IT行業如何做直銷？

博銳管理在線 ，2004年5月27日，作者：劉勝

    和任何行業一樣，IT行業的淘金成功與否，都與分銷的成功與否密切相關。這里的分銷指的是深度分銷，而不是一般意義上的鋪貨，即完成產品至商品轉換并到達最終用戶的必需流通。上個世紀最令人矚目的公司，DELL由于采取了新的分銷模式——直銷而大獲成功，DELL的成功其實也為泛IT行業提供了分銷的新的可操作模式，這種模式還有著它的高速增長性和風險最小化。

DELL式直銷都有哪些特征呢？

    首先，DELL式直銷采用了一些虛擬的組織形式完成企業的某些必須活動。DELL的OEM，甚至一部分研發都由合作伙伴或者虛擬組織完成，這些組織可以將DELL的市場運作風險降至最低，而能將DELL的市場反應靈活程度最大化。虛擬組織的投資更多的是對于確保虛擬組織運行正常的條件的投資，無需額外的組織機構設置和大規模產品實現的投入，這大大減少了企業的相應固定投入折舊，能夠使企業的資產最優化及組織形式扁平化。
其次，DELL式直銷要求由強大的信息化支持，DELL提供的一些計算機產品都是最具性價比的，DIY模式使得DELL的用戶可以根據自己的真實需求來定身量制計算機，這無形當中也減少了用戶的毋需購買投入，使產品價值和顧客需求高度統一。DELL式直銷要求企業能夠在第一時間獲知用戶需求的新動向，或者根據確定的用戶特殊需求在第一時間讓生產部門作出反應，并在第一時間由物流部門將完整的計算機傳遞至用戶手中。IT企業的信息化暢通程度將直接決定它能否引進直銷模式。

    再次，DELL式直銷要求提供最為滿意的售后服務。因為直銷與傳統分銷模式銷售載體的差異，往往直銷的IT產品更注重售后服務的承諾能否兌現，消費者常常依據IT生產商對此承諾所作出反饋的滿意度來決定是否再次購買，或者向他人推薦。因此，直銷的IT企業必須做好售后服務工作，否則前功盡棄。具體方式可授權技術服務經規范培訓后的各地簽約服務商執行，或者依據各市場的銷售表現而設立規模不同的全資售后服務機構。

DELL將直銷引入IT行業后的高速成長使得很多同行垂涎欲滴，但是也有企業效仿后失敗的，個中有何原因？

    首先，直銷企業要保證以下各個環節或鏈條的正常運營：
需求確定（市場細分）→技術保障（可外包給虛擬組織）→生產（控制下的OEM）→銷售（確定直銷或直銷組合）→售后服務（子機構或外包）從產品定位伊始就要求企業必須為分銷模式考慮，什么樣的IT產品適合直銷，是個性化產品還是大路貨，是高端高價格還是平民化？這些都要進行相應的細分，找出企業資源最容易實現的細分市場，即企業的核心市場。
由于我國業已形成的制造力優勢及行業互補性，因此完全可以采用虛擬組織形式完成研發和生產兩個環節，而注重對直銷組合以及售后服務進行完善，形成自己的核心直銷競爭力。

    IT行業的直銷與快速消費品還有一個差別，那就是品牌效應，IT及關聯產品必須要進行一定的廣告傳播，否則無法將市場最大化，因為在我國對于部分消費者而言直銷仍是新鮮事物，需要一定時間來認知和受用，而能夠廣泛引起消費者認知欲望的途徑，最好的莫過于媒體傳播。

    目前塑造IT產品直銷品牌的最主要的手法有：網絡營銷，例如網站的展示和電子函件的目標性發送，相關網絡廣告等；報刊廣告，如生活化雜志以及專業雜志，例如DELL常用的《知音》、《讀者》以及《計算機世界》、《中國經營報》等；終端展示，雖然直銷省略了傳統通道，但是為了市場最大化，仍然可以考慮和傳統渠道合作進行一定的商業展示，或者獨立進行全國各地的巡展。

表：IT直銷企業與傳統IT企業的差別
▲比較項目 ▲一般IT企業 ▲IT直銷企業
△市場細分 進入各個細分市場 只在某細分市場形成核心競爭力
△產品研發 一般由自身的機構承擔自身機構承擔或外包
△產品生產 自行生產者占絕對比例 多數OEM外包
△銷售 通過傳統階梯往下分銷 直接銷售
△售后服務 多數由代理商完成 外包或子機構完成
△品牌傳播 比較系統的媒體組合 針對細分市場的媒體組合

    直銷將成為未來的最重要的銷售模式，而直銷的載體也將成為最為優化的渠道，打造IT行業的直銷競爭力時不我待。