工具時代：1990至1999 (2)

關(guān)鍵字：營銷 企業(yè) 品牌 市場 消費(fèi)者

　　圍繞消費(fèi)者的企業(yè)革命 　　

　　“1990年以前是產(chǎn)品觀念的階段，企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)能的重視高于一切。90年代以后，企業(yè)對銷售越來越重視，逐步進(jìn)入銷售觀念的時代，企業(yè)的銷售隊(duì)伍開始走向?qū)�業(yè)化，清晰的獎懲政策和系統(tǒng)越來越被重視。”北京派力營銷總經(jīng)理、有多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的屈云波如此總結(jié)。他認(rèn)為，從1990年到2000年的10年，從企業(yè)的角度來講是銷售+廣告的10年，分銷渠道出現(xiàn)變革、服務(wù)意識凸顯、品牌得到重視、廣告“標(biāo)王”達(dá)到巔峰…… 　　

　　首先，是渠道扁平化。 　　

　　1990年，美國知名品牌雅芳化妝品在廣州安家落戶，并以直銷方式招募直銷員，進(jìn)行無店鋪銷售，取消了商品流通的中間環(huán)節(jié)。無需商店，通過消費(fèi)者推廣商品照樣可以賺錢的概念將中國企業(yè)思考銷售的角度從促銷環(huán)節(jié)拉回到流通領(lǐng)域。雖然90年代后期泛濫成災(zāi)的傳銷遭到了取締，但雅芳獨(dú)特的營銷方式引起了中國營銷人員的反思，對改進(jìn)他們的通路政策起了一定的作用。實(shí)驗(yàn)階段的營銷在專業(yè)縱深方面有所嘗試。 　　

　　分銷渠道的變革在中國市場營銷的實(shí)驗(yàn)階段并不具有很強(qiáng)的示范性，它以“潤物細(xì)無聲”的方式悄悄滲透進(jìn)了傳統(tǒng)的流通領(lǐng)域。西方品牌獨(dú)特的分銷策略和專業(yè)運(yùn)作的一系列成熟套路，讓幾十年來習(xí)慣于在舊的流通體制下思考問題的中國經(jīng)理和銷售人員大開眼界。 　　

　　而在90年代末網(wǎng)絡(luò)營銷開始出現(xiàn)和應(yīng)用之后，企業(yè)渠道扁平化越來越成為強(qiáng)烈的呼聲。渠道扁平化已是大勢所趨。越是以消費(fèi)者為中心的市場，對渠道的快速流通與反應(yīng)能力要求就越高。對終端信息的快速搜集與整理，迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品流通到市場終端，成為企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵武器。 　　

　　渠道越來越短，流通越來越快，對于傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)，是一個很大的挑戰(zhàn)。如何在原有的渠道結(jié)構(gòu)上進(jìn)行變革，穩(wěn)定銷售渠道，成為企業(yè)考慮的一個極其重要的問題。90年代企業(yè)渠道變革的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在三個方面： 　　

　　1．渠道結(jié)構(gòu)扁平化。渠道的層級要盡可能少，廠商與消費(fèi)者的距離應(yīng)該盡可能近。市場發(fā)展進(jìn)入重視消費(fèi)者階段，要求廠家與消費(fèi)者有更直接、更快捷地溝通，中間商產(chǎn)品推廣功能的下降和經(jīng)銷利潤空間的縮小、廠家對渠道輻射力和控制力的更高要求，使渠道只能變得越來越短。 　　

　　2．渠道終端個性化。銷售工作歸結(jié)起來是要解決兩個問題：一是如何在適當(dāng)?shù)臅r間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前；二是如何通過促銷讓消費(fèi)者了解和認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品。為適應(yīng)新的市場形勢的需要，企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運(yùn)作市場。這里分兩種情況：一種是直接面對消費(fèi)者，由于生活要求不斷提高，消費(fèi)需求千差萬別，消費(fèi)將進(jìn)入個性化時代，所謂“一對一營銷”、“定制營銷”將越來越凸顯；另一種是直接面對零售商，順應(yīng)消費(fèi)個性化的需要，零售業(yè)態(tài)將更加豐富，諸如集中經(jīng)營特定商品的商店、特許經(jīng)營店、品牌專賣店等紛紛涌現(xiàn)，形形色色的零售業(yè)態(tài)使企業(yè)面對更加個性化的銷售終端。 　　

　　3．渠道關(guān)系互動化。互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得消費(fèi)者24小時進(jìn)行網(wǎng)上訂購、發(fā)送配送指令成為可能。電子商務(wù)在營銷模式中的比重增加，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸興起且呈普及趨勢，伙伴關(guān)系型營銷渠道逐漸成形。 　　

