如何理解直銷（1）

兩個條例發(fā)布后，直銷成了誰說都有理，誰說也不算的熱門話題。有多少評論就有多少見解，可謂見仁見智。只有百家爭鳴才會百花齊放，從學習世界直銷聯(lián)盟討論報告和中國的有關法規(guī)文件切入，正本清源，認真辨析一次直銷。  

如何理解直銷（1）  

直銷，從字面上理解，就是直接銷售。

生產單位省略中間環(huán)節(jié)渠道，自己直接進行銷售活動。民眾理解的廠家直銷就是這個意思。從這個意義上說，廠家自己建立的專賣店也應該是直銷系統(tǒng)。

《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》公布后，在中國“直銷”成了法律規(guī)定的專用名詞，這里的直銷，不再是百姓理解的廠家直接銷售行為，而是特指一種商業(yè)模式。

兩個條例的公布使直銷業(yè)熱鬧起來，有的宣布退出了，也有的高調進入直銷業(yè)宣稱拿牌必得，還有的認為直銷現(xiàn)在患有癌癥暫時不進入觀望等待，再有的聲明不做直銷改做電子商務、特許經營、連鎖加盟了，更有的干脆不理不睬，地下運做跟著感覺走。產品導向、交互式營銷、消費致富，第五波、第六波制度，各種宣傳讓人無所適從。甚至有人斷言，直“消”才是直銷的發(fā)展趨勢，電子商務已經取代了直銷。這一切，都是因為《禁止傳銷條例》明確了團隊計酬、多層次計算獎金方式屬于禁止、違法行為而產生的反映！

如何理解直銷的真諦？如何運用直銷這個模式？企業(yè)如何運用直銷模式開拓市場？直銷員如何理解直銷方案選擇公司？消費者如何明白直銷概念選用產品？這些問題，是直銷業(yè)發(fā)展的關鍵所在。

通過學習世界直銷聯(lián)盟討論報告和中國的有關直銷的法規(guī)文件，深入理解直銷的內涵，以及世界直銷聯(lián)盟與中國政府對這個營銷模式的立場和態(tài)度。以便更好地運用直銷模式。

1．對直銷的理解

（1）.世界直銷聯(lián)盟討論報告和《世界直銷商德約法》對直銷的定義

世界直銷聯(lián)盟討論報告：

直銷系將產品與服務直接行銷給消費者，為一充滿活力、充滿生氣、迅速擴張的銷售管道。

世界直銷商德約法定義：

直銷是指“直接于消費者家中、工作地點等商店以外的地方進行服務或銷售消費品的行銷，通常是由直銷人員于現(xiàn)場對產品或服務做出詳細說明或示范”

（2）.世界直銷聯(lián)盟討論報告對直銷的解釋

直銷的最佳定義是以面對面的方式，直接將產品及服務銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中、工作場所，或其他有別于永久性零售商店的地點。直銷通常由獨立的直接銷售人員進行說明或示范；這些銷售人員通常被稱為直銷人員。

（3）.中國《直銷管理條例》對直銷的定義

《直銷管理條例》第三條　本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產品的經銷方式。

本條例所稱直銷企業(yè)，是指依照本條例規(guī)定經批準采取直銷方式銷售產品的企業(yè)。

本條例所稱直銷員，是指在固定營業(yè)場所之外將產品直接推銷給消費者的人員。

（4）.中國《直銷管理條例》對直銷的解釋

根據條例的字面理解，直銷應該有三個含義：

根據本條例規(guī)定獲得直銷牌照的企業(yè)；

通過招募直銷員；

利用直銷員在固定營業(yè)場所之外直接將產品推銷給最終消費者。

在現(xiàn)在的中國，沒有這三條，不算直銷。

給任何名詞概念下定義的目的是為了加深人們對概念的理解和認識，以便使人們更加準確地運用概念，更加有效地進行實際操作。

世界直銷聯(lián)盟和世界直銷商德約法只是表述了直銷的行為現(xiàn)象，主體是直銷員個人，產品的來源、直銷員與直銷公司的關系都沒有約束。并沒有說明直銷公司的地位和直銷員的關系這些問題。這一點很重要，因為一個直銷員是否可以為多家生產商、銷售商服務？直銷公司是否可以禁止直銷員不許兼職銷售其他公司產品？這是重要問題。

世界直銷聯(lián)盟更注重對個人權益的保護支持，沒有反對直銷員兼顧經營多家公司多種產品。這和直銷公司的宣傳和單方面規(guī)定，不允許直銷員兼職其他公司截然不同。同時，世界直銷聯(lián)盟對直銷這種模式給予了高度贊揚，高度概括了直銷模式的特點和優(yōu)勢，表明了支持態(tài)度。

