中國式對接：直銷與三大營銷模式

關鍵字：無店鋪人員 直銷 無店鋪銷售 新觀察

中國式對接：直銷與三大營銷模式
無店鋪人員直銷與無店鋪銷售

——無店鋪人員直銷與無店鋪零售業在中國內地的發展

     無店鋪銷售行為有別于有固定地點店鋪零售的行為。在無店鋪銷售行為中，直銷這種銷售行為只是無店鋪銷售中的一種行為方式，但并不是所有的無店鋪銷售方式都被稱作直接銷售（Direct  Selling）；無店鋪銷售還包括電視直銷、電話直銷、郵寄直銷、網絡直銷、自動售貨機銷售，等等，在美國等發達國家的成熟市場，企業界和學界一般將這種銷售方式的大部分稱之為Direct  Marketing，我們稱之為直接營銷，國內外的專家學者有的將其翻譯為直復營銷，也有的翻譯為直效營銷。 

無店鋪人員直銷與無店鋪銷售

     直銷這種無店鋪銷售模式起源于美國，最初的典型的案例是我們熟悉的雅芳模式，典型的銷售人員和業務代表是雅芳小姐，典型的機制是單層次分配機制。從二十世紀前半葉開始，這種不依托于店鋪零售的銷售人員被稱作推銷員，在美國，產生出眾多優秀的推銷員，甚至產生過“偉大的推銷員”。多層次直銷模式的典型案例同樣是我們熟悉的安利模式，典型的銷售人員和業務代表是直銷人員，典型的機制是多層次分配機制，即以其被發展人員直接和間接的銷售業績作為計算依據給付報酬。在中國內地，這種多層次的分配機制也被稱之為團隊計酬；這種多層次直銷的模式也曾經被翻譯成過傳銷。在美國，從二十世紀中葉開始，多層次直銷這種銷售方式一直就是一個倍受爭議的銷售方式，直到安利這個典型案例通過法律訴訟的判例才使這種銷售方式在美國取得合法地位。盡管這種銷售在其他國家和地區也都曾遭受過非議，但仍舊在這些國家和地區取得了進展，并使直銷在全球的銷售額達到1000億美元。值得注意的是，伴隨著多層次直銷的產生和發展，不依托于商品銷售的“金字塔計劃”式行為總是如影隨形，致使真正依托于商品銷售的直銷行為也受到人們的質疑。 

     通過上個世紀百年直銷從單層次到多層次發展的歷程我們發現，直銷這種不依托于固定地點店鋪的銷售方式，無論是單層次直銷，還是多層次直銷，兩者的特點都是只依托于人員進行直接銷售的方式，都表現為無店鋪人員直接銷售的特征。因此，我們將這種主要依托于人員直接銷售的方式稱之為無店鋪人員直銷，或者簡稱為人員直銷。這種通過無店鋪人員直銷的終端銷售方式，既不同于依托于店鋪進行終端銷售的方式，也不同于依托于各種媒介作為主要傳播和營銷渠道及其終端的銷售方式，因此這種無店鋪人員直銷，既有別于店鋪零售，也有別于依托于各種媒介的直接營銷，而呈現出以無店鋪人員直接銷售為主的重要特征。這種以無店鋪人員直接銷售為主的重要特征，既表現在單層次直銷方式上，也表現在多層次直銷的方式中。顯然，人員直銷已經成為直銷與其他無店鋪銷售方式賴以區別的主要特征。

     無店鋪人員直銷這種銷售方式進入中國內地，是以雅芳1990年的注冊作為標志的。其后，自上世紀九十年代以來，各種各樣的無店鋪人員直銷模式陸續進入中國內地，其中，一部分多層次的無店鋪人員直銷的模式是由直銷人員先行在內地登陸，自南向北的傳遞，然后，才有這些公司在中國內地的注冊登記。在九十年代初期，剛剛和市場經濟生活接觸不久的中國內地，人們對于無店鋪人員直銷中各種類型的模式是抱著學習的態度熱情學習的，因而也就形成了各種各樣的學習型組織。在無店鋪人員直銷進入中國內地的前后，先是日本的一家銷售磁療床墊的公司，其后是形形色色的“金字塔計劃”式行為的蔓延，造成了一些地方的社會性災難，從而使中國政府1998年4月開始對無店鋪人員直銷全面禁止，但是不久，又緊接著頒布了《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》，允許安利等十家外資企業為主的企業用“店鋪＋推銷員”的方式開展單層次無店鋪人員直銷的經營活動。從此，無店鋪人員直銷在中國內地開始了它以復合營銷為主要特征的轉型。

