直銷的世界是平的

　　直銷行業在中國的表現有點奇怪，其他行業的品牌宣傳如火如荼，但直銷行業除了個別巨頭企業之外，大部分企業都很“低調”；很多其他行業不論怎么刺激都欲振乏力，比如家電，但直銷行業則不然，盡管受到層層重壓，卻體現了頑強的生命力。直銷行業涉及的人群成千上萬，如果形象地描述直銷，整個直銷業就像一個熱鬧賽場邊上一言不發的壯漢。我們有必要了解直銷，把它的成功經驗與其他行業分享，給它一個表達苦惱和壓力的渠道。2007年4月19日，玫林凱、康寶萊、仙妮蕾德、真善美、北京羅麥等多家直銷（準）企業和中國經濟體制改革研究會、中國市場學會直銷專家委員會、國際品牌聯盟等機構的多位專家，參加了由《成功營銷》雜志社舉辦的“2007成功營銷行業熱點系列沙龍——直銷沙龍”，與會企業和專家就直銷領域內很多重要話題展開了深入的探討。在此，我們擇其精華發表，以饗讀者。

　　《成功營銷》記者 陳谷 陳亮

　　消費者是直銷的核心主體

　　與會專家認為，直銷模式生生不滅的存在理由，不是在于它的多層次模式，而是在于消費者成為直銷的核心主體，這是直銷最本質的基本特征之一。

　　在直銷領域里，作為個體的人既是消費者，也是經營者，即所謂的“自由老板”。只有先有了消費者的概念，才能進一步形成經營者，乃至現在的經銷商、直銷商和營銷員工等不同的角色。而以消費者為核心的營銷，是現代營銷的主要理念，消費者同時作為產品的使用者和經營者，這其中有很多東西需要行業內人士深思。

　　傳統的營銷應該學習直銷模式對人性的經營

　　與會嘉賓總結說，與其他的傳統營銷模式比較起來，直銷企業的生命力非常強，而且在國內外均發展得非�？欤�銷售做得也非常好，它在銷售模式中必然有它的可取之處。

　　“直銷行業旺盛的生命力在于一對一銷售過程中，企業和直銷員對人性的經營。”某外資企業的代表認為，人的訴求千差萬別，有人希望自己多賺錢，有人希望獲得一個事業機會，有人為了獲得一個幸福的家庭……而直銷這種形式，可以全方位、立體地關注一個人，即所謂的“發現需求”，這也正是直銷吸引人們去從事直銷的一個原因。

　　直銷的魅力：是一種“機會均等”的營銷

　　某直銷企業代表認為，直銷的一個顯著特點，就是在于它可以給最普通的人一個“創富”的機會，在機會面前人人平等。直銷與其他行業的差異在于，別的行業是成功的人要么有家庭背景，要么個人占據一個很有利的權勢位置，直銷行業從不苛刻地去選擇直銷人員的資歷和背景，歡迎各路人群加盟，機會面前人人均等。

　　直銷是強調感情交流的營銷模式

　　某企業總裁認為，直銷行業強調在銷售過程中要有感情的交流和理念的溝通。直銷在“跟進服務”方面要比一般行業做得好。直銷企業要求推銷人員把東西賣出去以后，要及時打電話訪問顧客、征求意見、溝通情感。與會者普遍認為，“跟進服務”在企業未來越來越向服務型企業轉型的過程中，其作用將越來越重要。直銷注重情感交流的做法，需要發揚光大，同時很值得其他行業借鑒。

　　用文化來營銷是直銷的核心競爭力

　　與會者比較贊同這樣的說法：用文化來營銷是直銷的核心競爭力。不論規模大小、經營得好與壞，幾乎所有的直銷都強調文化的作用，甚至是最重要的作用。文化不僅是在對外營銷過程中被貫徹始終，尤其在對內管理方面，文化也起了凝聚力量的作用。企業在銷售過程當中，將“以產品為導向”和“以事業為導向”有機結合起來。這一點，可以給其他行業以啟示。盡管直銷在進行過程中的勸說行為有時給人以強迫感，令人覺得推銷者喋喋不休令人反感，但每個直銷員都扮演了演說家和心理分析師的角色，善于察顏觀色，這確實是直銷的優勢。

　　夸大產品功能的虛假宣傳，是對直銷行業最大的危害

　　與會嘉賓一致認為，對產品的夸大宣傳，會危害整個行業的發展。有公開資料顯示，直銷在別的國家，特別是比較發達的國家，基本上80％都是消費者，所以那個社會相對比較穩定，而在中國的情況則不一樣，在中國80％是變成了尋求財富累積的機會�！爸变N使很多對經濟利益感興趣的人員走到一起來了，沒有很多人是對政府和責任感興趣的�！睘榱藢�產品迅速銷售出去，隨意夸大產品宣傳就成了許多中小企業和直銷人員慣用的銷售手法，這反過來影響了直銷整個行業的聲譽。

