【編前語】面對全球競爭白熱化的今天，公眾對于成功企業(yè)家的好奇心越來越強(qiáng)烈，企業(yè)家的一舉一動牽動著大眾的視線，也傳播著企業(yè)的信息。本文通過分析企業(yè)家個人品牌的傳播渠道，歸納總結(jié)出公眾和企業(yè)家個人品牌的各個接觸點(diǎn)，以期對企業(yè)家建立個人品牌具借鑒意義。

企業(yè)家如何擦亮“招牌”  ———淺析企業(yè)家個人品牌的接觸點(diǎn)管理
文  郭江丹   

     一個企業(yè)要生存和發(fā)展，不僅需要產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌，更要創(chuàng)建企業(yè)家個人品牌，以更好地提升企業(yè)知名度和社會聲望。

    一、什么是企業(yè)家個人品牌？

     提到“張朝陽”，你會想到什么？網(wǎng)絡(luò)英雄，搜狐網(wǎng)創(chuàng)始人，極限運(yùn)動愛好者，當(dāng)眾表演摩托飛車，在舞臺上狂摸亂舞，身背行囊出席新聞發(fā)布會，在海拔7000米的珠峰發(fā)短信、玩網(wǎng)絡(luò)游戲，積極參加各種公眾活動的社會名流……當(dāng)然由于不同的人具有不同的價值觀、社會背景、生活閱歷，對于“張朝陽”會有著不同的記憶、認(rèn)知。但都是以“張朝陽”為中心主題進(jìn)行的放射性思考產(chǎn)生的一系列聯(lián)想，都是“張朝陽”在我們腦海中的映像。（如下圖）

  
     這就是20世紀(jì)70年代初期英國學(xué)者托尼·巴贊（Tony Buzan）提出放射性思考理論。他認(rèn)為，放射性思考是人類大腦的自然思考方式的。每一種進(jìn)入大腦的資料，不論是感覺、記憶或是想法都可以成為一個思考中心，并由此中心向外發(fā)散出成千上萬的掛鉤，每一個掛鉤代表與中心主題的一個連結(jié)，而每一個連結(jié)又可以成為一個中心主題，再向外發(fā)散出成千上萬的掛鉤。當(dāng)我們接觸到新的信息時會調(diào)用腦中的個人數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行放射性思考，產(chǎn)生一系列聯(lián)想。只有新信息與大腦中已有的概念相關(guān)聯(lián)時才能引起大腦的知覺。

     我們將以上存在于大眾腦海中對于特定企業(yè)家個人認(rèn)知的總和稱之為企業(yè)家個人品牌。

    二、企業(yè)家個人品牌的力量

     眾所周知，正是由于馬云的個人魅力，阿里巴巴在香港上市才能創(chuàng)造200億美元的市值；正是史玉柱個人品牌的力量，巨人網(wǎng)絡(luò)才能順利地在紐約踏上上市征途……畢竟投資人有可能并不了解阿里巴巴或巨人網(wǎng)絡(luò)，但卻相信這兩家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個人能力。

     對于一個初創(chuàng)的企業(yè)，企業(yè)家的個人品牌更是與企業(yè)命運(yùn)休戚相關(guān)。創(chuàng)建初期，企業(yè)要吸引風(fēng)險投資，要與相關(guān)部門達(dá)成合作關(guān)系，要招聘高素質(zhì)的員工，都要依靠企業(yè)家個人品牌的力量。可以這么說，企業(yè)家的個人魅力直接影響企業(yè)發(fā)展前期的興衰。

     對于公眾公司的企業(yè)家而言，個人品牌直接影響著公司的股票價格。為什么可口可樂在羅伯托·古茲塔的領(lǐng)導(dǎo)下其股票不斷的升值；為什么通用電器在杰克·韋爾奇時代股市能夠獲得投資者的追捧，這些都是企業(yè)家個人品牌力量的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。企業(yè)家之于企業(yè)，猶如指揮者之于軍隊(duì)，軍隊(duì)是否能打勝仗，關(guān)鍵要看指揮者的思想理念和作戰(zhàn)風(fēng)格。可以說，一個企業(yè)的存亡，存在多長時間，企業(yè)家都起著決定性的作用。企業(yè)家形象同企業(yè)形象之間關(guān)系極為密切，某種程度上說，企業(yè)家品牌與企業(yè)品牌已經(jīng)融為一體，一榮俱榮，一損俱損。

   
     三、企業(yè)家如何進(jìn)行個人品牌接觸管理

     品牌只有通過接觸，才能樹立。只有通過細(xì)節(jié)管理，才能落實(shí)。受眾與相關(guān)利益者獲得企業(yè)家的品牌信息更多的情況下是通過一些平常并不十分引人注目的形式進(jìn)行的。所以我們要想達(dá)到合理的企業(yè)家品牌管理傳播效果，必須從受眾和相關(guān)利益者的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理。

