雅芳中國銷售渠道遇險

關(guān)鍵字：雅芳 銷售渠道 遇險

　　雅芳是中國政府最先放行的直銷企業(yè)，也是最早陷入困境的企業(yè)。第一張直銷牌照沒有給雅芳帶來市場業(yè)績的大幅提升，反而使雅芳陷入了傳統(tǒng)專賣店+直銷 “兩條腿”走路的彷徨中。獲得牌照意味著雅芳面臨著在中國市場的“二次轉(zhuǎn)型”(第一次，從“雅芳小姐”到專賣店；第二次，從專賣店到專賣店+直銷)。雅芳 至今沒有協(xié)調(diào)好兩種商業(yè)模式，正在為轉(zhuǎn)型支付高額的成本。

　　憑借在全國布局的6000家專賣店，雅芳甚至成為寶潔資生堂等傳統(tǒng)日化企業(yè)都不得不正視的一個競爭對手。

　　但這個憑借直銷模式風(fēng)靡全球的企業(yè)，在中國市場卻遇到了增長難題。其“公司+專賣店+直銷員”的鐵三角模式看上去很美，但經(jīng)營業(yè)績已經(jīng)被主要競爭對手甩得很遠。近日，市場更是傳出雅芳哈爾濱經(jīng)銷商聯(lián)合要求退貨的消息。

　　“問題的根源還是在于它當(dāng)初選擇的渠道模式上�！睒I(yè)內(nèi)專家表示，雅芳直銷與專賣店渠道共存的問題，在它直銷試點四年后依然沒有得到很好解決。

　　“希望通過哈爾濱那邊鬧一鬧，雅芳能夠開始正視目前專賣店渠道上存在的諸多問題�！�2009年7月8日，上海閔行區(qū)一家雅芳專賣店內(nèi)，店主張芳(化名)對記者說。在此之前，《中國經(jīng)營報》記者剛與她聊到日前哈爾濱12家雅芳專賣店通過公開渠道要求雅芳退貨的事情。

　　在上述12家專賣店聯(lián)合發(fā)給雅芳中國的退貨文件中，共提到了三點退貨理由：第一，雅芳公司分支機構(gòu)以出國游為促銷手段和以取消經(jīng)銷合同為要挾，讓服 務(wù)網(wǎng)點大量囤貨，造成相當(dāng)一部分產(chǎn)品過期。其次，雅芳公司在現(xiàn)存的服務(wù)網(wǎng)點周圍無序開店。此外，雅芳公司的直銷員和服務(wù)網(wǎng)點嚴(yán)重沖突，相互砸價，造成貨物 積壓。

　　劉芳表示，雅芳公司每月對各專賣店都有訂貨金額的規(guī)定，但從2009年年初開始，訂貨任務(wù)突然增加。很多專賣店消化不掉這么多貨物，產(chǎn)品形成積壓。

　　但在劉芳看來，對專賣店生意影響更大的是，市場上的躥貨現(xiàn)象變得愈發(fā)嚴(yán)重，“一些直銷員銷售產(chǎn)品的價格比專賣店還低，這生意還怎么做？”此外，由于雅芳產(chǎn)品在市場上形成了很多價格檔次，甚至一些百貨店也出現(xiàn)了雅芳的產(chǎn)品，價格一點兒不比專賣店里的低。

　　上述哈爾濱專賣店的代表向記者證實，關(guān)于退貨事件，已與雅芳公司進入談判階段。

　　但相比于雅芳6000家店的專賣店網(wǎng)絡(luò)，零星經(jīng)銷商的“逼宮”行為，顯然還不是雅芳公司目前所需考慮的頭等問題。雅芳公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該公司已經(jīng)派專員到哈爾濱跟進雅芳“涉?zhèn)鳌笔录�。之前，該公司已�?jīng)接到哈爾濱工商部門要求協(xié)助調(diào)查其哈爾濱分公司涉嫌傳銷的通知書。

　　該負(fù)責(zé)人表示，“涉?zhèn)鳌笔录�未了前，公司暫不會對�?jīng)銷商退貨一事另作聲明。

　　渠道難以平衡

　　經(jīng)銷商的退貨事件絕非偶然。2005年4月，在雅芳全球CEO宣布雅芳獲批成為中國唯一一家直銷試點企業(yè)后不久，數(shù)十家雅芳專賣店店主便聚集到雅芳中國總部“逼宮”，抗議“雅芳公司開展直銷損害到專賣店銷售利益”。

