直銷：創(chuàng)造有中國特色直銷模式

關(guān)鍵字：直銷 中國特色 直銷模式

　　一位中國直銷網(wǎng)的專家指出，2008年是直銷企業(yè)的快速發(fā)展年，是一個(gè)布局市場的競爭年。據(jù)中國行業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，目前，全球直銷市場規(guī)模（不包括中國大陸市場）為700~800億美元。預(yù)計(jì)中國大陸直銷整體規(guī)模到2010年將達(dá)到800~1000億元，2008年直銷行業(yè)的增速將達(dá)到60%。

　　自上世紀(jì)初直銷模式在美國誕生，經(jīng)過幾十年時(shí)間發(fā)展，這一新型的銷售模式已經(jīng)成為世界零售商業(yè)的主流模式之一。上世紀(jì)90年代初，直銷行業(yè)在中國初露端倪，隨后從最初的開放，到后來的緊縮，直至完全禁止，再逐步放開，政策的不確定性和巨大的改革壓力使得直銷行業(yè)在中國逐漸適應(yīng)，并創(chuàng)造了一種具有中國特色的直銷經(jīng)營模式。

　　直銷“走樣”導(dǎo)致法律出臺(tái)

　　20世紀(jì)90年代初，一種由直銷公司通過直銷員以面對(duì)面的方式向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售模式登陸中國———1990年11月14日，中國大陸第一家正式以直銷申請(qǐng)注冊(cè)的公司———中美合資廣州雅芳有限公司成立，直銷行業(yè)才被正式納入了工商管理的范疇。從此，不論是外資還是本土企業(yè)，不論是老牌還是新興的直銷公司，迅速匯集在中國這塊肥沃的土地上。

　　由于缺乏管理，在上世紀(jì)90年代中期，中國的直銷事業(yè)進(jìn)入了泛濫無序期，直銷公司數(shù)量眾多，制度雜亂，也就是在這個(gè)時(shí)期，“非法傳銷”愈演愈烈，原本正當(dāng)?shù)闹变N行業(yè)也伴隨著媒體對(duì)打擊非法傳銷的不斷宣傳而在劫難逃，蒙上了一層不合法的色彩。在英文中，“直銷”和“傳銷”是同一個(gè)詞，一時(shí)間，合法者競相擴(kuò)展，非法者則是順風(fēng)跟進(jìn)、混淆視聽。

　　這段時(shí)間中國出現(xiàn)了最為混亂的局面，以西藏諾迪奧（41家之一）公司在全國推廣有名的B計(jì)劃（老鼠會(huì)制度雙贏制）為標(biāo)志。所有的傳銷商都在迷惑：是自己能力不行賺不到錢還是公司制度不行。后來有富樂公司的龍鳳制，再有電腦排網(wǎng)、公排等，更有既無公司又無產(chǎn)品的空頭公司。再后來出現(xiàn)了德國的“王牌88”等類似“連鎖”方式的直銷公司。

　　這種“非法傳銷”的混亂狀況，受到了政府監(jiān)管部門的重視。于是，相關(guān)法律開始出臺(tái)———1994年8月國家工商管理局發(fā)出233號(hào)《關(guān)于制止多層次傳銷活動(dòng)違法行為的通告》；9月又發(fā)出《關(guān)于查處多層次傳銷活動(dòng)中違法行為的通知》；1996年9月22日，國務(wù)院廳發(fā)出《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》，隨后，制定了《關(guān)于審查清理多層次傳銷企業(yè)的實(shí)施辦法》；1997年1月11日，政府頒布《傳銷管理辦法》，使行業(yè)真正做到了有法可依。1998年4月21日國務(wù)院頒布了《關(guān)于暫停傳銷的通知》才終止了這場紛亂。不僅維護(hù)了市場秩序，保護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益，也為日后行業(yè)的規(guī)范運(yùn)作鋪平了道路。2001年，我國加入WTO。按照相應(yīng)承諾，包括直銷在內(nèi)的以商業(yè)方式存在的無固定地點(diǎn)批發(fā)或零售的服務(wù)行業(yè)在入世3年后，對(duì)其限制才逐步取消。2005年9月1日，《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》正式出臺(tái)。隨著中國的開放，直銷業(yè)也隨之合法化規(guī)范化了。

