中國直銷現狀分析

關鍵字：直銷 現狀 分析

      當前的直銷業，在國內被鼓吹被追捧，其實是一種極為不正常的商業原型扭曲！直銷的本質是一種非主流的銷售模式，現代意義上的直銷大約產生于19世紀末的美國，是一些家庭婦女兼職銷售化妝品之類的小商品以補貼家用的手段，因而它只適合一些特定的行業和企業采用，不可能成為世界商業模式的主流。直銷不是一種很好的營銷方式，它只對一些特殊行業適用（如保險），大多數廠商是不選擇直銷模式的，大家熟知的戴爾公司，采用的直銷模式也是直復營銷（direct-marketing）,與安利等公司采用的人際銷售模式有很大的不同。

      中國大陸的人們為什么對直銷那么熱衷和追捧呢？其實這要從我國的國情說起！因為最早進入大陸的所謂“直銷”其實就是傳銷，傳銷是靠“拉人頭”，以重新分配入門費來實現少數人的愿望，達到個別人掙錢，而絕大多數人為其奉獻。但是往往人們看到的卻不是傳銷課里講的“掙錢的人當了啞巴，賠錢的人做喇叭”，事實恰好相反，是“掙錢的人做了喇叭，賠錢的人忍氣吞聲自認倒霉”。極少數人掙到錢以后，到處宣揚鼓吹，使那些不明就里的人爭相效仿，投入其中，結果是更多的人賠了，那極少數的人掙的更多；而那些賠了錢的人在掙到錢的人面前，總覺得自己是因為能力和生活環境的原因失敗的，都自愧不如自認倒霉，害怕被人知道自己做跟人家一樣的事情卻是完全不同的結局，被人瞧不起，被人嘲笑！因此出現在人們面前的都是所謂的“成功人士”，無形中就增加了傳銷的誘惑性和欺騙性，導致更多的人從事，導致社會的誤解，最終導致傳銷的泛濫！

      真正的直銷業，是一種銷售行業的補充和延伸，是一種輔助的賣貨方式。直銷確實能夠縮短銷售渠道，增加直銷從業者的收入，但是同時就減少了相應的另一部分人的收入，因為商業運行他的總資金量是不變的，只是分配的環節數變了，那么每個環節相應的金額也就變了。如中國人民大學營銷學專家牛海鵬所分析的那樣，直銷里講的“省去了廣告的費用”，其實也是糊弄人的。舉個最簡單的例子，如果我們在央視黃金時段做個廣告，也許需要一億元，但是最少有五億觀眾甚至更多的人知道這家公司，這個品牌的產品，分攤到單個產品的成本就低得多；但是如果用人際傳播，要達到那么大的宣傳效果，成本會比電視廣告高出很多倍！而且資金會更分散的流行很多領域和渠道，不能像做廣告那樣流行個別領域。

      現階段，大陸的直銷出現了新的突破口，就是電子商務跟直銷結合，通過互聯網、報紙、電視以及通訊渠道，實現產品的推廣銷售，其速度和回報遠非人際銷售模式可比。現在大陸的直銷陷入了很奇怪的怪圈里，一方面是拿到直銷許可證的國家承認的直銷企業；一方面是沒有拿到許可證，但是在經營發展上卻體現出明顯的優勢和潛力，其活力超過任何一家獲牌企業。我個人認為原因其實很簡單，就是現行的直銷相關的法規不適應直銷的發展方向和發展速度。像個人所得稅的起征點，從93年的800元到06年1月1日執行的1600用了13年，但是從1600到2000元卻只用了不到3年。法律法規的目的就是規范和促進相關的領域健康快速的發展的，但是相關機構和個人對直銷有限的了解和我國經濟體制的特殊性，卻使《直銷管理條例》成了制約直銷業發展的“絆腳石”。

      直銷在現在表面上一派“欣欣向榮”，實際上卻是“舉步維艱”！直銷人員從事直銷，都是從購買直銷公司的產品開始的，很多直銷企業的制度很靈活，靈活到幾乎沒有章法，偏離直銷以消費為發展的大方向了，形成以追逐利益為主的炒作和虛假繁榮。直銷企業的很大一部分銷售額不是來自真正的消費，而是來自直銷的從業人員，具專業人士分析，現目前直銷業的銷售業績有68%是直銷人員購買的。這么大一部分的產品被非消費者購買儲存，然后又低折扣出貨，反過來影響正常銷售，影響產品和企業的社會信賴度。這不是無根據的猜測，是實實在在的，我在很多地方都看到這樣的處理產品的“牛皮癬”，安利產品6.6折，玫琳凱產品6.2折，如新產品6.2折。相信這些是任何直銷企業都不希望看到的吧？

      直銷業以后的方向必然是跟互聯網走到一起，以電子商務、網絡直銷和電視直銷的形式壯大，因為這樣是最快捷的銷售通道。現在已經進入信息化時代，要了解什么產品的功能，使用方法，性價比和物流渠道，只需要到互聯網上進行相應的搜索查詢就一切搞定，人際網絡進入虛擬與現實結合的時代了。現在就有很多這類運作模式的直銷公司，如美亞、科士威、千億，都是以這種模式，網上交流溝通，達成銷售協議和交易程序，網下物流送貨，快捷、簡便、迅速。