    （一）有形展示

     有形展示包括企業(yè)家與受眾接觸的一切視覺識別系統(tǒng)（包括企業(yè)家的儀容儀表、禮儀服飾、辦公環(huán)境、個人空間風(fēng)格、簽名、用車、辦公用品、名片等等）。

     這些視覺識別系統(tǒng)體現(xiàn)的是企業(yè)家的外表風(fēng)格，是企業(yè)家個人形象的外在表現(xiàn)。它是企業(yè)家個人品牌傳播的重要載體。通過獨(dú)具特色的視覺識別設(shè)計，可以輔助提升企業(yè)家個人品牌在受眾心目中的價值，而且可以統(tǒng)一企業(yè)家品牌形象，提高品牌凝聚力。

     有形展示作為品牌傳播的重要接觸點(diǎn)，它對企業(yè)家品牌傳播的影響作用有：

    第一，包裝作用。與有形商品的包裝一樣，名片、簽名、衣著、車子等因素基本上也是企業(yè)家的“包裝”，并以其外在形象向受眾傳遞著企業(yè)家的“內(nèi)在”信息，對形成初步印象和建立受眾的期望意義重大。

    第二，輔助作用。從某種意義上講，可以把有形展示看作是一種非語言的交流形式，通過所謂的“客觀語言”向受眾傳遞著鮮明的視覺隱喻、傳遞著品牌定位、品牌個性等相關(guān)信息。設(shè)計良好的有形展示能使受眾將與企業(yè)家的接觸視為愉快的經(jīng)歷，能影響人們對企業(yè)家品牌的信任。

     （二）正式表演 

     正式表演是指企業(yè)家向受眾做有計劃的陳述。可以是與受眾面對面的表演（在現(xiàn)場觀眾前的表演），也可以是通過媒體表演。如出席記者招待會、商業(yè)會議、慈善聚會等活動，以及在公開場合、熱點(diǎn)新聞故事和新聞發(fā)布會中的表演。

    正式表演是企業(yè)家個人品牌信息的重要傳播渠道。正式表演是通過選擇一定的活動地點(diǎn)和方式來傳遞企業(yè)家品牌信息的一種信息溝通途徑。可理解為在選定受眾群體的基礎(chǔ)上，在特定的時間和特定的地點(diǎn)，以特定的方式將企業(yè)家品牌信息傳達(dá)給特定的品牌受眾。可以吸引品牌轉(zhuǎn)換者，加快品牌在市場上的曝光度，擴(kuò)大品牌傳播的廣度，是促進(jìn)目標(biāo)受眾認(rèn)知品牌的有效的傳播渠道。

     正式表演是企業(yè)家表現(xiàn)個人觀點(diǎn)、個人立場的絕好機(jī)會，幫助企業(yè)家準(zhǔn)確有效的傳遞品牌個性。企業(yè)家要敢于在公眾場合拋頭露面，準(zhǔn)確有力地表達(dá)自己的立場觀點(diǎn)，在受眾心目中樹立起清晰、可信、鮮明的個人形象。企業(yè)家要連貫性地進(jìn)行正式表演，如經(jīng)常參與各種公眾活動，經(jīng)常在報紙上刊登個人關(guān)于熱點(diǎn)新聞的觀點(diǎn)等。只有與受眾保持連貫性的溝通，才能引起受眾注意，使受眾更準(zhǔn)確地理解企業(yè)家個人品牌。阿里巴巴的馬云、巨人網(wǎng)絡(luò)的史玉柱，就頻頻高調(diào)出席各種論壇和峰會，他們不是為了自己做“秀”，他們真正的用意是以自身為媒體，將自己企業(yè)的產(chǎn)品、文化傳遞給受眾，來提高自己企業(yè)和產(chǎn)品在受眾心目中的良好形象。

     （三）人際傳播

     人際傳播是指以個人作為主體，在人與人之間發(fā)生的一切語言或者行動交流，主要是口碑傳播。
在企業(yè)家品牌信息傳播過程中，人際傳播不僅包括了員工信息、相互推薦介紹等，還包括了小道消息、私下議論和流言蜚語等。人際傳播中一個不可忽略的問題是，這種小眾形式的傳播大多是與企業(yè)沒有利益關(guān)系的人們之間，自愿關(guān)于企業(yè)家信息的交流，較之企業(yè)計劃性宣傳，口碑在可信度上具有更大優(yōu)勢，更最容易被受眾接受。與此同時，人際傳播還具有某種加速擴(kuò)散效應(yīng)，在不同的口碑之間不斷轉(zhuǎn)述，轉(zhuǎn)述過程中又不斷改變甚或放大。最關(guān)鍵的是，這種傳播是最不容易控制和改變的，所以要盡量避免不利口碑傳播的發(fā)生，一旦發(fā)生則應(yīng)立即積極回應(yīng)以消除不利信息或盡量降低不利影響。