　　中國式直銷步入正軌自雅芳公司在2005年4月8日成為中國首家官方批準(zhǔn)的直銷試點(diǎn)企業(yè)之后，直到2008年3月官方已批準(zhǔn)20家直銷企業(yè)。隨著直銷牌照的陸續(xù)發(fā)放，相關(guān)企業(yè)的直銷業(yè)務(wù)進(jìn)入了更加實(shí)質(zhì)性的操作階段。

　　那么什么是直銷？根據(jù)《直銷管理?xiàng)l例》第三條：直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。而直銷產(chǎn)品是指直銷企業(yè)可以通過直銷方式銷售的產(chǎn)品，即被批準(zhǔn)的在直銷產(chǎn)品范圍之內(nèi)的產(chǎn)品。

　　直銷與傳銷區(qū)別：一：有無入門費(fèi)。二：有無依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。三：產(chǎn)品是否在市場上銷售。四：有無退貨保障制度。五：銷售人員結(jié)構(gòu)有無超越性。以“拉人頭”來實(shí)現(xiàn)收益的非法傳銷公司，在銷售人員的結(jié)構(gòu)上往往呈現(xiàn)為“金字塔”式，這樣的銷售結(jié)構(gòu)導(dǎo)致誰先進(jìn)來誰在上，同時(shí)先參加者從發(fā)展下線成員所繳納的入門費(fèi)中獲取收益，且收益數(shù)額由其加入的先后順序決定，先加入者永遠(yuǎn)領(lǐng)先于后來者。這種不可超越性在正規(guī)直銷公司是不存在，參與者在收益上不分先后，表現(xiàn)為多勞多得。

　　因此正規(guī)的直銷企業(yè)，在經(jīng)營上不會(huì)做對(duì)消費(fèi)者不利的事。正規(guī)的直銷企業(yè)獲得牌照和得到商務(wù)部批準(zhǔn)直銷產(chǎn)品包括化妝品、保健食品、保潔用品后，企業(yè)就可招直銷員，公司發(fā)放給銷售人員的資料，給他們上培訓(xùn)課，告訴他們公司的制度———雙軌制（又稱金銀網(wǎng)制）這種制度必須是兩條線平行運(yùn)行，它可以金銀互換，金網(wǎng)累積點(diǎn)數(shù)，銀網(wǎng)拿錢。但人的能力有限不可能平行運(yùn)行，所以每月都會(huì)為公司白買產(chǎn)品。而這是直銷企業(yè)最具代表性的制度。此外還有：三三制；四四制；買經(jīng)理線；金字塔制（滑點(diǎn)制）；五級(jí)三階制，這幾種制度根據(jù)各個(gè)公司情況而采用。正規(guī)的直銷企業(yè)依據(jù)《直銷管理法規(guī)》規(guī)定設(shè)立冷靜期、退貨及退出制度。一般來講，一旦消費(fèi)者向直銷企業(yè)提出退換貨意見，直銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)做出反應(yīng)，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)作出退換貨處理。直銷中的冷靜期制度，是直銷企業(yè)必須無條件執(zhí)行的一條制度。

　　而直銷員獲得薪酬的依據(jù)則根據(jù)《直銷管理?xiàng)l例》第二十四條規(guī)定，直銷企業(yè)至少應(yīng)當(dāng)按月支付直銷員報(bào)酬。直銷員的報(bào)酬總額，包括傭金、獎(jiǎng)金、各種形式的獎(jiǎng)勵(lì)以及其他經(jīng)濟(jì)利益等，不得超過直銷員本人向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品收入的30%。同時(shí)規(guī)定，直銷企業(yè)支付給直銷員的報(bào)酬只能按照直銷員本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的收入計(jì)算。

