直銷立法對保健品行業的影響

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一．中國直銷法呼之欲出 
　　2004年9月12日，在廈門舉行的第八屆中國投資貿易洽談會上，一場直銷研討會引起了媒體的關注。 

　　這場由國家商務部牽頭的廈門直銷研討會，邀請了人大法工委、公安部、國家工商總局、國家稅務總局共同舉辦，從主辦單位的身份上，我們可以看到很明顯的政府色彩。 

　　直銷從20世紀80年代初，就已經登陸我國。然而由于缺乏有效的管理辦法和管理經驗，直銷進入中國后，帶來了很多負面的東西。一度甚囂塵上的“老鼠會”等金字塔銷售結構，給社會安定帶來嚴重威脅。 

　　因此我國從1990年代起，陸續出臺了多種直銷管理辦法，1998年4月21日國務院頒布了全面停止任何形式的多層次直銷活動的通知。此后多層次直銷在大陸被明確禁止。 

　　既然禁止了，干嘛又有立法呢？這緣于中國政府3年前加入WTO時的承諾。 

　　在2001年11月11日簽署的《中華人民共和國加入世界貿易組織議定書》中，中國做出了承諾：對“無固定地點的批發或零售服務”，將在中國加入WTO后3年內取消“市場準入限制”和“國民待遇限制”，并制定直銷法規。 

　　從2003年開始，關于中國政府是否會就直銷立法，如何立法等問題，相關行業內人士一直心存顧慮。廈門會議明確透露，我國即將于2004年年底公布直銷法，并將于2005年1月1日開始實施。喜歡也罷、討厭也好，人們必須直面直銷。 

　　二．直銷與保健品行業 

　　廈門研討會上，商務部外資司副司長鄧湛口頭宣讀了《直銷管理辦法》討論稿，其中包含了十項主要內容。討論稿在“直銷企業的經營范圍”一條中明確規定，直銷產品只能是保健品、化妝品和日用生活品三大類。 

　　保健品被列入了允許直銷得三大類產品之首，那么直銷立法會對保健品行業形成怎樣得沖擊呢？上海鉑策劃根據我們對直銷已經保健品、藥品行業的跟蹤研究，形成了我們的看法，希望對中國保健品企業、希望進軍保健品行業的藥品企業有所借鑒。 

　　首先，根據成熟地區的經驗，保健品在直銷銷售額中，占有較高的比重。據我國臺灣地區公平會1995年所做的調查中，營養保健食品銷售占臺灣地區直銷總銷售額的43.35%，其次為健康器材計，占16.66%，保健品、器械相加，比例遠超過美容品的占13.90%，日用品的占7.43%。在日本等成熟市場，保健品同樣占據直銷最大的份額，說明保健品是最適合直銷的產品類。 

　　其次，直銷保健品占保健品銷售總額的比例，各地有較大的差異。在我國臺灣地區，由于環境寬松、人文特點的因素，直銷占到了保健品銷售總額的70％左右；在日本也占有較大比例；但在直銷業、保健品行業均發展成熟的美國市場，保健品的主要銷量仍然是傳統的連鎖店為主。說明依市場成熟度、保健品行業業態的不同，直銷占保健品的銷量比例會有較大變化。 

　　三．直銷立法的沖擊 

　　直銷法出臺后，會對保健品行業形成怎樣的沖擊呢？鉑策劃在對直銷和保健品行業進行了充分研究后： 

　　1．新興直銷企業將快速發展 

　　從1994年開始，國家就不斷通過法規提高直銷企業的準入門檻，限制直銷企業的成立和發展。因此，當前我國市場，對于直銷企業來說，是全球絕無僅有的容量龐大、且相對空白的市場。 

　　當前，國內的保健品直銷市場，基本是安利（中國）一枝獨秀，其他企業如天獅、完美等，在保健品直銷上，與安利（中國）差距很大。我們相信，直銷立法后，所有有基礎、有實力的直銷企業，在短期內（3－5年），都會有快速的發展。 

　　由于安利（中國）基數龐大，增長不易，更因為立法后，安利（中國）喪失了近乎獨占的市場地位，因此安利（中國）今后將處于守勢，將會面對團隊流失的危險，其銷量要取得快速增長將會比較困難。 

　　真正能夠取得快速發展的將是有直銷傳統、具有穩定隊伍、良好企業文化的新興直銷公司。哪些執行力強、文化優良、制度優越的企業，將會獲得快速的發展，并縮小與安利（中國）的差距。 

　　2．直銷將成為重要力量 

　　我們相信，隨著直銷立法，市場相對開放，新興企業的進入，保健品的銷量在今后將會獲得相對快速的發展。 

　　2000年來，由于市場變化、消費者態度變化、政府監管等因素的影響，我國保健品的營銷已經進入了瓶頸期。直銷立法后，由于直銷模式本身的特點，會吸引更多消費者消費保健品，并提升中國消費者的保健意識，給疲軟的保健品市場注入新的活力。 