　　其次，由廣告到基于以消費(fèi)者為中心、多種工具并用的整合營銷。 　　

　　1990年在北京亞運(yùn)會上，健力寶集團(tuán)購買了專用運(yùn)動飲料的“專利”權(quán)，出資1600萬元，成為國內(nèi)最大的廣告贊助商，此舉對中國市場營銷的發(fā)展具有里程碑的意義。90年代中期，中央電視臺廣告招標(biāo)推出“標(biāo)王”，至此，中國市場營銷中的廣告推廣達(dá)到巔峰。隨著產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的迅速擴(kuò)大，除了家用電器外，洗滌用品、食品飲料、酒類產(chǎn)品、化妝品、藥品、服裝等也從區(qū)域市場營銷發(fā)展到全國范圍的跨區(qū)域營銷，廣告大戰(zhàn)由地方媒體升級為中央媒體，“標(biāo)王”被視為市場營銷制勝的捷徑。但伴隨“秦池”、“愛多”等標(biāo)王的相繼隕落，企業(yè)開始思索除了電視廣告之外的市場營銷策略，比如營銷網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)、將促銷廣告和公關(guān)策略有機(jī)結(jié)合起來等，整合營銷傳播由此在90年代末顯露雛形。 　　

　　90年代，企業(yè)的營銷活動深刻地受到了4C營銷理念的影響，關(guān)注市場和消費(fèi)者成為越來越多企業(yè)關(guān)注的方向，它們更希望與顧客建立一種密切的關(guān)系。例如1999年5月，微軟首席執(zhí)行官巴爾默德親自主持進(jìn)行全面的戰(zhàn)略調(diào)整，技術(shù)不再是公司唯一重要的支柱，而是更加關(guān)注市場和客戶的需求。 　　

　　我國的科龍、恒基偉業(yè)和聯(lián)想等企業(yè)通過營銷變革，實(shí)施以4C策略為理論基礎(chǔ)的整合營銷方式，成為4C理論實(shí)踐的先行者和受益者。家電行業(yè)中，“價格為王”、“成本為師”都是業(yè)內(nèi)的共識，以前都是生產(chǎn)廠家掌握定價權(quán)，企業(yè)的定價權(quán)完全是從企業(yè)的利潤率出發(fā)，沒有真正從消費(fèi)者的“成本觀”出發(fā)，這就是為什么當(dāng)時高端彩電普及速度過慢的原因。而現(xiàn)在消費(fèi)者考慮價格的前提就是自己“花多少錢買這個產(chǎn)品才值”。于是作為銷售終端的蘇寧電器（愛股,行情,資訊）專門有人研究消費(fèi)者的購物“成本”，以此要求廠家“定價”，這種按照消費(fèi)者的“成本觀”對廠商制定價格提出要求的做法就是對追求顧客滿意的4C理論的實(shí)踐。 　　

　　最后，是服務(wù)和品牌意識凸顯。 　　

　　進(jìn)入90年代，中國企業(yè)的服務(wù)意識空前強(qiáng)烈。 　　

　　90年代中期，國有壟斷性行業(yè)引入市場競爭機(jī)制后，一些企業(yè)的服務(wù)意識和舉措為業(yè)界所注目。比如中國移動（行情,資訊,評論）以現(xiàn)代企業(yè)組織方式進(jìn)入市場后，打破了中國電信（行情,資訊,評論）長期壟斷市場的局面，運(yùn)用市場營銷哲學(xué)建立自己的品牌形象。它推廣130移動電話服務(wù)、在全國范圍推廣190、191傳呼服務(wù)，推出“一切為了溝通”的營銷理念，建立了中國第一個以市場競爭為導(dǎo)向的服務(wù)品牌。隨后，鐵路、民航、電信、銀行、保險、證券和醫(yī)療等傳統(tǒng)的“老大”行業(yè)全面進(jìn)入服務(wù)市場營銷時代。 　　

　　此時的中國電信市場，另外幾個值得一提的品牌是TCL、康佳、華為、中興。1999年，它們相繼推出最新研制的國產(chǎn)手機(jī)，打破了手機(jī)市場境外四大品牌一統(tǒng)天下的格局；華為、中興等國內(nèi)著名通信設(shè)備生產(chǎn)商也同貝爾、朗訊等國際品牌同臺演出。這預(yù)示著通信市場民族品牌的崛起。 　　

　　90年代中期，IT市場營銷在另外一個層面改變了中國市場營銷的結(jié)構(gòu)。1996年，在國內(nèi)市場以聯(lián)想、長城、方正和同創(chuàng)為代表的國產(chǎn)電腦品牌機(jī)所占市場份額首次超過國外品牌之后，90年代后期隨著微軟、IBM、ORACLE、SAP等國外著名軟件公司陸續(xù)進(jìn)入中國市場，IT行業(yè)市場競爭的重點(diǎn)就由硬件的營銷轉(zhuǎn)向軟件、網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)服務(wù)的營銷。 　　

