中，跨文化經(jīng)營問題將是與企業(yè)行為如影相隨且最為根本的問題。