　　我們相信，今后10年，隨著經濟發展，消費者健康意識提升，中國的保健品市場將會獲得快速的發展，有望實現年銷售1000億元的大場面。 

　　3．多渠道均衡發展 

　　我們相信，由于直銷的開放，保健品市場會獲得新的活力，提升消費者保健品意識，從而在10年后，讓保健品的銷售額突破1000億元。 

　　但我們認為：新增加的銷量，不會為直銷所獨占！盡管直銷企業會是最大的受惠者，但直銷畢竟以贏利作為誘餌，其能夠吸引的群體是有限的。而且考慮到大陸市場的特性，直銷保健品要一枝獨秀，是不可能的。 

　　我們估計，10年后，直銷保健品的銷量將快速增長，估計能占據保健品市場銷售額的30－50％左右。但與此同時，傳統超市渠道、連鎖店渠道都會獲得穩定的發展，都將從保健品市場容量擴大中受益。

　　在直銷行將立法，對保健品行業造成重大沖擊的時刻。目前的大型保健品企業將有怎樣的應對措施呢？

　　1． 傳統保健品企業

　　采用傳統商超渠道的保健品企業將面臨壓力。

　　一方面是直銷企業的咄咄逼人，一邊是廣告終端費用上漲、國家監管強化，這些企業有必要從戰略上研討，應采取怎樣的措施，才能走出增長乏力的困境。營銷如逆水行舟，不進則退，這是永恒的真理。

　　只有針對目前的大環境，討論明確的營銷戰略，采取創新的經營，才能擺脫目前面臨的守勢。

　　2． 單層次直銷企業的動向

　　2001年以來，單層次直銷保健品企業，獲得了良好的發展。南京中脈科技是其中的杰出代表，2003年納稅額位居中國民營企業納稅榜第9名。

　　除了中脈科技，大連珍奧、珠海天年等也取得了良好的業績。在直銷立法之際，這些企業的走向尤為值得關注。

　　大連珍奧尤其值得關注，珍奧在東南亞地區已經取得了良好的直銷業績，對直銷并不陌生；消息透露，大連珍奧在上海已經建成了近150家專賣店。由于直銷法要求，直銷必須建專賣店，因此大連珍奧這么多專賣店，已經為從單層次轉向多層次直銷，鋪平了最后的道路。

　　相對而言，目前的領頭羊中脈，則相對低調，筆者注意到2004年開始，中脈的廣告投放量較2003年已經大幅度縮減，以中脈的網絡、隊伍、專賣店體系為基礎，筆者相信，轉向多層次直銷，正在中脈高層的考量之中。

　　已經有10多年歷史的珠海天年，據悉正在北方某些城市開展多層次直銷的試點，顯示出躍躍欲試的心態。

　　綜合多方面的信息，單層次直銷轉向多層次直銷，已經成了這些企業的重大選擇。但能否轉型成功，由于單層次直銷和多層次直銷企業文化不盡相同，恐怕這些企業都要經歷痛苦的蛻變過程。

　　3． 多層次直銷企業的動向

　　除了上述企業，此前從事多層次直銷的企業，動向也值得關注。

　　在廈門會上，商務部外資司副司長鄧湛透露的《直銷管理辦法》討論稿，在“設立與登記”一條中規定，申請企業的注冊資金必須達到1000萬美元，同時該企業應該是從事直銷行業多年，且前三年營業總額為5億元人民幣。同時，申請企業經營的應該是自己生產的產品，且在中國國內有自己的生產工廠。再加上需繳納2000萬元人民幣的保證金。

　　這個市場準入門檻非常高，目前從事多層次直銷的企業，只有少數外資企業、內資企業符合標準。如果討論稿變為現實，直銷管理辦法公布后，按照我國行政部門的習慣，馬上將開展對直銷行業的整頓。因此估計眾多小型直銷企業，將在新一輪的整頓中遭受打擊。

　　五．關于直銷法的一點商榷

　　從媒體公布的情況看，我們認為《直銷管理辦法》的內容值得商榷。筆者理解政府管理部門，為了防止非法傳銷影響社會穩定，而提高直銷門檻的決定。

　　但是限制經營歷史、限制此前三年營業額的規定，是否合理呢？

　　這條規定，排除了具備實力的、欲進軍直銷領域的企業的投資行為，讓新興企業無法產生、讓外部投資無法進入；這在實際上，讓直銷業成了一個新的壟斷行業；另外，由于符合條件的直銷企業，多是外資直銷公司，實際上這條規定，讓民族資本喪失了與外資平等競爭的機會。

　　我們理解有關部門擔心非法傳銷影響社會穩定，但作為市場經濟國家，所有政策法規的制定，都必須符合公開、公正、公平、鼓勵自由競爭的要求。