無店鋪人員直銷與復合營銷

     在全球經濟一體化的推動下，各種類型的銷售方式很快就能夠在不同國家及其地區迅速并存，并且結合不同國家和地區不同消費群體的消費方式，各自在向不同的方向發展；同時，不同類型的銷售方式，出現了在一個公司或一個集團內被整合在一起，形成了復合營銷體系。無論是店鋪零售，還是無店鋪人員直銷，或者是直接營銷中的網絡直銷，都在發展的過程中被不斷地整合與被整合，當一個公司實現了一種銷售方式的突破以后，往往需要不斷地整合其他銷售方式及其營銷要素來豐富自己，只不過是不同的公司是在根據自身的情況進行著不同的組合，由于不同的主導銷售方式顯示出不同的特征罷了，這已經成為銷售方式發展的一種全球的趨勢。

     在從1998年開始的第一次轉型階段，無店鋪人員直銷在中國內地經受了巨大的考驗。內地的無店鋪人員直銷企業的轉型面臨著兩方面的主要方向，一個方向是向店鋪零售轉型，一個是由多層次無店鋪人員直銷向單層次無店鋪人員直銷轉型，從而才能夠實現“店鋪+推銷員”的轉型目標，顯然，這是一個艱巨的轉型。之所以說人員直銷企業的轉型是一個艱巨的轉型，是因為無店鋪人員直銷這種在國際上慣用的無店鋪銷售方式與店鋪零售是兩種截然不同的銷售方式；同時，多層次無店鋪人員直銷的分配機制和單層次無店鋪人員直銷的分配機制也有很大不同。盡管如此，在中國內地的無店鋪人員直銷企業仍舊在兩個轉型方向上進行了艱苦的努力，無論是外資企業，還是內資企業，都在這兩個方向上進行了艱難的嘗試，并創造出不同類型的復合營銷模式，其中以店鋪零售為主導營銷方向轉型的企業，有的已經向特許經營的連鎖店鋪主導的方向發展。這些連鎖店鋪，有的是專賣店，也有的是大中型超市。

     從1998年至2008年，無店鋪人員直銷企業十年期間的轉型已經對復合營銷積累了不少成功與失敗的案例，在以店鋪零售這種銷售方式為主導營銷方向的轉型企業所面臨的問題是，如何從企業自身的實際出發，向以實體店鋪為主導營銷方向發展的同時，有效地處理復合營銷體系中無店鋪人員直銷和店鋪零售之間的協同，多層次無店鋪人員直銷機制向單層次無店鋪人員直銷機制的轉換問題。店鋪零售這種銷售方式是一種成熟的銷售方式，由于店鋪有固定地點，使消費者覺得踏實，便于退貨，從而彌補無固定地點的人員直銷的不足；店鋪零售的缺點是輻射半徑有限，房租成本在銷售成本中占有一定的比例，從而使銷售成本壓力加大，這對于轉型中的無店鋪人員直銷企業來講，不能不是一種兩難的選擇。盡管如此，仍舊有轉型企業有效地處理了無店鋪人員直銷和店鋪零售在復合營銷體系運行中的摩擦，逐步地磨合店鋪零售與無店鋪人員直銷在復合營銷中的協同關系，逐步探索在中國內地如何創造出一種新的復合營銷模式。檢驗在店鋪零售和無店鋪人員直銷的復合營銷中，究竟哪一種銷售方式能夠成為主導營銷方式，一方面要檢驗復合營銷中店鋪零售與無店鋪人員直銷是否協同，一方面還要檢驗店鋪零售額和無店鋪人員直銷究竟是哪一種銷售是增量及其增加的速度，在這方面還需要必要的數據支持。

無店鋪人員直銷和直接營銷

     無店鋪人員直銷與直接營銷同屬于無店鋪銷售。無店鋪人員直銷與直接營銷不同之處在于人員直銷的無店鋪銷售主要是依托于人員的銷售行為，而直接營銷則是主要依托于不同的媒介進行信息傳播、營銷渠道或銷售終端。盡管無店鋪人員直銷也在使用電話、手機短信、互聯網等電子商務工具和平臺，但由于無店鋪人員直銷主要還是依托于人員進行直接銷售并有其固有的行為方式和運行機制，因此，二者仍舊存在著重要的區別，應該是兩類不同類型的無店鋪銷售行為。