     企業(yè)家個人品牌的傳播應(yīng)著重關(guān)注兩類傳播者：員工和重點(diǎn)受眾。員工是公司信息的重要來源，其一言一行又直接關(guān)聯(lián)著外在接觸層面。員工與受眾的面對面交流更容易讓受眾覺得真實(shí)可信，也是最能把真實(shí)的企業(yè)家品牌展現(xiàn)在受眾面前的傳播方式。 他們與企業(yè)家的特殊關(guān)系決定了他們所傳達(dá)的信息往往比較真實(shí)可信，對于受眾的影響極大。為了保證有效的傳遞信息，并避免有關(guān)企業(yè)家負(fù)面信息的出現(xiàn)，企業(yè)家可以根據(jù)自身特色，精心地設(shè)計對外的所有信息：性格、愛好、經(jīng)歷、特長、業(yè)績……企業(yè)家應(yīng)直接與員工接觸，向員工解釋其個人品牌，與員工分享品牌的理念和主張，在員工心中樹立鮮明一致的形象。在此基礎(chǔ)上，讓上述關(guān)于企業(yè)家自身的信息成為實(shí)現(xiàn)目的的手段。

     重點(diǎn)受眾也是企業(yè)家在個人品牌傳播過程中應(yīng)關(guān)注的對象，受眾最容易接受與自己處于同一立場的人的推薦，為了維護(hù)良好的口碑，企業(yè)家需要突出重點(diǎn)受眾，有意識地從忠實(shí)受眾中發(fā)展重點(diǎn)受眾，與重點(diǎn)受眾建立良好的關(guān)系，加強(qiáng)與重點(diǎn)受眾的溝通。讓企業(yè)家的良好形象從少數(shù)重點(diǎn)受眾中擴(kuò)散出去。

     （四）媒體報道

     媒體作為社會輿論的引導(dǎo)者，在塑造公眾價值觀念、強(qiáng)化公眾意識等方面發(fā)揮著巨大作用，是塑造品牌形象提升品牌知名度、美譽(yù)度的重要渠道，對塑造企業(yè)家個人品牌而言同樣重要。

     從傳播學(xué)角度講，客觀現(xiàn)實(shí)是媒體報道的對象，傳播的信息具有及時性、新聞性，人們對其真實(shí)性堅(jiān)信不疑，比較容易接受。媒體報道往往與公共利益相關(guān)，能夠在短時期內(nèi)在社會公眾中形成巨大的輿論力量，幫助形成強(qiáng)大的輿論，具有較強(qiáng)的爆發(fā)力和轟動效應(yīng)。此外，媒體報道還能引發(fā)人際傳播。

    首先，利用傳統(tǒng)媒體打造。近年來，盡管互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體以銳不可當(dāng)之勢躋身傳媒界，但由于傳統(tǒng)媒體多年來在公眾心目中樹立起來的權(quán)威性和影響力，在社會大眾心目中的位置依然根深蒂固，電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體仍然有其忠實(shí)的“粉絲”，具有覆蓋面廣、滲透率高等特點(diǎn)。所以，企業(yè)要想使宣傳能最廣泛地接觸社會大眾，仍離不開傳統(tǒng)媒體。

    其次，利用新興媒體宣傳。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已逐漸成為信息傳播的另一重要渠道。隨著網(wǎng)民數(shù)量的與日俱增，網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)不容忽視的宣傳渠道。由于網(wǎng)絡(luò)信息能夠在最方便的時間和地點(diǎn)到達(dá)網(wǎng)民面前，并且網(wǎng)民具有選擇和自己高度相關(guān)信息的自由，越來越多的人習(xí)慣從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息。所以企業(yè)家應(yīng)有效利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播力度，為企業(yè)家品牌的宣傳推波助瀾。如互聯(lián)網(wǎng)中的博客、播客、個人空間、個人主頁等都是企業(yè)家包裝自己的有力工具。此外，通過網(wǎng)絡(luò)媒體，還可以實(shí)現(xiàn)與受眾的互動，增強(qiáng)企業(yè)家品牌的親和力。

    （五）其它接觸點(diǎn)

    其它接觸點(diǎn)包括正式的信件、宣傳資料、廣告、標(biāo)志、企業(yè)家個人圖書等接觸點(diǎn)。
這些接觸點(diǎn)能輔助的提供企業(yè)家品牌信息并教育受眾，促進(jìn)受眾對企業(yè)家品牌更全面地認(rèn)識和了解。總之，個人品牌傳播的接觸點(diǎn)包括了有形展示、正式表演、人際傳播、媒體報道及其它傳播點(diǎn)。企業(yè)家可以根據(jù)品牌自身的情況，根據(jù)各種傳播渠道的特點(diǎn)及其運(yùn)用策略，綜合運(yùn)用各種傳播渠道進(jìn)行有效的管理。