可以這樣認為，世界直銷聯(lián)盟定義的直銷只是一種經銷方式，直接銷售給終端消費者產品和服務的零售行為。為一充滿活力、充滿生氣、迅速擴張的銷售渠道。中國《直銷管理條例》雖然也承認直銷是一種經銷方式，但卻附加了條件。對直銷公司、直銷員、消費者、直銷產品、直銷行為都做了明確界定說明。界定的目的便于管理，便于約束。但約束過多卻不便于自由發(fā)展。

是否可以推論，政府的立場重在約束管理而不是大力支持發(fā)展。這和允許摸石頭交學費大膽試驗有很大差別。

2．直銷的特征

（1）.國際通用直銷模型

一.直接郵購

直銷人員將郵件直接郵寄給事先挑選出來的潛在顧客，這些郵件包括信件、傳單與折疊廣告和其他“長翅膀的推銷員”。（如：日本DHC公司）

二.目錄營銷

銷售商按照選好的顧客名單郵寄目錄，或者有目錄隨時供顧客索取。

三.電話營銷

電話營銷是指使用電話直接向消費者銷售。（保險公司經常大量應用）

四.電視營銷

電視營銷，是指使用電視直接向消費者推銷產品。

五.電子郵購

電子郵購有兩種形似：一種形式是通過視頻信息系統(tǒng)，消費者可操作一個小型終端，用對講式閉路電視訂購電視屏幕上顯示的商品。另一種形式是消費者可使用個人電腦聯(lián)系中心數(shù)據庫站，對提供銷售的各種產品進行比較。他們可用打印機將定單連同帳號一起打入電腦。

六.自動售貨機銷售和互連網銷售

還有自動售貨機銷售和互連網銷售，使得銷售形式更加模糊，無店鋪特征體現(xiàn)更明顯。

七.一對一直銷

無店鋪經營方式，即不通過其他中間環(huán)節(jié)，由經銷商攜帶產品樣品及相關資料，以口碑宣傳方式對產品特性一對一交流溝通后達成的銷售。交易無固定場所，一般在家庭氛圍中進行，消費者和經銷商兩者角色可以隨個人對產品的認識而轉換，經銷商以周到細致的專業(yè)化服務贏得顧客，顧客（消費者）也可以將自己喜愛的產品向其他消費者推薦。

（2）. 世界直銷聯(lián)盟對一對一直銷的描述

獨立的直銷人員代表自身或所屬直銷公司，透過個人銷售關系，販賣產品與服務，在某些地區(qū)通稱為獨立承銷人，即這些獨立銷售人員并非所銷售產品公司的員工，而是經營自身事業(yè)的獨立實業(yè)家。這些獨立直銷人員有機會從事業(yè)中獲利，也必須承受經營事業(yè)所帶來的風險。直銷人員所銷售的產品五花八門，包括：化妝品、個人保養(yǎng)品；洗衣及個人清潔用品；吸塵器、家電用品；家庭用品；家庭清潔產品；食品及營養(yǎng)補充產品；玩具、書籍、教育用品；衣服、珠寶、流行飾品等。

一般來說，這些產品的銷售方式都是以團體（團體聚會）或個人（一對一）說明的形式完成。團體聚會的方式是由主人邀請一群賓客至家中或其他地點，再由直銷人員在這群人面前進行產品說明。其他的直銷人員則會挑選對消費者方便的時間，親自到消費者家中，讓消費者能在舒適自在的環(huán)境下聽取產品的說明與示范。

無論是對于渴望賺錢并建立屬于自己事業(yè)的個人，還是對于喜歡在購物中心、百貨公司以外的環(huán)境購物的消費者，或對于消費性產品市場，直銷都提供了莫大的好處。對想藉彈性收入的賺錢機會補貼家庭收入的人，或是因責任或環(huán)境關系，無法有兼職或全職工作的人，直銷都提供了傳統(tǒng)工作以外的機會。也有許多人因在直銷業(yè)中獲得了成功與滿足，而選擇全職投入獨立直銷事業(yè)。

