消費者是直銷市場的核心主體

關鍵字：消費者是直銷市場的核心主體

  在"首屆中國創富?杰出領袖百人圓桌會議"上，由正在研究直銷業轉型與復合營銷的學者秦永楠教授提出了內地直銷業的第二次轉型是結構性轉型、復合式營銷與復合型營銷人才的培養、消費者是直銷市場的核心主體與培養忠誠的消費者、直銷公司是公眾性公司與直銷公司的社會責任等觀點。為了進一步探討直銷業的轉型與復合營銷在直銷業發展中的作用，中國內地直銷業未來的發展走向，本刊根據秦永楠教授在上海論壇的發言，以及會后對其進行的深入采訪，將兩次內容整理成文，以饗讀者，希望能與同行共同討論，為正在進行轉型的直銷企業盡一些綿薄之力。

　　記　者：為什么說消費者在整個直銷活動中處于很重要的地位？
　　

　　秦永楠：直銷只是營銷方式的一個種類，同其它營銷方式一樣，本質是銷售，是將產品或服務直接銷售給最終消費者，而消費者是直銷市場的核心主體。這里問題的關鍵是，直銷有別于其它營銷方式的最主要的基本特性是什么？這既是一個涉及到直銷的深層機制問題，也是一個涉及到直銷為什么能在營銷"種群"中作為一個種類得以存在至今的基本問題，更是一個涉及到直銷有別于其它營銷方式的"源代碼"的問題。
　　

　　必須承認，直銷是從發達國家的成熟市場發展起來的，為什么說消費者是核心的主體，這與營銷方式的演變歷程有關系。推銷是廠家生產什么就想辦法賣給消費者的角度出發的一種概念，而直銷是建立在消費者需要什么，然后就把這個產品在你需要的時候提供給你的角度出發的一種概念。從傳播方式上觀察，一方面直銷的傳播方式從大眾到分眾到小眾，到個性化，直銷通過與消費者面對面的溝通，是直銷人員與消費者之間直接的溝通，它不借助于廣告，甚至不借助于分眾廣告，而是在小眾的范圍內進行個性化的溝通、銷售與服務。另一方面，多層次直銷從傳播方式到營銷渠道的形成方式是靠一個個的自然人組成的。這是市場一步步被細分，一步步多元化、個性化的必然結果，因此可以說，在直銷市場中，消費者是直銷行為的核心主體，這是第一層原因。第二層原因，從典型企業的典型直銷行為剖析，消費一直是直銷人員直銷行為的起點，通過重復消費等一系列行為顯示，消費貫穿直銷行為的始終，而且，直銷人員大多或者全部是從消費者中產生的。第三層原因，從直銷公司和直銷人員之間管理關系中的管理機制觀察，直銷公司的管理理念和客戶關系管理的基本理念是相通的，客戶關系管理的基本理念是以客戶為中心。從典型多層次直銷企業在中國內地依法進行的轉型機制分析看，雖然典型多層次直銷企業對以自然人組成的多層次渠道和團隊計酬采取了渠道內置、渠道外置、渠道內置與渠道外置相結合的復合式等轉型模式，但仍舊保持著直銷最重要的基本特征，即直銷商或直銷員大都是首先作為一個消費者，是以消費作為直銷的起點行為的，而且消費一直貫穿于直銷人員的直銷行為始終。因此說消費者是直銷市場的核心主體。
　　

　　當然，雖然消費者是直銷市場的核心主體，但消費者不是直銷人員的唯一身份屬性，只是當消費一直貫穿于直銷人員直銷行為的始終，這種有別于其它營銷方式的基本特征才有意義，因為直銷和任何一種營銷方式一樣，本質都是銷售，所以當直銷人員與人溝通或進行其它直銷工作時，其行為的本質仍舊是銷售，其身份的本質屬性是銷售的經營者--經銷商。第二，消費并不產生價值。作為消費者按照約定的價格支付一定的貨幣后，得到的是使用價值而不是創造價值，因此也不能創造財富，更不能致富，能夠創造價值的只能是對銷售的經營和管理。第三，直銷的本質是銷售，離開了對產品的銷售，將會成為金字塔促銷或滾動促銷。第四，直銷人員的小額投資者身份屬性，只是由于直銷人員的經營者身份屬性而存在，并不構成獨立的身份。直銷人員的身份屬性是一個相互關聯的整體。
　　

　　記  者：這么說來，培養消費者應該是直銷企業的根本性問題？
　　

　　秦永楠：消費者是市場的核心主體，能不能得到消費者對任何一種營銷方式來說都是關鍵，培養忠誠的消費者都至關重要的；同樣，培養忠誠的消費者對于直銷行業更重要。直銷的本質是銷售，而且直銷又是自銷，即用自己公司的品牌銷售自己品牌的產品，因此培養忠誠的消費者對于直銷來講是重中之重。直銷市場的核心主體是消費者，直銷的優勢則有利于培養忠誠的消費者。直銷是根據消費者的需求給予相應的產品和服務，直銷的這種服務既是個性化的，同時直銷人員本身又是從消費者中產生的，所以這種服務既體現在零距離的服務上，又體現在服務內容的同質性上，因此在其它營銷方式可能存的產品的體驗問題上，對直銷而言則是個性化的復制。因為直銷人員對消費者的服務與直銷人員也具有消費者的體驗在本質是一樣的，是同質的。隨著市場的成熟，買方市場也會逐漸成熟，在這種情況下，直銷與消費者距離最短，也最具有個性化服務特征，同時它還能在一部分的消費群體中形成經營者和管理者，這是直銷區別于其它營銷方式的最顯著特征。保留直銷的這種核心特征，對培養消費者的忠誠度非常重要。
　　
　　在培養忠誠的消費者基礎上，直銷還表現為培養忠誠的客戶。而同其它營銷方式不同之處在于，直銷的客戶是從消費者中培育出來的，同時，這些客戶還兼有消費者的身份屬性。
　　

　　記  者：直銷企業該如何培養忠誠的消費者？
　　

　　秦永楠：直銷培養忠誠客戶的方法是多方面的，一方面是用個性化、同質性、零距離；一方面是采取文化認同、培養訓練、單個溝通等方法；另外一方面采用的是團隊計酬的分配制度，在直銷企業轉型后，一部分企業將營銷渠道內置、一部分企業將渠道外置、一部分企業將營銷渠道內置和渠道外置相結合，進行復合型的渠道分置；與此同時，隨著渠道不同的分置對團隊計酬的這種分配進行不同程度的改制加以一定程度的限定，從而使培養忠誠的客戶得以繼續。
　　

　　即使在復合營銷中，直銷作為其中的一種營銷方式，仍舊保留著它的本質特征，即以消費者為核心主體；仍舊保留著從培養忠誠的消費者到培養忠誠的客戶這樣一種基本特征。直銷同其它營銷方式相比，其優勢也在這些基本特性。培養忠誠的消費者，和一般性地對待的消費者不同，只有最大限度地發揮直銷在這方面的基本優勢，根據消費者實際情況和需求，提供持續性、連續性的服務，并培養和扶植一部分消費者成為經營者，才能有效地提高消費者的忠誠度。在培養的全過程，誠信一直是培養忠誠消費者根本，只有誠信才能得到消費者的忠誠；只有誠信才能得到客戶的持續認同。