直銷：公司贏銷售員和顧客輸

中國經濟時報

　　-本報記者 　張帆

　　在當前的直銷制度設計下，對于多層次直銷而言，直銷公司、直銷人員、顧客這三個主要參與的角色中，最后的結果是直銷公司降低了經營成本、獲得了效益，是最大的贏家，大多數直銷人員完成了從發現顧客、銷售、服務的全過程，僅獲得很少的收入；顧客卻購買了價格高的產品，沒有形成多方共贏的局面。何全勝分析，采用多層次直銷往往會形成以下局面：

　　　銷售效率低：多層次直銷由于銷售人員銷售效率低，按照世界直銷協會聯會的數據，每個直銷人員平均每年銷售額1.5萬元，以一般公司的標準，支付員工薪水都不夠，如果沒有其他手段，公司很難存活。

　　　公司贏、銷售人員輸：多層次直銷制度不符合社會公平的組織設計，因為公司不必支付薪水、負擔保險，不必做廣告，節省宣傳費用，而銷售人員承擔了宣傳工作，完成從發現顧客、洽談、簽訂和約、送貨、售后服務的整個銷售過程，付出極大的精力，但大部分銷售人員收入低于社會平均水平，對銷售人員極不公平。

　　　編織美夢：雖然直銷公司明知銷售人員收入的真實情況，多層次直銷事業機會成功幾率不高，卻過于夸大成功后的高收入，編織美夢拉人入伙，對成功可能性避而不談，而實際上每個經銷商能夠拿到多少提成，有多少人能夠成功，依人們努力的程度與邁向成功的目標幾率而言，與傳統事業機會成功幾率相差無幾，甚至更低。

　　　產品價格昂貴：多層次直銷由于銷售效率低，為了提高銷售業績，維持多層次的高提成，必然提高產品售價，而與直銷公司宣傳的通過直銷方式能夠減少中間環節，降低價格的理念截然相反，對顧客而言價格反而更加昂貴。

　　　浪費社會人力資源：多層次直銷由于ジ魷?廴嗽鋇南?坌?實停??岣吖?鏡南?鄄捎萌撕Ｕ絞酰?剮磯噯爍謀涔勰睿?郵濾?降摹爸畢?亂怠保?叢謖庵中?實拖碌姆絞街欣朔蚜舜罅可緇崛肆ψ試矗?隕緇崳榷ㄔ斐梢歡ㄓ跋臁?/p> 

　　　人際關系的破壞：由于多層次直銷的銷售活動主要在親戚朋友等熟人中間展開，而賺親戚朋友的錢，是極具人際關系風險而富有爭議的事，人情壓力會讓對方勉強購買、賣方靦腆銷售，買賣雙方無法通過有效的商業談判，正常的進行討價還價，往往造成人們買了第一次，后面惟恐避之不及，導致朋友疏遠、親戚齷齪，將人際關系金錢化、物質化扭曲。情義無價，而多層次直銷采用這種方式，是最昂貴的一種社會成本。

　　　誤導資訊、擾亂市場秩序：商品一旦通過多層次直銷方式銷售，由于網絡結構太長，無法形成有效的管理，而銷售人員效率低，為了提高銷量通常會夸大產品性能，甚至將正常商品加以神奇化，原因無它，因為參加人需要狂熱情緒，沒有太多理性。并且，為了使消費者改變目前使用的產品，多層次直銷慣常通過銷售人員攻擊、抹黑競爭產品，敗壞市場商業秩序。

　　　而在當前狀況下，何全勝的建議是：直銷立法應該規定，直銷公司或者直銷公司的經銷商發展銷售人員，必須確定雙方為雇傭關系，必須給銷售人員支付工資。

　　　何全勝分析說，對于沒有成交的部分，銷售人員作了努力，付出了成本，而處理這部分成本有三種方式，一種方式是公司承擔，公司給以很高的工資；一種是公司與銷售人員共同承擔，公司發給工資，但給的工資很少，銷售人員要為自己很少的工資負責；還有一種方式，是銷售人員自己承擔，公司不給工資。