　　切入家庭來做直銷可能是今后發展的一個方向

　　在參會嘉賓們看來，如果把產品只銷售給每個個人的話，這是一個急功近利的方式，但是如果把我們的理念做到每一個家庭，一個家庭一個單子拿下，這就比一個人一個人拿下好做得多。把銷售技能和政府構建和諧社會的號召結合起來，再把你的產品有意無意滲透進去，從而讓每一個家庭都接受，這種思路可能是直銷企業今后發展的方向。

　　與會專家們預測說，將直銷產品家庭化，可能是今后直銷行業發展的一個方向；而要滲透到家庭，以家庭為單位來銷售，那么直銷產品的范圍就不能定得太小。有參會代表建議，對于比較適合直銷的小型家用電器，政府應該考慮盡早放開這一領域。

　　業界呼吁：

　　應該盡早組建中國的直銷行業協會

　　與會者一致認為，直銷業的開放和直銷市場的開局，給政府監管部門帶來了諸多考驗。中國應該盡早組建中國直銷行業協會，形成政府單方面管制以外的行業自律力量。直銷行業協會的一個很重要作用，就是培訓和教育消費者、維護消費者的權益。

　　“主動交流、廣泛溝通”消除社會上的普遍誤解

　　與會營銷及品牌專家建議說，直銷模式既然有如此旺盛的生命力，就要從推動行業健康發展的角度出發，加大對企業模式、理念和品牌等多方面的宣傳以形成行業的主流聲音，改變公眾對直銷企業的偏見和歧視，而不是被動地躲避；特別是主流企業，不應該低調。因為“如果連主流企業都低調了，就沒有直銷企業的品牌了，這個行業肯定是魚龍混雜的局面”。

　　做強品牌不是權宜之計而是必須的戰略

　　與會嘉賓達成共識：正是由于社會上對直銷行業普遍的誤解，做大做強品牌成了直銷企業重要而且急迫的戰略任務。品牌不是企業自己喜歡不喜歡做的事情，而且是對消費者服務的承諾和保障。目前有一種奇怪的現象，直銷行業涉及的人員成千上萬，每年的營業額也很高，按理說直銷應該是最“熱鬧”的品牌園地，但事實上，由于直銷行業形象受損，限制了直銷企業的品牌發揮作用，常常出現的一種情況可能是有的直銷企業的品牌要比傳統企業的品牌響得多，但是品牌所能帶來的銷售業績并沒有傳統企業那么高，真正的銷售業績與企業品牌不相匹配。這種情況既不正常，也很危險。品牌是企業資產的蓄水池，人們常說，即使可口可樂的工廠在一夜之間被大火焚毀，很快可口可樂就會重振旗鼓，靠的就是蜚聲海外的強大品牌；而我國的直銷行業在品牌建設方面的無奈和自我抑制，既有外界的限制和壓力，也有自身的認識和誤區。

　　在適當的時候，有關政府部門應放松牌照管制

　　與會者一致呼吁：有關政府部門應該適時放松牌照管制，使有牌企業成為多數從而使非法、不規范的企業浮出水面，這才是管理之道。否則，大量申牌無望的正規經營企業和數量同樣龐大的、不正規經營的企業，同時處于地下、半地下狀態，不利于管理，反而更加形成管理真空。

　　專家點評

　　直銷作為一種營銷模式，從來都是在營銷當中的一種不可缺少的銷售方法，很多產品往往是在消費者受到外部有效地推進和刺激下才會購買，而不是在產品一出現，就產生強勢的購買意識。通過朋友的推薦和介紹購買產品，是非常有效的一種銷售渠道和方法，正是在這個背景之下，直銷在全世界一直作為銷售的主要補充方式長期存在。

　　由于直銷在中國的環境下產生了很多問題，所以長期以來一直受到政府相當嚴格的約束，這使直銷的發展受到了一定的影響。但從根本上講，政策環境和法律的相關約束管理，正是為了有效的直銷而創造了一個高水平的約束條件。

　　分析和研究上述參加論壇嘉賓的發言，我有一個深刻的感受，即中國直銷界的領軍企業已經意識到，今天的環境并不缺乏直銷，而缺乏直銷的創新策略和手段，持續創新才是根本的手段。我覺得營銷創新的根本在于從簡單的推銷，特別是依靠熟人和關系的推銷，變成為顧客創造價值。

　　我認為中國直銷業的發展，不僅僅是成立一個直銷協會的問題，而是要從根本上塑本清源，構建高水平的消費者利益和價值，并使成千上萬的直銷人員，能夠在給消費者提供良好的產品和服務之后，還能獲得消費者發自內心的真誠感情，如果每個直銷企業都能做到這一步，那么中國的直銷業面臨巨大的市場機會，也是合情合理的。

　　薛旭 北京大學經濟學院教授，中國市場學會營銷專家委員會秘書長。