直銷產品所有權轉移過程中的一個重要命題

關鍵字：直銷產品 所有權

――評《鎖住效應、品牌權益、直銷關系促進活動與顧客忠誠度關系之研究》

編者按：2007年12月20日，北京大學中國直銷行業發展研究中心、臺灣中山大學管理學院直銷研發中心和臺灣中華直銷管理學會，在北京大學聯合舉辦了2007年第12屆直銷學術研討會。臺灣東吳大學余朝權、臺北大學李銘尉在會議上發表了《鎖住效應、品牌權益、直銷關系促進活動與顧客忠誠度關系之研究》一文。根據會議的安排，歐陽文章先生對這篇論文作了點評，茲發表于此，敬請參閱。

剛才，我國臺灣東吳大學余朝權、臺北大學李銘尉兩位教授宣讀了《鎖住效應、品牌權益、直銷關系促進活動與顧客忠誠度關系之研究--以多層次傳銷產業為例》一文，很受感觸和啟迪。這是一篇很有理論和學術價值的論文，提出了直銷產品所有權轉移過程中的一個重要命題，這就是鎖住效應、品牌權益和關系促進活動與顧客忠誠度的關系問題。這個問題過去很少有人研究，我覺得提出這個問題的本身，就是對包括臺灣地區在內的我國直銷業發展的一個理論貢獻。

下面，我對此文談一下自己的看法：

一、問題提出的理論意義：直銷企業、直銷員、消費者的產權結構

余朝權、李銘尉兩位教授對鎖住效應、品牌權益、關系促進活動與顧客忠誠度關系的研究，是具有重要理論意義的。我認為，這個理論意義就在于涉及到了直銷企業、直銷員、消費者的產權結構的問題。鎖住效應、品牌權益、關系促進活動三個方面，都是圍繞提高直銷產品顧客忠誠度來實施的，這就出現了三個對象：直銷企業、直銷員和消費者。雖然此文沒有更多的從產權理論角度去研究他們之間的關系，但我認為，此文實際上已告訴我們，鎖住效應、品牌權益、關系促進活動與顧客忠誠度關系中，有一個產權結構把直銷企業、直銷員和消費者捆在了一起，而這個產權結構是提高顧客忠誠度的重要“鏈條”。

那么直銷企業、直銷員和消費者之間是一個什么樣的產權結構呢？根據美國經濟學家R•H•科斯在《企業的性質》中的解釋：“產權是指一種權利”。從產權產生的目的來看，產權是基于對社會福利最大化的追求，是為實現外部性內在化而作的制度安排。很多產權理論研究者因此把產權局限于法律意義上的產權，而忽視了其他幾個層面的產權，如自然意義上的產權和道德意義上的產權。我們認為，只有當自然產權、道德產權和法律產權“三位一體”的時候，直銷渠道管理才達到最佳狀態。以習慣權利為內容的社會關系構成了一種以原始自然力量為基礎的產權關系，這種產權就是“自然產權”。以道德權利為內容的社會關系是一種以道德力量為基礎的產權關系，這種產權可以界定為“道德產權”。體現法律意志和力量的社會關系構成了以法律權利為內容的產權關系，也就產生了現代法律意義上的“法律產權”。事實上，直銷經濟的活動過程，就是這三種產權實現一體化的過程。鎖住效應、品牌權益、傳銷關系促進活動與顧客忠誠度的關系，實際上就反映了自然產權、道德產權和法律產權的關系。直銷企業的法律產權，即產品的所有權，通過尊重消費者的自然產權即個性化的需要，然后成功地將這一產品所有權轉移給消費者。在這轉移過程中，直銷員要運用好道德產權，恰如其分地宣傳企業、宣傳產品，既要向直銷企業負責，又要向消費者負責。所以，我認為，余朝權、李銘尉兩位教授在此文中昭示了自然產權、道德產權和法律產權的三者統一，這是鎖住效應、品牌權益、關系促進活動與顧客忠誠度之間關系的核心。

二、顧客忠誠度：直銷產品所有權轉移過程中三個維度的影響力

直銷企業生產的產品，最終是要服務于消費者的，這里就有一個產品所有權轉移的問題。直銷的主要任務就是解決產品所有權從直銷企業真正轉移到消費者手中。余朝權、李銘尉兩位教授對鎖住效應、品牌權益、關系促進活動與顧客忠誠度關系的研究表明，提高顧客忠誠度這際上就是通過以上這三個維度來不斷提升直銷產品所有權成功轉移的程度。

余朝權、李銘尉兩位教授對直銷產品所有權轉移過程中三個維度對提高顧客忠誠度的影響力的論述，我認為是很有見地的。

第一，在多層次直銷中“鎖住效應”是一個重要關鍵。余朝權、李銘尉兩位教授認為，屬于組織內個人層級的鎖住效應會對屬于市場面個人層級的顧客忠誠度具有顯著的影響，且鎖住效應皆比品牌權益與直銷關系促進活動更能影響顧客忠誠度，且若傳銷關系促進活動搭配鎖住效應業顧客忠誠度的影響，效果優于傳銷關系促進活動對顧客忠誠度之影響。這一結論是建立在實證研究基礎上的，具有一定的科學性。我國臺灣地區的實踐對大陸的直銷業發展是有啟迪作用的。對于一個直銷企業來說，要鎖住顧客，必須要鎖住直銷員，只有鎖住直銷員才能真正鎖住顧客。在多層次直銷中，直銷員對企業來說是一個重要的人力資源，雖然他們不是企業的正式員工（或叫非常規性員工），但他們將是直銷產品所有權轉移給消費者的中介，因此，直銷企業鎖住直銷人員就等于鎖住消費者。作為直銷員來說，他們必須鎖住消費群體，因為這是他們將企業產品所有權轉移的基礎。由是觀之，在多層次直銷中，“鎖住效應”這是一個十分重要的關鍵。