     直接營銷這種無店鋪銷售的各種類型，無論是信函直銷、電話直銷，還是電視直銷、網絡直銷，這些類型的模式也都是來源于發達國家的成熟市場。根據美國直接營銷協會（DMA）的定義，直接營銷（Direct Marketing）是指一種為了實現在任何地方獲得一個可度量的反應、達成一種交易，而使用一種或多種廣告媒介的交互作用的營銷體系。通過美國直接營銷協會的定義我們可以發現，直接營銷本身就已經構成了一個營銷體系，這種營銷體系的特征之一是為了在任何地方獲得一個可度量的反應，因此數據庫營銷在這個營銷體系中占有重要地位；這種營銷體系的另一個特征是使用一種或多種廣告媒介的交互作用，因此整合營銷傳播資源的行為同直接營銷關聯得更緊密一些。

     二十世紀九十年代，隨著互聯網技術的普及和應用，直接營銷在發達國家的成熟市場發展迅速；還由于互聯網技術縮短了全球不同區域市場之間的距離和差距，與發達國家成熟市場幾乎同步，直接營銷中的網絡營銷等各種各樣直接營銷行為已經在中國內地出現。二十一世紀初年，隨著中國內地加入世界貿易組織，在發達國家成熟市場中已經發育得比較成熟的一些成長型公司進入中國內地；與此同時，在中國內地如阿里巴巴與淘寶網等第三方電子商務平臺的發展速度很快，這就為直接營銷在內地的發展奠定了寬厚的基礎。在此期間，已經出現了各種類型的直接營銷這種無店鋪銷售的案例，在其中的典型案例既有網絡營銷的當當網、卓越網；郵購銷售企業的小康之家、貝塔斯曼集團；也有電視購物的橡果國際、七星購物、湖南快樂購物等等；各種直接營銷模式在中國內地快速擴展。

     轉型中的無店鋪人員直銷企業沒有停止過與同是無店鋪銷售的直接營銷的融合。2001年中國正式成為世界貿易組織（WTO）成員國。在《中華人民共和國加入議定書》的服務貿易具體承諾減讓中，不但承諾對無固定地點的批發或零售服務在加入后3年內取消限制，而且在《中國加入工作組報告書》中承諾中國將與WTO成員進行磋商并制定符合中國具體承諾減讓表以及中國在服務貿易總協定（GATS）項下義務的、關于無固定地點銷售的法規；在此期間，也正是全球無店鋪人員直銷企業進行電子商務技術更新的時期，這就使在中國內地正處于轉型的無店鋪人員直銷企業和此后涌現出來的無店鋪人員直銷企業都在盡可能地采用電子商務技術，對已有的多層次人員直銷進行改造并使其向直接營銷方向轉型。盡管人員直銷和直接營銷同屬于無店鋪銷售，但這兩種銷售方式終究是兩類機制不同的營銷方式，因此在對這兩種營銷方式的整合過程中發生了很多困難，即使在這樣的情況下，仍舊有企業在中國內地以電子商務的形式存活下來，并取得了一定的進展，這是一個客觀的事實。目前，已經有無店鋪人員直銷的企業注意到數據庫營銷在直接營銷中的作用，并開始了對數據庫營銷了解、熟悉和掌握的過程。

無店鋪人員直銷與服務營銷

     服務是服務營銷的核心理念。在客戶關系管理（CRM）的商業模型中，是建立在以客戶為中心商業模式的基礎之上。目前，全球品牌企業之間的競爭，也大多向售后服務質量競爭的方向發展。服務已經和營銷越來越緊密地聯系在一起，并已經越來越多的滲透到營銷的全過程，一部分后臺服務系統已經從成本中心向利潤中心轉化，這說明，服務已經開始具有了前臺銷售的功能。無店鋪人員直銷一直以人員服務見長，并形成了具有自身特色的培訓服務、咨詢服務、信息服務和各種各樣的技術服務體系。

     2005年開始的第二次轉型沒有將店鋪再作為轉型的必要條件，《直銷管理條例》并沒有在有固定地點的店鋪問題上設限。雖然第二次轉型的目標是將“店鋪+推銷員”轉變為“服務網點+直銷員”，但依然只是將“實體店鋪”轉換為“實體網點”，也就是說，實體網點是必要條件，而且必須是服務網點。上述要求說明，服務網點和《直銷管理條例》所提出的其他條件一樣，也是第二次轉型所要求的一個充分必要條件。

