工具時代：1990至1999 (1)

關(guān)鍵字：營銷 企業(yè) 品牌 市場 消費(fèi)者

　　■文／本刊記者曹雨  發(fā)自北京 　　

　　讓我告訴世界，中國命運(yùn)自己主宰。 　　

　　讓我告訴未來，中國進(jìn)行著接力賽。 　　

　　我們唱著東方紅當(dāng)家做主站起來， 　　

　　我們講著春天的故事改革開放富起來。 　　

　　繼往開來的領(lǐng)路人帶領(lǐng)我們走進(jìn)新時代， 　　

　　高舉旗幟開創(chuàng)未來。 　　

　　—《走進(jìn)新時代》歌詞 　　

　　如果說上個世紀(jì)80年代的中國營銷尚處于萌芽階段，那么進(jìn)入90年代，它則像含苞待放的鮮花暗吐芬芳，在某些枝蔓上已經(jīng)盎然伸展。伴隨著歌曲《走進(jìn)新時代》，中國營銷進(jìn)入了一個嶄新的階段。這是中國由計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)漫長而艱巨的10年，在這個過程中，營銷成為了一門技術(shù)，也成為了一門專業(yè)學(xué)科，而家電、日化、通信等行業(yè)的營銷實踐，為各種營銷理論寫下了鮮活的注腳。 　　

　　營銷歷經(jīng)百年之后關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營銷活動的主體—人及人的關(guān)系上，自1985年“關(guān)系營銷”被提出后得以深入發(fā)展，基于一對一溝通的數(shù)據(jù)庫營銷盛行，4C理論被提出，整合營銷傳播嶄露頭角。這10年里，企業(yè)對營銷更為重視，傳播方式已由單純的廣告轉(zhuǎn)向多種方式；對傳播中介更為重視、合作更為密切；市場部作為一個獨(dú)立的部門出現(xiàn)。 　　

　　以科龍、海爾、小天鵝、美的等為代表的家電企業(yè)營銷事件浮出水面，品牌和服務(wù)成為重要的營銷角度。與此同時，以“派力營銷”為代表的營銷傳播公司蓬勃發(fā)展，打破了“點(diǎn)子”一統(tǒng)天下的狀態(tài)，與國際營銷公司一起，顯示出營銷“外腦”的強(qiáng)大力量。這10年，營銷學(xué)受到了社會的高度重視，成為中國MBA教育中九門必修課中的一門，而且是中國本科教育中最為熱門的科目。 　　

　　4C思潮 　　

　　90年代，營銷歷經(jīng)百年之后關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營銷活動的主體—人及人的關(guān)系上，這可以說是一種回歸，也是西方文化向東方文化的一種回擺。 　　

　　90年代最為重要的營銷理論之一，就是4C理論的出現(xiàn)，它對在業(yè)內(nèi)已達(dá)成共識的4P 營銷理論發(fā)起了挑戰(zhàn)，以至于今天人們談?wù)撈?C，依舊習(xí)慣將它與4P理論對比研究。 　　

　　這個提出之后一直長盛不衰的營銷理論是在1990年由美國營銷專家勞特朋教授提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實施有效的營銷溝通。 　　

　　“把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲求(Consumer wants and needs)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購買的產(chǎn)品。” 　　

　　“暫時忘掉定價策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost)。” 　　

　　“忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(Convenience)以購得商品。” 　　

　　“最后，請忘掉促銷。在90年代，正確的詞匯是溝通(Communication)。 ” 　　

　　雖然4P理論橫掃了營銷界近半個世紀(jì)，但到了90年代，隨著消費(fèi)者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)的4P聲音漸漸被4C所壓倒。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展： 　　

　　它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實際上是當(dāng)今消費(fèi)者在企業(yè)的營銷活動中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。但從企業(yè)的實際應(yīng)用和市場發(fā)展趨勢看，4C理論依然存在不足。首先，4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重尋找消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者需求，而市場經(jīng)濟(jì)同時存在競爭導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到消費(fèi)者需求，而且還需要更多地注意競爭對手。冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢并采取相應(yīng)的策略，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。其次，在4C理論的引導(dǎo)下，企業(yè)往往失之于被動地適應(yīng)顧客的需求，失去了自己的方向，為被動地滿足消費(fèi)者需求付出更大的成本。因此，如何將消費(fèi)者需求與企業(yè)長期獲得利潤結(jié)合起來是4C理論有待解決的問題。 　　

　　其實早在1985年，巴巴拉·本德·杰克遜就強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷(Relation Marketing)的重要性，關(guān)系營銷在90年代呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢，在企業(yè)中被應(yīng)用，進(jìn)而對其意義進(jìn)行延伸。西方的關(guān)系營銷是指建立、維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程，目標(biāo)是致力于建立顧客忠誠度。它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，強(qiáng)調(diào)的是營銷活動中人的關(guān)系，即營銷的人文性，因而接近于中國文化，因為中國文化很早就重視從各種“關(guān)系”中去把握世界。 　　

　　數(shù)據(jù)庫營銷可以看作“營銷關(guān)系”的典型代表。90年代，在信息技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展的情況下，企業(yè)更加花費(fèi)力氣對每個顧客進(jìn)行研究，力求進(jìn)行“一對一的溝通”，數(shù)據(jù)庫營銷得以始發(fā)展。企業(yè)創(chuàng)立先進(jìn)的顧客數(shù)據(jù)庫，以便更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)；加強(qiáng)同顧客的忠誠關(guān)系；把顧客當(dāng)作一項資產(chǎn)來管理和開發(fā)，創(chuàng)新地開展以軟件作為支持的全面顧客關(guān)系管理(CRM)。這一點(diǎn)，更可能成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研、溝通、交易和售后服務(wù)的主要工具，開發(fā)與管理數(shù)據(jù)庫的能力成為企業(yè)未來市場競爭的關(guān)鍵因素。 　　

　　90年代末，整合營銷傳播(IMC)理論在中國盛行，這是在新的競爭形勢下指導(dǎo)企業(yè)營銷傳播的一種新策略。 　　

　　1998年3月，簡體中文版《整合營銷傳播》進(jìn)入中國。這本未經(jīng)授權(quán)的書在中國市場上炙手可熱，翻云覆雨。著名策劃人葉茂中在這本書的基礎(chǔ)上增加了一些實例，編寫了有關(guān)整合營銷傳播的書籍。圍繞整合營銷傳播理論，國內(nèi)營銷界人士撰寫了大量文章。 　　

　　《整合營銷傳播》的作者唐·E·舒爾茲認(rèn)為，整合營銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息來源加以管理的過程，使顧客以及潛在消費(fèi)者接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，以維持消費(fèi)忠誠度。 　　

　　美國4A協(xié)會對整合營銷傳播的定義是：“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色—例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系—并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以提供清晰、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果。”而奧美這個素以整合營銷傳播為己任的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)則給出了一個更具操作性的定義：“融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會。” 　　

　　整合營銷傳播知易行難，它涉及企業(yè)內(nèi)部理念、形象、管理組織的變化，不是由營銷界、傳播界所能決定的。 　　

　　90年代末，網(wǎng)絡(luò)的日漸普及揭開了營銷全新的一頁。技術(shù)是營銷領(lǐng)域變革創(chuàng)新最重要、最基本的力量之一，利用一個已成為現(xiàn)實的全球網(wǎng)絡(luò)平臺展開營銷活動，是有史以來營銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)所引發(fā)的革命是全面的、多樣的、層出不窮的，我們將在不久的將來感受到這個營銷“新世界（愛股,行情,資訊）”。