保健品直銷四大風險

http://www.fmcr.cn 中華工商時報

　　本報記者 李琴

　　在日前舉辦的中國保健節上，保健品行直銷問題成為參展企業關注的話題。

　　據了解，適合作直銷的產品，都有兩個特點，一是生產成本占產品的價格比例非常小，渠道流通成本非常高；二是這種產品幾乎每個家庭或者每個人都可以使用。正因為如此，面世不久的直銷法討論稿將保健品與化妝品劃入了直銷產品行列。

　　直銷問題專家王萬軍認為，保健品直銷的興起很大程度上是因為傳統保健品營銷模式走入困境：發掘不出新的市場切入點，別人已經用的過爛、過熟的經營模式和管理模式，不可能也無法給新進入者帶來市場和高利潤；以傳統方

　　式來銷售保健品，費用已經越來越高。巨額廣告費和促銷費用已成為眾多保健品企業不能承受之重，但隨著同質化產品的不斷涌現和消費者的日趨理性，廣告的效果已大為削弱。另外，零售終端日益強勢，反向控制制造業的趨勢明顯，使得直銷成為眾多保健品企業尋找新出路時的救命稻草。

　　但他同時指出，保健品企業參與直銷面臨四大風險，而任何一個風險都是致命的。首先是牌照能否合法獲得，雖然有眾多冠名“會議營銷”、“服務營銷”或“整合營銷”的企業隨時準備做直銷轉型，但直銷法出臺后國家將允許哪些有限的內資企業真正成為直銷企業，還是未知數。如果不能合法取得牌照，就將面臨非法經營的危險。其次，能否適應具有中國特色的直銷游戲規則。在今年9月份的廈門會議后，直銷法討論稿不僅對直銷人員的數量及獎金比例進行了限制，還限制了產品價格必須與同類產品價格相近。應該說，直銷團隊越大，直銷企業才越能做大，直銷人員獎金比例越高，直銷人員的積極性越高，直銷越能成功，然而在我國直銷法的種種限制下，直銷優勢能否充分發揮，國內保健品企業能否還能倚靠直銷贏利發展還有待未來的實踐。三是直銷人才的缺乏。除了在安利、雅芳等外資直銷企業工作過的極少數人員外，大多數“直銷人才”都是傳銷操盤手，對傳銷勢頭的警惕是所有意欲進入直銷的企業必須隨時銘記的，否則將導致企業的滅頂之災。最后是業務團隊的管理風險，根據直銷的“倍增”原理，直銷隊伍能很快膨脹到幾萬甚至幾十萬人，對這支龐大隊伍的管理是對直銷企業提出的最嚴峻挑戰。

　　直銷法近期出臺是直銷合法的利好消息，以及其“內外一致，公平競爭”的原則使那些將安利中國業績看在眼里的企業躍躍欲試，而國內企業在直銷領域的成功也為國內保健品企業帶來示范效應。如天獅2003年的營業額已近10個億，廣東紫薇星、福建福龍、廣東太陽神、武漢瓜拿納、大連珍奧、北京新時代等直銷企業也已初具規模。據記者了解，生產保健酒的海南椰島，已在華東數個城市建立了一對一營銷探索，步長集團、利君集團、天津泰達、天津健龍、珠海天年等數家上市公司都在做進入直銷領域的準備。直銷沖動甚至波及醫藥企業老字號國藥集團，國藥集團旗下的國藥健而康有限公司也揚言要在時機成熟的時候從事直銷。