　　“四年多過去了，雅芳在專賣店體系的直銷員體系的平衡上，依然沒有找到好的解決辦法�！敝变N業(yè)專家、海疇公司董事長胡遠江對《中國經(jīng)營報》記者表示，雅芳的兩條渠道，在客戶資源的再分配和其價格體系的建立上形成了沖突。

　　1998年轉(zhuǎn)型后，雅芳轉(zhuǎn)型成為零售業(yè)的經(jīng)營模式，建立了6000多家雅芳專賣店和1000多個美容專柜的龐大渠道。在成功獲得國內(nèi)第一張直銷牌照后，雅芳又開始了從傳統(tǒng)專賣、專柜渠道向直銷渠道融合的探索，企圖建立“公司+專賣店+直銷員”的“鐵三角”渠道關(guān)系。

　　但直銷員渠道對專賣店業(yè)績的擠壓作用開始顯現(xiàn)。雅芳在重新開辟直銷渠道后，很多專賣店的老顧客都轉(zhuǎn)型為直銷員，這直接影響到了專賣店的銷售收入。此外，雅芳的直銷背景導(dǎo)致了其價格體系的混亂。不同區(qū)域的經(jīng)銷商，據(jù)其每次拿貨的量，拿到的產(chǎn)品折扣也不盡相同。

　　“地域上，一級市場和二三級市場的拿貨價格不一樣，進貨數(shù)量不同，拿貨的價格也不一樣，導(dǎo)致市場上躥貨現(xiàn)象特別嚴(yán)重。”一位雅芳專賣店主表示，很多直銷員通過相關(guān)渠道拿到低折扣的產(chǎn)品后，開始在市場上砸價，嚴(yán)重影響到了專賣店的生意。

　　該專賣店主還表示，雅芳在推進專賣店計劃時，并沒有規(guī)范專賣店的投資額和規(guī)模。如今規(guī)模越大的專賣　店，運營成本就越高。即使是相同的拿貨價格，“自己八折賣都不能平衡營收，附近規(guī)模小的店產(chǎn)品打六折賣就可以盈利�！�

　　“雅芳曾在兩條渠道的平衡上做過一些嘗試，如不同市場的產(chǎn)品形成區(qū)隔，強化專賣店的服務(wù)網(wǎng)點功能，但這些努力都不是很徹底�！焙�遠江如是說。

　　向直銷傾斜

　　一位直銷行業(yè)內(nèi)人士對記者表示，中國市場上幾家大的直銷企業(yè)中，雅芳之前的運營模式是最為符合中國政府對直銷行業(yè)的相關(guān)規(guī)定的，這為它在政府關(guān)系上加分，但也是近年來在中國市場沒賺到錢的企業(yè)。

　　根據(jù)雅芳2008年二季度的財報，中國成為雅芳全球范圍內(nèi)唯一虧損的市場，虧損金額為790萬美元。直到2009年上半年的財報中，雅芳中國市場的財務(wù)數(shù)據(jù)才逐漸變得好看一些。

　　一位熟悉雅芳公司戰(zhàn)略的行業(yè)專家對記者表示，隨著雅芳中國公司業(yè)績壓力的加大，雅芳在中國市場的渠道天平正在逐漸向直銷員渠道回歸。相比于高成本的店鋪渠道，直銷員渠道的維護成本更低，給公司的毛利空間也更大。

　　據(jù)記者了解，雅芳經(jīng)銷商從公司拿貨的最低折扣至2~3成。而我國的《直銷管理條例》規(guī)定，直銷員的銷售提成不能超過30%。與安利等直銷企業(yè)相比，雅芳公司的獲利空間要小很多。

　　正因如此，雅芳一方面著手重點發(fā)展直銷員渠道，放任一些直銷員的越矩行為，直接導(dǎo)致市場躥貨現(xiàn)象加劇，甚至其哈爾濱分公司因涉嫌傳銷而被舉報。另一方面，增加了專賣店的訂貨壓力，造成目前大批專賣店囤貨滯銷的局面。

　　雅芳公司對于其渠道上的不同意見持謹(jǐn)慎態(tài)度，記者曾就此分別致電雅芳北京公司和上海公司，相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示，除“涉?zhèn)鳌甭暶魍猓�公司暫不會對渠道上的爭議發(fā)表看法。