     和店鋪零售不同，無店鋪人員直銷和網點服務有著更多的內在聯系。首先，百年的無店鋪人員直銷，無論是單層次的無店鋪人員直銷，還是多層次的無店鋪人員直銷，這種銷售方式所銷售的商品大多是關系到人的健康、容貌和日常生活的保健品、化妝品和具有一定科技含量的高新技術生活用品。第二，這一類商品的技術含量越來越高，購買和使用這一類商品需要通過學習，才能夠了解、熟悉和掌握這些商品的購買和使用的全部內容和全部過程，因此需要由專門的服務機構和專業的職業人員對購買和使用這些商品的消費者進行培訓服務、咨詢服務和各種技術服務，才能夠使這些消費者有效地完成對這一類商品的復雜性消費。否則，由于沒有能夠了解、熟悉和掌握這一類商品的購買和使用的全部內容和全部過程就購買和使用了這一類商品，有可能使消費者的健康、容貌遭受重大損失，目前在中國內地這一類的案例已經有了明確的證明。第三，對消費者的這些專業性服務，需要由公司的專業部門及其職業人員完成；在公司授權的情況下，也可以由第三方專業服務機構及其職業人員完成。第四，行使這些專業的服務職能，無論是培訓服務，還是咨詢服務，尤其是各種技術服務，需要在一個區域內的固定地點持續地進行。以上四個方面可以說明，無論是網點服務，還是實體網點，都和無店鋪人員直銷存在著重要的必然聯系。

     和無店鋪人員直銷在1998年第一次轉型所面臨的全球市場環境不同，到2005年，全球經濟一體化的市場環境發展變化很大，技術進步已經大大改變了信息的傳播方式和營銷渠道及其終端。二十一世紀的前八年，伴隨著中國內地經濟的高速發展，電視普及率、電話普及率、互聯網普及率都已經達到空前的程度，僅手機用戶就已經達到5.8億。緊跟著這些高新技術媒介的發展，電視直銷、電話直銷、網絡直銷等直接營銷的銷售方式獲得了快速發展。新的銷售方式層出不窮，電子郵件、手機短信也開始成為營銷渠道和終端，甚至呼叫中心這樣一種服務平臺，也開始由后臺服務向前臺銷售發展，近年，美國呼叫中心的銷售額已經達到6500億美元，相當于沃爾瑪全球銷售額的四分之一。值得注意的是，這些新興銷售方式的快速發展并沒有影響店鋪零售的發展速度，反而出現了各種營銷方式及其要素的相互融合、分工明確，這也進一步證明了，即使在沃爾瑪等大型連鎖超市這樣一種銷售模式已經成為主流銷售方式的情況下，無店鋪人員直銷這種銷售方式仍舊能夠得到發展，不過是每一種銷售方式都有其特定的消費者群體。

     無店鋪人員直銷百年的發展歷程證明，無店鋪人員直銷作為一種銷售方式，有其自己特定的產品結構，也有其特定的消費者群體。在無店鋪人員直銷發展的進程中，經歷了從單層次無店鋪人員直銷到多層次無店鋪人員直銷漫長而又曲折的路程。在無店鋪人員直銷前進的道路上，已經和還要不斷地擺脫“金字塔計劃”及形形色色不依托于商品銷售行為的侵襲和干擾。作為銷售方式創新的主體，無店鋪人員直銷公司百年以來一直沒有停止過探索，不斷地創造出各種類型的商業模式，做出了一種銷售方式類別企業應有的貢獻。在企業商業模式的創建過程中，無店鋪人員直銷公司已經和正在不斷地整合各種其他銷售方式的資源，在這些被整合的資源里，店鋪零售、網點服務，以及各種直接營銷的銷售方式，都已經和正在豐富著無店鋪人員直銷的機體，為無店鋪人員直銷的可持續發展提供了營養。無店鋪人員直銷的商品主要是關系到人的健康和容貌的產品，無店鋪人員直銷的主流商業文化是對人的尊重，對人的健康和容貌的關愛，這也是為什么無店鋪人員直銷能夠吸引千百萬人參加進來的原因。盡管今后無店鋪人員直銷的道路仍舊是曲折而漫長的，但是無店鋪人員直銷只要沿著以人為本的方向前進，必然會取得可持續發展的前景。