經營個人的直銷事業(yè)所需的成本通常很低。一般來說，只要購買一套價格平實的創(chuàng)業(yè)資料袋，就能踏出第一步，幾乎完全不需有任何庫存或其他現(xiàn)金投入，不像加盟連鎖商店或進行其他商業(yè)投資等，通常得投入大筆費用，而且投資人必須承受巨大的虧損風險。直銷提供的便利性與服務，造福了廣大的消費者，包括有人親自示范與說明產品、送貨到家、提供產品滿意保證等等。此外，對于擁有傳統(tǒng)零售商所沒有的創(chuàng)新或特殊產品，或無法負擔龐大廣告與促銷費用以便在零售商店上架的公司來說，直銷也提供了另一種銷售管道。直銷強化了經濟體系中的零售通路架構，也提供了消費者便利的高品質產品來源。

世界聯(lián)盟與各國直銷協(xié)會都體認到，創(chuàng)業(yè)的自由也意味著企業(yè)不僅對于個人有責任，對于他人以至整個業(yè)界，也都有責任。

這種以人際關系口碑傳播為主的方式正是直銷業(yè)定義的直銷。最通俗形象地解釋，應該是“傳銷”。傳為了銷，銷為了利。如何傳怎樣銷都是細節(jié)過程，但離不開傳銷的本質內涵，即無店鋪、面對面向最終消費者推銷零售并優(yōu)質服務，形成口碑和滿意度、忠誠度，擴大市場占有率。

世界直銷聯(lián)盟定義的直銷主體是個人。支持個人創(chuàng)業(yè)，鼓勵企業(yè)支持個人自由創(chuàng)業(yè)，企業(yè)的責任是支持創(chuàng)業(yè)的自由。這里的創(chuàng)業(yè)實質上指的是工作機會，提供了傳統(tǒng)工作以外的機會。和中國宣傳的創(chuàng)業(yè)有很大差別。對于擁有傳統(tǒng)零售商所沒有的創(chuàng)新或特殊產品，或無法負擔龐大廣告與促銷費用以便在零售商店上架的公司來說，直銷也提供了另一種銷售管道。是個人幫助了企業(yè)，企業(yè)只是提供了產品和報酬制度規(guī)則，二者相輔相成，互惠互利。所以，企業(yè)支持個人自由創(chuàng)業(yè)也是對企業(yè)的幫助和支持。

而且，這里提到了“獨立直銷人員有機會從事業(yè)中獲利，也必須承受經營事業(yè)所帶來的風險”。究竟風險是什么？有多大？是需要研究、認真對待的問題。并非直銷公司以往宣傳的，無風險、無需投入，只要加入堅持復制，就肯定成功。

（3）.歸納總結：

第一個特征：直銷是一種個人創(chuàng)業(yè)模式，獨立承銷人行為，個人代理進行零售，需要投資的本錢較低。

第二個特征：直銷人員是按面對面的說明方式進行產品或服務的銷售和推廣。

第三個特征：直銷公司產品可以五花八門，但必須優(yōu)質且物有所值，并且具退貨制度。

第四個特征：直銷人員的收入來源于二部分：一是把產品直接銷售給最終消費者而計提的報酬；二是教授或培訓其直接推薦或間接推薦的直銷人員腦力勞動的付出，并通過其直接推薦或間接推薦的直銷人員把產品直接銷售給最終消費者后，公司給予一定的獎金獎勵！所以要培訓直銷人員。

第五個特征：直銷員借用直銷公司提供的一切設施（店鋪、電腦管理系統(tǒng)、培訓會議等）或者其它公司的培訓建立一個公司與自己共有的永久顧客消費群。

第六個特征：與直銷公司是互助關系，強化了零售通路架構，促進了銷售發(fā)展。

與傳統(tǒng)的銷售比較，直銷的特征是無店鋪、人對人的直接零售行為。直銷人員以面對面的說明方式把產品或商品或服務直接銷售或推廣給最終消費者而計提報酬的一種營銷方式。直銷模式提供的便利性與服務，造福了廣大的消費者，對于擁有傳統(tǒng)零售商所沒有的創(chuàng)新或特殊產品，或無法負擔龐大廣告與促銷費用以便在零售商店上架的公司來說，直銷也提供了另一種銷售管道。直銷強化了經濟體系中的零售通路架構，也提供了消費者便利的高品質產品來源。更重要的，直銷模式為個人提供了創(chuàng)業(yè)機會，是一種以人的品格、道德、誠信和平等為明鏡的個人創(chuàng)業(yè)模式，是一個更人性化的商品分銷零售模式。   

可以這樣概括：小本投資，自由創(chuàng)業(yè)，不用開店鋪，零售占市場，借助公司力，代理好產品。誠信做根基，口碑傳影響。建立服務群，融入大系統(tǒng)。個人小網絡，互聯(lián)增價值。培訓找?guī)褪郑瑘F隊有分工。自立求生存，互助共發(fā)展。