第二，關系促進活動的開展，這是多層次直銷的一個特色。余朝權、李銘尉兩位教授認為，直銷關系促進活動比品牌權益更有利于顧客忠誠度的建立，直銷關系促進活動與品牌權益都會正向影響直銷人員鎖住效應與顧客忠誠度，然而直銷關系促進活動無論在對直銷人員鎖住效應與對顧客忠誠度的影響都高于品牌權益的影響，因此直銷產業除在花費巨額廣告進行品牌宣傳外，更重的在于發展良好的關系促進活動策略，加強將一般直銷人員鎖在多層次直銷體系中，進而提升競爭優勢。我認為，直銷關系促進活動的展開，這是多層次直銷的一個基本特色。關系促進活動主要是通過直銷企業和銷售人員建立的聯合活動，目的在使企業的顧客能夠成為忠誠的一員。多層次直銷中的直銷人員，是一個運作的系統，他們必須與直銷企業聯手，共同開展關系促進活動，以鎖住更多的人員參加直銷和更多的消費者忠誠于直銷企業和忠誠于直銷集體。這種“關系”，我的理解是一種特殊的社會關系，即與直銷企業有特定關系的群體，如直銷員、直銷產品的消費者和潛在的直銷員、潛在的直銷產品消費者。經常開展這樣的關系促進活動，對于多層次直銷來說是很有必要的，因為關系促進活動是多層次直銷外延擴張的一個基本手段。所以，我認為關系促進活動是多層次直銷的一個基本特色。

第三，品牌權益也是一個不可忽視的因素。余朝權、李銘尉兩位教授認為，顧客的渴望是品牌權益中的主要元素，而承諾則指預期該品牌能為使用者帶來的好處。因此，要站在顧客的角度來思考品牌權益所應創造的價值內容。同時，他們還認為，品牌權益較高，則一般直銷人員比較不容易去離開該多層次直銷體系，因為市場顧客普遍對該品牌的態度較高，直銷人員在進行銷售方面應較容易，同時直銷人員會有較高的榮譽感。兩位教授的這一觀點對我們的啟發很大。大陸的有直銷產品品牌不錯，為什么不能很好地鎖住顧客，一個很重要的原因是這些直銷企業只注重品牌效應而忽視了品牌權益。品牌權益是對顧客的一種承諾。直銷企業的品牌不是企業自己創造的，創造這一品牌的是消費者。沒有消費者“品”這個“牌”就不能成為品牌，所以，消費者在這其中應該有其自己的品牌權益，直銷企業也應該對消費者有這方面的承諾。所以，在提高顧客忠誠度過程中，品牌權益也是直銷企業一個不可忽視的因素。

三、多層次直銷的合理性：直銷經濟活動雙重“鎖住效應”的啟迪

多層次直銷在我國臺灣地區是合法的，但在我國大陸則是非法的。但是，我們從學術的角度來認識多層次直銷，則可以從余朝權、李銘尉兩位教授對鎖住效應、品牌權益、關系促進活動與顧客忠誠度關系的研究中得到啟迪。這兩位教授的研究告訴我們，直銷經濟活動中的鎖住直銷員、鎖住消費者的雙重“鎖住效應”，就表明了多層次直銷具有存在的合理性。

中國政府不允許開放多層次直銷，是因為多層次直銷如果操作不當的話，容易演變為“金字塔”式的傳銷。所以，放開多次直銷需要有許多外部條件。但是，我們認為多層次直銷本質上不是“金字塔”式的傳銷，業界許多專家學者對此作了理論上的探討，足以證明多層次直銷存在的合理性。今天，我們閱讀余朝權、李銘尉兩位教授《鎖住效應、品牌權益、直銷關系促進活動與顧客忠誠度關系之研究--以多層次傳銷產業為例》一文，也可以從中體悟到多層次直銷是魅力很大的營銷模式，直銷經濟活動中的雙重“鎖住效應”就是其中的一個主要魅力。我們大家都知道，多層次直銷的市場主體有直銷企業、直銷人員、直銷產品消費者三個方面組成。如上所說，作為直銷企業來說，首先要鎖住直銷人員，沒有直銷人員就不可能把直銷產品的所有權轉移給消費者；作為直銷人員來說，一定要要鎖住直銷產品消費者，消費者不購買直銷產品，直銷人員就不可能銷售直銷企業的產品，最后導致直銷企業鎖不住直銷人員。這樣的“鎖住效應”，在單層次直銷過程中是沒有其發生的組織基礎，因為單層次直銷的組織機制是松散型的，而多層次直銷的組織機制是緊密型的，所以，只有多層次直銷才會最大限度地產生“鎖住效應”。

為什么雙重“鎖住效應”就有說明多層次直銷存在的合理性，我們可以從余朝權、李銘尉兩位教授的文章中找到答案：這就是屬于組織內個人層級的鎖住效應會對屬于市場面個人層級的顧客忠誠度具有顯著的影響，且“鎖住效應”皆比品牌權益與關系促進活動更能影響顧客忠誠度。我認為，此文這樣的闡述對于我們區別多層次直銷與“金字塔”式的傳銷是有借鑒作用的。傳銷是沒有最終消費者的，它的基本特征是拉人頭，而多層次直銷是有最終消費者的，而且通過“鎖住效應”來影響顧客忠誠度。這就告訴我們，多層次直銷具有鎖住直銷人員、鎖住直銷產品消費者的雙重“鎖住效應”，所以，多層次直銷不是“金字塔”式的傳銷，相信待時機成熟后，我國大陸也會開放多層次直銷的。

　（歐陽文章：《中國直銷經濟學》著作者，中國直銷經濟理論研究學者）