　　目前還是以外資主導(dǎo)的直銷市場中，雅芳可謂是“中國式直銷”借鑒樣榜，在當(dāng)今企業(yè)的發(fā)展模式現(xiàn)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)下，要形成“中國式直銷”自身必定有很多企業(yè)的痕跡。所謂“文無定法”，人們常常認(rèn)為，“直銷不需要投放廣告，依靠口碑傳播”，可今天的雅芳、安利都開始大量投放廣告了，很多在中國市場掘金的國外直銷企業(yè)，都把安利品牌營銷的本土化策略，當(dāng)作可借鑒的案例，安利開創(chuàng)了直銷行業(yè)的廣告和活動(dòng)營銷方式。由于安利以形象代言人的方式做廣告在中國取得成功，很多直銷品牌都開始學(xué)習(xí)安利在中國的做法，這也是“中國式直銷”的特征之一。應(yīng)該看到的是，隨著這些年行業(yè)不斷發(fā)展和規(guī)范，已經(jīng)能夠看到“中國式直銷”的端倪，而且中國的特色正在被世界各地所借鑒。

　　直銷模式開始向復(fù)合化發(fā)展

　　在不知不覺中，很多直銷人都發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的直銷運(yùn)作模式，單靠“面對(duì)面”、“一對(duì)一”等傳統(tǒng)的直銷運(yùn)作方式，已經(jīng)不能適應(yīng)日趨激烈的市場競爭。在此前提之下，不少有遠(yuǎn)見的直銷人開始將互聯(lián)網(wǎng)引入直銷運(yùn)作打造好的操作平臺(tái)，因此，一種全新的直銷運(yùn)作模式———網(wǎng)絡(luò)營銷，就應(yīng)運(yùn)而生。雖然網(wǎng)絡(luò)直銷還是起步階段，但其發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。互聯(lián)網(wǎng)作為工具和服務(wù)平臺(tái)的功能的同時(shí)，它為銷售的方法和實(shí)現(xiàn)途徑，提供了新的機(jī)遇，并為企業(yè)的直銷實(shí)踐所證實(shí)，在家創(chuàng)業(yè)———借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和團(tuán)隊(duì)增員的直銷發(fā)展，已成為直銷e化發(fā)展的新趨勢(shì)。

　　如今，中國直銷模式已突破了傳統(tǒng)的無店鋪和口碑相傳模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藛T營銷為核心，綜合各種傳統(tǒng)和現(xiàn)代營銷工具及方法，使直銷模式發(fā)展到了新階段，“店鋪加雇傭業(yè)務(wù)員”這一轉(zhuǎn)型時(shí)期顛覆無店鋪模式的成功實(shí)踐，為直銷模式的復(fù)合化發(fā)展開辟了道路。借助互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)物流等工具提升直銷運(yùn)營和管理效率，已為行業(yè)所普遍接受。直銷復(fù)合化經(jīng)營的成功創(chuàng)新模式值得借鑒，如天獅的超市模式、太陽神的珍珠店模式等，相信通過努力，直銷復(fù)合化經(jīng)營一定能創(chuàng)造出更多的成功模式。直銷的復(fù)合式發(fā)展，稼接傳統(tǒng)和現(xiàn)代營銷要素，引領(lǐng)直銷走向主流，這在業(yè)界已形成共識(shí)。

　　與此同時(shí)，直銷制度的更新是不會(huì)停止的。合理的完善的直銷制度的結(jié)果只有一個(gè)，那就是直銷企業(yè)和直銷人的雙贏。正是在這種大的發(fā)展背景和趨勢(shì)之下，更合理更關(guān)注直銷人利益的直銷模式才會(huì)產(chǎn)生和被人們關(guān)注。隨著直銷市場的規(guī)范發(fā)展，一批國內(nèi)直銷企業(yè)正在發(fā)展壯大，與外資直銷企業(yè)競爭逐步形成良性競爭。在中國已經(jīng)拿到牌照的內(nèi)外資直銷企業(yè)，正在把自己的觸角延伸到我國大部分地區(qū)。