　　　而這三種模式采取哪一種，其實是銷售人員和企業之間的一種博弈，取決于雙方對銷售業績的預期。當銷售人員預期可以取得很高的銷售額時，銷售人員傾向于低工資(無工資)高獎金的方式；當銷售人員預期無法取得高銷售額的時候，傾向于高工資低獎金(無獎金)的方式。對于企業來講，與銷售人員的預期基本相同，但選擇的方式卻相反，即當企業預期銷售人員可以獲得較高的銷售額時，企業會選擇給銷售人員較高工資低獎金(無獎金)的方式；當企業預期銷售人員不能取得較高的銷售額時，企業會選擇給銷售人員低工資(無工資)高獎金的方式。雖然雙方的預期是一致的，為了各自的利益會選擇相反的方式。

　　　要改變多層次直銷公司將成本和風險全部轉嫁給銷售人員的行為，雙方應該形成利益共享、風險共擔的關系，而這種關系就是“既有固定的工資，也有獎金”。即直銷公司應該給銷售人員工資?雙方應該是“雇傭關系”，而非“經銷關系”。作為直銷公司也應該認可這種關系，既然它聲稱這是一個“事業機會”，比其他行業機會要高，那么，收入也應該比其他行業高，對于這些工資，當然給得起了。

　　　直銷公司給銷售人員支付工資，是直銷公司為這種銷售方式支付成本、承擔風險的具體體現。這部分工資就相當于直銷公司為直銷人員付出了努力、沒有成交的工作承擔的部分成本。

　　　如果多層次直銷公司給銷售人員的工資，就把這種銷售方式的風險信號傳遞給了銷售人員，使銷售人員能夠進行比較，判斷這個行業的銷售風險，銷售人員可以從工資高低判斷這種方式的風險，工資給的高，說明風險小；工資給的低，說明風險高。

　　　如果直銷公司認為這種銷售方式風險很低，完全可以選擇既有工資又有獎金的方式。直銷公司給得起工資，那它發展的越大越好。直銷公司會采取一個利益均衡點，這時的銷售人員數量是有限的，而不會無限制的發展銷售人員，造成市場的混亂。這個時候，人力資源的使用也是最有效率的。對于政府的管理來說，只需要管理公司就可以了，而沒有必要去管理數量眾多的直銷人員，管理的難度也相對降低了。

　　　而要達到這種理想狀態，有兩個辦法：一是信息透明，這需要大眾媒體來傳播信息，當信息充分傳播后，當事雙方會根據信息去判斷，對分成方式討價還價，直到雙方達到利益均衡點，這時候完全是市場來決定，沒有政府干預；二是政府干預，政府直接通過法律規定，直銷公司和銷售人員都承擔風險，對于沒有完成的銷售，直銷公司也承擔風險。具體通過何種方式來承擔風險，可以規定雙方是一種雇傭關系，既有分成還有固定工資。

　　　因此，從法律上確定直銷公司和直銷人員的雇傭關系，是解決問題的關鍵所在。對于直銷公司而言，也應該負擔起這個社會責任。

　　　在采訪期間，記者曾就何全勝的觀點向直銷專家、北京海疇企業管理顧問有限公司總裁何遠江請教，他認為，何全勝所闡述的核心觀點，以及對直銷本質的思考是值得肯定的，也可視為“百家爭鳴，一家之言”。但他也強調，任何一種營銷模式既然存在和發展都有它合理的、先進的一面，也有其不合理和需要調整的一面，所以對待直銷甚至于多層次直銷也是一樣，應該辯證地看待它們。目前中國的多層次直銷是有運作中的問題，但我們亦不能一棍子打死。對于其作為營銷方式的優劣我們應該把它置于“現代商業流通方式”變革與創新中去繼續探討。

　　　而何全勝認為，自己的結論有數據、有理論支持，不會有錯，只是讓人們都能夠認識到，還需要時間。