魏武揮：博客營銷的本質和測量 (1)

關鍵字：魏武揮 博客營銷 本質 測量

　　以中國當前3000萬博客(據CNNIC最新統計的數據)，這是一個任何品牌都無法忽略的力量。3000萬博客意味著這可能會興起一場輿論風暴，如果能為我所用，這將是一個值得一試的新的營銷工具。

　　但博客營銷也有著一個令人困惑的問題，那就是測量。

　　任何一個營銷投入，都是要講投資回報(ROI)的。普通的傳統媒體的廣告投放，媒體的收視率或發行量都是一種可以量化的投資回報。這種量化，最后可以測算成一個千人到達率的單位成本。這是品牌經理們最關心的數字之一。但博客營銷，我所投入的，究竟買來了什么？

　　用一句“很有影響力”來回答，顯然蒼白到沒有任何說服力。博客營銷必須擁有一個可測量的方法，否則，它就不會有生命力。

　　而要搞清楚測量方法，就先需要明白，博客營銷的本質，究竟是什么？

　　博客營銷的本質是公關行為

　　首先，讓我們看看互聯網的世界是怎樣構成的。

　　互聯網世界由兩部分組成。

　　第一部分：組織把控的網站。這些網站包括水平的門戶網站，也包括垂直的專業網站。它們有一個共同的特點：存在“把關人”。這些網站的運作模式，其實和傳統的線下媒體并沒有什么本質差別。

　　第二部分：沒有組織把控的網站，也就是非常時髦的“Web2.0”世界。博客，當然是其中非常重要的一部分。BBS其實也是，特別是一些中型以下規模的論壇。這類網站的特點在于UGC，即users generate content，用戶發布內容。

　　以博客為例，博客之間的互動回應接龍，可以被視為博客圈(blogosphere)中發生的事情。這就像一群人在某一個地方開會，進行熱烈的討論或者互動。但我們可以想象這樣一個有趣的現象：如果天底下沒有任何一個媒體報道，那么，奧運會有商業價值嗎？奧運會指定贊助商這個稱謂，對于品牌而言，有意義嗎？

　　博客營銷就像現實社會中發生的一起社會事件，這起社會事件的表現形式是一場討論。而公關的目的，也就是制造一起事件。比如，在美國人休斯撰寫的《口碑營銷》一書中，開篇第一個案例就是一次經典的公關手法運用：一個網站成功說服了美國一個小鎮將鎮名改為這個網站的名字。而后來媒體鋪天蓋地的宣傳，不過是因為這件事在當時實在是值得大肆報道一番罷了。

　　博客營銷就是一種公關工具。利用博客營銷的人必須很清楚這樣一個事實：與其說博客是一種媒體的話，不如說它是互聯網虛擬存在的“人”。我有理由相信，從來沒有任何一個品牌希望現實生活中的人在腦門上貼一塊品牌的Logo標志來做廣告，所有品牌都希望現實中的人在口耳相傳時多說說自己品牌的好話，多參與自己的品牌所策劃的各種事件活動，從而引發媒體的報道，達到宣傳效果。這就是“人”屬性和“媒體”屬性的差別。

　　正如同經典的公關行為的目的一樣，博客營銷的目的并非是看重這些卷入的博客本身作為媒體的影響力(也許有的博客具有很高的訪問量，是一個不大不小的網絡媒體)，重要的是，真正的媒體(包括線上的有把關人的網站)，為了這場互聯網這個虛擬社會中所發生的一起事件，后續跟進了多少。

　　從這個意義上講，陜西省林業廳就“草率發布發現華南虎的重大信息”向社會公眾發出致歉信的結果，雖然起因由于互聯網的討論，但沒有傳統媒體的介入，這個結果是不可能達到的。