誰能摸準中國直銷的命門？（一）

    直銷在中國也得“入鄉隨俗”

    跨國直銷巨頭安利據說在全球市場所向披靡，到了中國卻不得不“入鄉隨俗”，將中國破格作為其在全球唯一一個做廣告的市場。中國市場的地域性、復雜性和特殊性，導致很多西方發達國家成熟的市場運作模式，照搬到中國往往水土不服。尤其是中國的直銷市場，更是具有非常特色。

    但是，日本的化妝品巨頭DHC似乎并不認這個理，正在將其在日本市場大獲成功的“通信銷售”模式原封照樣地搬到中國。這種相對于目前中國市場化妝品既有銷售渠道的全新方式，采用網絡銷售、電話銷售、目錄銷售等模式，產品直接從日本總部運到上海的倉儲物流中心，然后再直接到達消費者手中。

    成立于1972年的DHC公司，目前已經成為跨化妝品、醫藥保健食品等多個領域的綜合性企業。根據富士經濟調查的數據，憑借“無店鋪”銷售的成功，DHC已連續多年成為日本護膚品卸妝品類占有率的第一位。

    但是，對于DHC“通信銷售”這一全新模式，業內人士對其均表示謹慎觀望。就連DHC企劃部廣告公關經理方淑寧也坦言，“對于中國，DHC才剛剛起步，正處在探索階段。中國消費者是否能夠最終接受，我們也正在觀察。”

    模仿“戴爾模式”是否能夠在中國市場成功？

     戴爾是直銷模式的開山鼻祖。DHC常將自己的“通信銷售”模式類比為化妝品領域的“戴爾模式”。“戴爾模式”的核心在于定制生產和直接銷售，其為用戶提供電話定購“一對一”咨詢服務，用戶可通過網站或免費電話下單購買；其客戶中心擁有精通多種語言的技術支持工程師，通過電話解決客戶技術問題成功率非常高，為銷售的快捷便利提供了有力保障。與戴爾相似的是，DHC的模式是“通信銷售”，沒有進駐賣場和開設獨立專賣店，產品直接到達消費者，節省了中間許多不必要的環節。

    但是，戴爾的直銷模式在中國真的成功嗎？

    直銷模式能夠在西方發達國家獲得成功，并不是其商業模式有多先進，而是這些發達國家良好的社會基礎保障系統。比如美國有非常發達的金融服務體系、先進的通訊基礎設施和高效的郵政物流服務體系，這為戴爾的直銷模式實現貨款快速結算、郵購、電話銷售以及后來的網絡銷售提供了基礎保障條件。按照西方發達國家的市場規律，直銷模式的成功依賴于三個要素的完美配合，即物流、配套和信用。而目前這三點中國市場都不成熟，直銷在中國所遇到的困難很大。據說戴爾在中國的銷售份額中，直銷所占的比例大約只有60％，另外約40％均采用間接代理方式，即代理商可以通過直購的方式給戴爾下訂單，只不過這不稱為代理商，而稱之為系統集成商，就是把各種PC訂單集成在一起的代理商，當然這也被戴爾看作直銷模式。2005年戴爾的市場份額有所下滑，其中主要原因是戴爾直銷模式在中小企業等新興市場以及三、四級城市市場的銷售乏力造成的。

    當戴爾帶著這套直銷模式來到中國多年后，近些年在市場上遇到的發展阻力（包括IBM和聯想的上下夾擊），促使戴爾開始醞釀“入鄉隨俗”，計劃建立自己的“店鋪”終端。

    我在這里大談特談戴爾，看上去似乎有些跑題，但DHC與戴爾是何其相似，以戴爾的現狀預測DHC的未來，我們可以想見，DHC這套模式在中國市場將會遭受多大的挑戰。

    DHC之所以能在上海、北京這幾個中國的國際化大都市取得成功，是因為上海、北京市場的“直銷三要素”接近發達國家水平。但是，中國廣大城市和地區的消費者，仍舊習慣于在商場專柜、超市和專賣店選購化妝品，這種現狀大大限制了DHC消費群體的擴大。