直銷 保健品的下一救世主

中國(guó)管理傳播網(wǎng)

作者：于斐 譚春風(fēng)

　　迷霧重重的中國(guó)直銷市場(chǎng)越來越感受到破土而出的陽光。

　　1998年，國(guó)家一紙法令，禁止直銷。   
 
　　然而隨著入世后的承諾，中國(guó)有望于年內(nèi)制定直銷業(yè)相關(guān)法律。直銷作為一種商品行銷方式，在國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)應(yīng)用了50多年，并且在許多國(guó)家獲得了成功。但它并非放之四海而皆準(zhǔn)。

　　隨著直銷立法的推進(jìn)，幾乎是在一夜之間，直銷成為最熱門話題。各行各業(yè)，動(dòng)輒直銷，其熱鬧程度，絲毫不亞于營(yíng)銷人口中的“整合營(yíng)銷傳播”。直銷，儼然成為眾人眼中期待的香餑餑。

　　但是，直銷立法，真的就會(huì)一帆風(fēng)順？

　　直銷管理的難度以及中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性，決定了這一立法將面臨諸多難題。怎樣區(qū)分直銷和非法傳銷、怎樣將國(guó)際管理與中國(guó)國(guó)情相結(jié)合、怎樣協(xié)調(diào)內(nèi)資企業(yè)和外資企業(yè)之間的關(guān)系、怎樣確立直銷公司的資質(zhì)、直銷法規(guī)怎樣與我國(guó)其他法律體系配套、怎樣管理直銷商隊(duì)伍、直銷行業(yè)協(xié)會(huì)怎樣等一系列問題，都需要考慮。

　　直銷，保健品產(chǎn)業(yè)的另一根稻草？

　　保健品發(fā)展到今天，人們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)沒有新的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式。

　　發(fā)掘不出新的市場(chǎng)切入點(diǎn)，別人已經(jīng)用的過爛、過熟的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式，不可能也無法給新進(jìn)入者帶來市場(chǎng)和高利潤(rùn)。固有的已存市場(chǎng)在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來越薄，越來越小。

　　以傳統(tǒng)方式來銷售保健品，費(fèi)用已經(jīng)越來越高。巨額廣告費(fèi)和促銷費(fèi)用已成為眾多保健品企業(yè)不能承受之重，但隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)和消費(fèi)者的日趨理性，廣告的效果已大為削弱。不斷增長(zhǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)等更是讓企業(yè)苦不堪言，使得急需資金投放廣告的生產(chǎn)商雪上加霜。

　　　而此時(shí)，直銷企業(yè)的高歌猛進(jìn)，無疑讓諸多傳統(tǒng)銷售企業(yè)看到希望。一方面在于營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)的壓力，另一方面，則是受到了安利等直銷企業(yè)在中國(guó)所取得的巨大成功的誘惑。

　　但是直銷，真的是保健品掘金之地？

　　且不說直銷的高入門檻，事實(shí)上，直銷也不會(huì)成為主流的銷售模式，而且在西方現(xiàn)在已經(jīng)逐步衰退。

　　《南風(fēng)窗》總編輯秦朔就表示：“從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來看，直銷的銷售在整個(gè)的零售整額里比例是很小的。現(xiàn)在全世界的商品總額已經(jīng)有十幾萬億美元了，但是直銷可能只有1000億左右，它還不到全世界商品零售總額的1%。”

　　毫無疑問，直銷會(huì)淡化1998年改革強(qiáng)調(diào)的“專賣店＋雇員”的模式，曾經(jīng)困擾很多企業(yè)的“有人無店單層模式”也不再成為被卡環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷相比，直銷具有幫助企業(yè)快速建立營(yíng)銷渠道、節(jié)省巨額廣告投入、避免三角債務(wù)等諸多優(yōu)勢(shì)。這使得直銷這種新營(yíng)銷模式非常具有挑戰(zhàn)力。

　　但直銷立法后，短期內(nèi)中國(guó)的保健營(yíng)銷市場(chǎng)不會(huì)有太大規(guī)模的轉(zhuǎn)型，如果年底直銷法規(guī)順利出臺(tái)，將形成傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷、直銷以及店鋪營(yíng)銷三足鼎立的局面。因?yàn)樵?001年中國(guó)承諾2004年底將全面開放直銷領(lǐng)域之后，做直銷的企業(yè)就呈上升趨勢(shì)。法規(guī)的出臺(tái)只是揭開了這層面紗，法規(guī)出臺(tái)的真正意義是為行業(yè)監(jiān)管確立一個(gè)準(zhǔn)則，有利于市場(chǎng)規(guī)范。

　　直銷只是一種行銷手段，并不是靈丹妙藥，一個(gè)企業(yè)如果沒有過硬的產(chǎn)品，說什么都是白搭。而且，由于直銷行業(yè)的復(fù)雜性，經(jīng)營(yíng)管理上同樣存在著很大風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)家管理跟不上，直銷主體就會(huì)違反游戲規(guī)則；商家違反游戲規(guī)則，就會(huì)促使直銷受眾失去理性；直銷受眾失去理性，又會(huì)促使直銷主體進(jìn)一步違反游戲規(guī)則，就會(huì)使國(guó)家管理更加跟不上來。

　　一旦開放直銷市場(chǎng)，很多傳統(tǒng)企業(yè)將選擇以傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和直銷模式結(jié)合來開拓市場(chǎng)。而法規(guī)的設(shè)立也給了其他企業(yè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域一個(gè)機(jī)會(huì)。不過，國(guó)外企業(yè)在中國(guó)開展直銷已經(jīng)有10年的歷程，十年是一個(gè)很大的距離。

　　面對(duì)這段巨大的空白，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都有巨大的“直銷沖動(dòng)”。陜西步長(zhǎng)集團(tuán)與奧普國(guó)際共同出資組建的奧普公司，為進(jìn)入直銷行業(yè)便聘請(qǐng)了直銷屆赫赫有名的駱超和王君平。但并非所有企業(yè)都會(huì)如此幸運(yùn)，走傳統(tǒng)渠道的企業(yè)并不能完全照搬直銷模式，只能借鑒，其分配機(jī)制、對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的教育培訓(xùn)機(jī)制、給業(yè)務(wù)伙伴提供較低的創(chuàng)業(yè)門檻等，無疑是值得學(xué)習(xí)的，但其中的風(fēng)險(xiǎn)也是不言而喻，“一定要慎重”。