雅芳集體“退貨門”呈現(xiàn)尷尬的中國式生存

關(guān)鍵字：雅芳 退貨門 中國式 生存

　　由12家雅芳專賣店集體要求退貨，引發(fā)了黑龍江省工商局調(diào)查，這個全球最大的直銷公司再一次站在風(fēng)口浪尖上。

雅芳企業(yè)事務(wù)部經(jīng)理翟晨表示，公司正在等待黑龍江省工商局調(diào)查結(jié)果，一切等結(jié)果出來后再做聲明。

從2004年拿牌風(fēng)波、2008年底涉嫌賄賂官員，嚴(yán)格堅持單層次直銷的雅芳近年一次次被推上前臺。雅芳一位外資同行認(rèn)為，此次事件暴露雅芳與地方政府存在一定的溝通不暢，而渠道中的問題，主要原因是雅芳中國長期以來規(guī)劃不明確，業(yè)績停滯不前。

　退貨事件

6月底，12家哈爾濱雅芳專賣店經(jīng)銷商要求雅芳退貨，在和分公司協(xié)商不成后，向地方政府舉報雅芳“涉嫌傳銷”，引發(fā)當(dāng)?shù)毓ど叹滞粨魴z查。

部分經(jīng)銷商還反映，雅芳每月強(qiáng)行制定逐漸遞增的銷售任務(wù)，在退換貨方面沒有給予任何保障。

直銷行業(yè)專家王大宏表示，雅芳幫助中國確立了單層次直銷管理的基本原則，被政府列為直銷行業(yè)的榜樣，此次事件主要是因為“樹敵過多”。

一位雅芳外資同行直言，獲得直銷牌照的公司在運(yùn)營、監(jiān)管上比較規(guī)范，如果連雅芳都涉嫌傳銷，那么直銷　　行業(yè)可以說傳銷無處不在。

他指出，地方工商局在接到舉報后迅速立案調(diào)查，可以說明的一個情況是，雅芳沒有和地方政府建立正常的溝通機(jī)制和匯報制度，連工商部門都不知道雅芳在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營情況，因為如果雅芳定期打書面報告，工商部門也會先將舉報情況和報告核查，而不是先立案。

雅芳數(shù)次引起關(guān)注，而與此關(guān)聯(lián)的是，雅芳在中國的表現(xiàn)也不盡人意，甚至被稱為“水土不服”。
5月5日，雅芳公布了2009年一季報。報告顯示，雅芳全球一季度總收入為21.8億美元，營業(yè)利潤1.7億美元，較去年同期下滑13％和44％；雅芳中國區(qū)營業(yè)收入是9590萬美元，比去年同期增長9％；營業(yè)利潤為1350萬美元，比去年同期下降1.98％，但相比其他地區(qū)利潤的大幅下滑，這已經(jīng)是一個很好的數(shù)字。

在直銷行業(yè)，人們經(jīng)常拿雅芳和安利拿來比較，因為兩家公司分別是單層次直銷和多層次直銷的開創(chuàng)者。

在美國，雅芳的業(yè)績幾乎是安利的兩倍以上，但在中國，雅芳已被安利遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。安利中國2008年銷售額約20億美元，并預(yù)計2009年可實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

雅芳的業(yè)績甚至落后于一些較晚進(jìn)入中國的外資同行。最初沒有拿到直銷身份，被業(yè)內(nèi)稱為“打擦邊球”的后來者康寶萊，在中國區(qū)今年一季度凈銷售額達(dá)到5.2億美元。

轉(zhuǎn)型尷尬

雅芳是全球最大的直銷公司，在全球開創(chuàng)了單層次直銷模式，雅芳是最早在中國注冊的外資直銷公司，第一個把直銷模式引入中國，還第一個獲得政府頒發(fā)的直銷牌照。

但進(jìn)入中國十多年，雅芳經(jīng)營方式經(jīng)歷了兩次重大轉(zhuǎn)型，每一次轉(zhuǎn)型都伴隨著陣痛。

1998年，國家禁止傳銷經(jīng)營活動后，雅芳投入大量資源，向完全依靠店鋪批發(fā)零售的傳統(tǒng)商業(yè)方式轉(zhuǎn)變，對于擁有100多年直銷經(jīng)驗的雅芳而言，一切從頭開始。

此后，雅芳在中國保持近40％的年增長速度，2004年收入為20億元，來自專賣店的收入達(dá)約70％，雅芳更像一個傳統(tǒng)的化妝品公司。

2005年雅芳業(yè)績出現(xiàn)較大幅度下滑，主要是受累店鋪銷售方式。雅芳在傳統(tǒng)商業(yè)方式中，在全國開設(shè)了6000多家專賣店，但由于500平方米的專賣店輻射范圍不可能承載太多業(yè)務(wù)員，加上消費(fèi)者較少直銷店購買的消費(fèi)習(xí)慣，雅芳單店營利能力有限。

而從2003到2005年整個中國的直銷企業(yè)業(yè)績都有一個飛躍提升，做直銷的企業(yè)都以幾何級的數(shù)字增長，不僅安利、玫琳凱，后進(jìn)者如康寶來和如新都飛速發(fā)展，雅芳感到自己落后了。在直銷行業(yè)，90％的公司采用多層次直銷方式，門店更多提供進(jìn)貨和管理，這種發(fā)展“人”的方式，增速顯然更快。

2005年，憑借單層次直銷模式，雅芳成為中國首家商務(wù)部和工商總局批準(zhǔn)的直銷試點企業(yè)，在外資直銷企業(yè)中，雅芳被允許在中國最大范圍內(nèi)開展直銷經(jīng)營活動。

向直銷轉(zhuǎn)向的雅芳不可能放棄原來龐大的專賣店系統(tǒng)，而專賣店經(jīng)銷商和直銷員存在競爭，雅芳的直銷員雖然掛靠店鋪，指定由專賣店進(jìn)貨，但直銷員不可能只在店鋪內(nèi)銷售，這又造成搶客源的問題。雅芳一直在兩者之間尋找平衡點。

中國直銷傳播網(wǎng)執(zhí)行董事王萬軍表示，在處理渠道上，雅芳的解決方式一直存在問題。3年前雅芳涉足電子商務(wù)，但面臨原來的銷售渠道和電子網(wǎng)絡(luò)渠道沖突，引起當(dāng)時雅芳直銷員反對。轉(zhuǎn)型直銷后，雅芳大量聘用直銷員，又引起了專賣店經(jīng)銷商要求雅芳正視他們的利益。雅芳在中國不斷進(jìn)行戰(zhàn)略嘗試，但每一次改變都會帶來矛盾和問題。

他表示，在銷售上，雅芳促銷非常頻繁，在業(yè)績獎勵政策的推動下，經(jīng)銷商為了和業(yè)績掛鉤，往往沒考慮到銷售能力進(jìn)貨過多，又造成了囤貨。

近年來，雅芳不斷做出調(diào)整，如采用“手機(jī)訂單”技術(shù)，全面升級訂單系統(tǒng)，整合全國性“呼叫中心”，引入了國際領(lǐng)先的快速分揀系統(tǒng)，縮減產(chǎn)品直達(dá)配送時間至48小時等等。

2008年10月，雅芳推出了新的直銷員信用政策，將直銷員的貸款額度提高了一倍，以吸引更多的直銷員享受低門檻創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠。