分析“中國式直銷”存在的幾個盲點

關鍵字：盲點 中國 直銷

　　記 者：政府對申牌企業的評定標準是什么？是否更偏愛傳統意味較強的企業，如太陽神、廣東康力等？

　　秦永楠：政府有關部門按照直銷法規在審批一部分直銷企業獲牌的同時，開放少部分在其它營銷方式領域已有成效的企業進入直銷業，有利于直銷企業吸收其它營銷方式及其要素來豐富和改進自己的商業模型。基于上述理由，我認為太陽神、廣東康力等有實力、有影響力的品牌企業加入到直銷公司的行列中來是一件值得歡迎的事情。

　 當前直銷業的開放，政府有關部門只能是依照直銷法規進行審批和監管，通過監管使直銷這個行業朝著穩定的方向發展，而作為依托于商品銷售的多層次直銷公司，也只有按照有關的法律法規進行轉型；在轉型方向上，無論是拿牌的取向，還是其它取向，都是為了在取得合法地位的基礎上獲得發展。直銷業的開放，穩定和發展是相互關聯的兩個重要前提。在尋求穩定基礎上的可持續發展方向上，依托于商品銷售的直銷公司同國家對直銷業管理的方向是一致的。已經有越來越多的企業要求建設各項具體的行業規則、公司規則、人員行為規則，有效地實現行業自律、企業自律、職業自律，這些要求在方向上是和政府監管目標相一致的。

　 直銷同任何一種營銷方式一樣，也有著內在矛盾和機制。這種從發達國家的成熟市場產生的營銷方式到了中國內地出現過許多伴生的問題，雖然問題的性質各不一樣，但確實發生了不少不依托商品銷售的非法行為，甚至發生了不少非法集資性質的行為。在這樣的情況下，正在進行著依托于商品銷售的直銷公司及其直銷人員，如何通過轉型與各種各樣不依托于商品銷售的非法行為的區分開來，這是直銷行業、直銷企業、直銷人員共同面臨的管理任務。

　 服務網點是不是必須的？

　　記 者：商務部的網站早在八月之前，就已經做了一個細微的變更，只顯示完成服務網點改造的拿牌企業，對沒有完成服務網點改造的已獲牌企業仍將不允許其開展直銷經營活動，商務部網站信息的變更又透露出了怎樣的信息？服務網點的建設有沒有非此不可的必要？

　　秦永楠：在現階段，直銷企業建設和完善服務網點還是必要的。作為有直銷的復合型營銷重要組成部分的服務網點，可以嫁接到其各地的店鋪之上，形成復合型終端；做到服務網點與店鋪、營銷終端相結合，等于在終端多增加了一個服務功能，使原來的店鋪終端（零售）變成復合型的終端（零售+服務）。中國內地幅員廣袤，各地發展水平不統一，區域發展和市場的成熟度不均衡。直銷作為一種市場交易方式，跨地區發展是必然的，因此在各地建立服務網點就顯得很重要，它涉及到責任的問題。企業在轉型過程不可避免的會碰到很多問題，這就需要法制化的市場環境，兩個條例的頒布是政府依法行政的標志，企業在轉型中要重視政策法規的環境，接受法規的管理，這對企業的生存、發展很重要。　　直銷存在著有別于其他營銷方式的基本特征，其中有兩個基本特征是面對面的銷售，這種銷售方式適用于個性化、小眾化的復雜性消費及其消費者；直銷市場上的商品大多是具有一定高新技術含量的生活用品；之所以這些復雜性消費者接受了直銷這種銷售方式，是由于直銷這種銷售方式的某些基本特性滿足了這類復雜性消費者的某些基本需求，這是大眾化的銷售方式難以滿足復雜性消費需求的地方。直銷有別于其它營銷方式的第三個基本特征是以消費者為核心主體，消費行為貫穿于消費行為的始終，直銷人員從一部分最終消費者中產生；直銷的第三個基本特征和直銷的前兩個基本特征有著緊密的聯系，它使直銷人員與最終消費者距離最短，便于使用咨詢服務、信息服務、會議服務、培訓服務、體驗服務等售前、售中、售后服務的銷售方式。大量的案例可以證明，依托于商品銷售的直銷公司及其直銷人員，不但在售前、售中，而且在售后，為消費者提供了各種形式的服務，因此，可以說直銷以服務為本，同時也可以說直銷適用于個性化、小眾化的復雜性消費。直銷的這種銷售方式并不是完美無缺的銷售方式，因為，消費者的復雜性消費行為往往希望在一個有品牌、信用性比較強的固定場所進行，因此，在中國內地直銷業第一次轉型階段依托于商品銷售的直銷公司中，就出現了有店鋪和無店鋪相結合的復合式營銷的多種模式；在這種有直銷的復合型營銷的商業模式下，直銷人員既可以在店鋪外與復雜性消費者進行面對面的交流，為其提供個性化、小眾化的咨詢、信息等服務，也可以在店鋪內提供同樣的服務。在這種有直銷的復合型營銷商業模式的運行體系中，服務網點的建設和完善有著重要作用，這方面，無論雅芳模式、安利模式，還是如新模式、天獅模式都有著不同特點。