　　營銷組織的嬗變 　　

　　市場經(jīng)濟(jì)的提出與發(fā)展，企業(yè)發(fā)展不斷變化的需求也在這一時期推動了專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生和發(fā)展。“到90年代中期，以何陽、王力為代表的點(diǎn)子公司不再是市場服務(wù)機(jī)構(gòu)的唯一形式，專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)開始出現(xiàn)，加上國際咨詢公司，基本上形成了三方共處的局面。”屈云波談道。 　　

　　“一個點(diǎn)子賣40萬元”充分顯示了營銷思想的價值。而早在屈云波與何陽一起在中央電視臺二頻道做嘉賓的時候，屈云波就深深體會到專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)是市場發(fā)展的必然。1993年10月，市場營銷碩士屈云波與北京大學(xué)、香港理工大學(xué)兩位專業(yè)人士合伙創(chuàng)立了派力營銷機(jī)構(gòu)，成為我國最早的專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)之一。之后，他組織中外專家主編市場營銷系列圖書“派力營銷思想庫”，連續(xù)數(shù)年熱銷。 　　

　　與此同時，羅蘭貝格、奧美等專業(yè)的國際市場營銷和廣告公司開始活躍，中國企業(yè)在寶潔、可口可樂等跨國公司的示范下，借助專業(yè)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)和嘗試專業(yè)營銷的理念和方法。 　　

　　“從1995年到2000年，是專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的成長期，長期的普及教育和外資品牌的示范效應(yīng)促進(jìn)了專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的發(fā)展。”屈云波說。即便如此，企業(yè)對“外腦”的認(rèn)識和需求仍停留在初級階段，營銷的市場普及教育任重而道遠(yuǎn)。當(dāng)時，家電等消費(fèi)品制造業(yè)的營銷意識和專業(yè)需求比較強(qiáng)烈，如科龍、美的、青島啤酒（行情,資訊,評論）、承德露露（愛股,行情,資訊）等，它們引領(lǐng)了這個年代的營銷方向。“海爾和小天鵝把服務(wù)作為新的賣點(diǎn)并構(gòu)筑了比較全面的服務(wù)體系；科龍?jiān)谙愀凵鲜星案鼡Q商標(biāo)，斥資幾十萬元聘請當(dāng)時國內(nèi)最好的VI公司；美的在1997年嘗試與盛世長城合作，當(dāng)屬國內(nèi)最早與國際4A公司合作的少數(shù)企業(yè)之一，從它們身上可以看到90年代中后期營銷的需求和表現(xiàn)。”屈云波指出。 　　

　　從企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)來看，從1997年開始，中國企業(yè)開始在企業(yè)內(nèi)部嘗試建立市場營銷部，為傳統(tǒng)的銷售導(dǎo)向向營銷導(dǎo)向過渡準(zhǔn)備了必要的條件。這一時期形成了廣告、公關(guān)、市場推廣等一系列市場營銷雛型，也促使企業(yè)改變傳統(tǒng)的組織架構(gòu)，將管理的重心調(diào)整到市場營銷管理的軌道上來。 　　

　　舊體制中的供銷科、銷售科、營業(yè)部逐漸被市場部、推廣部、營銷中心和業(yè)務(wù)策劃部等取代。一些大型企業(yè)還設(shè)立了按照市場營銷機(jī)制運(yùn)作的專業(yè)部門，如市場調(diào)研部、廣告宣傳部、新產(chǎn)品開發(fā)部、戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展部、公關(guān)部、售后服務(wù)部或客戶服務(wù)部等。企業(yè)已經(jīng)意識到以市場為導(dǎo)向改變經(jīng)營管理體制，是企業(yè)發(fā)展的最終方向。1992年，上海家化（愛股,行情,資訊）圍繞自己所經(jīng)營的美加凈、露美、六神等多個品牌，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行品牌經(jīng)理制，這說明中國企業(yè)已開始從管理的角度重新審視自己的市場營銷行為。 　　

　　很難用一句話概括上個世紀(jì)90年代中國營銷的特征，它是中國營銷從懵懂到探索的時期。伴隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的過渡，中國企業(yè)的營銷意識更為明晰，營銷行為更加活躍；理論界、學(xué)術(shù)界都有相應(yīng)的改觀；國內(nèi)專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)預(yù)示著“點(diǎn)子制勝”時代的結(jié)束，它們與國際廣告、咨詢公司等一起顯示出“外腦”的威力。在新舊世紀(jì)交接之際，互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及將營銷推向了一個嶄新的歷史發(fā)展階段，成為中國市場營銷變革的又一重要里程碑。