　　　　　
　　“中國直銷模式”有沒有標準模型？

　　記 者：發牌給傳統意味強的企業，強調服務網點改造的重要性，國家管理層希望將中國直銷引向一個怎樣的發展模式？

　　秦永楠：“中國直銷模式”是一種多樣性的模式，首先，“中國直銷模式”應該包括臺灣、香港，甚至澳門直銷企業所創造的模式；其次，僅中國內地就已經形成多種多樣的模式，例如雅芳模式、安利模式、如新模式、天獅模式，等等；中國內地的直銷模式既包括內資企業所創造的模式，也包括外資企業在中國內地所創造的模式，這是由于直銷模式是直銷公司與直銷人員共同創造的，直銷人員是直銷市場交易的直接主體，任何一種原版的直銷模式，進入內地本土后，都不可避免地被這樣一個龐大的市場主體所同化，不管是美國原版的，還是歐洲原版、亞洲原版的，甚至是我們自己港臺版的，概莫能外。模式是企業自己創造的，是企業按照其自主創新的商業模型進行成功的商業運做所形成的一種獨特商業類型的典型運做方式，直銷模式也是這樣。正是由上述案例說明，直銷模式同其他商業模式一樣，沒有統一的標準模型，只有各具特色的商業模型。

　　雖然一個行業沒有統一的商業模型，但應該有自己統一的行為標準，這種行業的行為標準需要得到業內普遍的認同，否則難以實行，這也是一個行業是否成熟的標志；世界直銷聯盟所制訂的商德公約就是全球業界公認的行業行為準則。行業的行為準則及是由行業的發展目標所決定的，這涉及到行業的產、學、研、官、媒各個方面，共同去探尋一種符合中國國情發展的直銷方式。

　　直銷在中國內地發展17年，各種直銷的典型模式在中國都已經有了充分的展現，各種直銷模式為直銷企業及其直銷人員認識直銷提供了新鮮的案例。任何一種直銷模式都需要經過市場的檢驗，只有經過市場檢驗的直銷模式才具有存在的理由。市場的多元化，復合式營銷的發展趨勢，使直銷模式朝著多元的、符合各個企業自身特點的方向發展。企業要發展，要在競爭中獲勝，就會不斷的進行模式創新，不斷引進適合發展的營銷方式，完善自身的模式，包括經營、管理模式的創新。像天師的百亮超市就是一種營銷模式的創新，這些成長型企業的發展模式對其它企業都有很好的借鑒作用。

　　直銷市場是一種細分市場，市場在不停地教育我們。市場要求買者自負，市場給企業的選擇就是自己選擇，所以市場不會給企業一個標準的直銷發展模型，同樣政府也給不出也不會給出一個標準答案，直銷模式要靠企業自己去創造。

       討論QQ89329449