百年品牌的突圍之路

文 宋健                          

前言：

成功屬于過去

      百年品牌企業在中國又稱為百年老字號，他們之所以能生存下來，靠的是口碑與誠信，這種得天獨厚的優勢是新品牌所無法比擬的。

      但是，隨著中國市場經濟的不斷開放，許多曾經風光無限的百年老字號漸漸隱匿于市場經濟舞臺的幕后，而一些不具備“中華老字號”資格的企業，又在濫用著老字號牌子，影響了老字號的聲譽，造成市場競爭的無序及消費者的品牌混淆。市場格局的重新劃分，讓許多老字號陷入了被動接招的局面，只能勉強維持，有的老字號甚至在不經意間就已經灰飛煙滅，只存留在老一輩人的記憶當中。

      然而，在老字號洗牌的背后，卻有一些不“安分”的企業，寧可在爆發中死亡，也不愿在沉默中等待。他們嘗試采取新的戰略戰術，引進先進的經營理念，充分利用老字號這個百年品牌作為后盾，通過實施產品多元化、品牌戰略、產業戰略、調整銷售渠道等進行二次革命，希望借此突出重圍，再現當年雄風。

      當我們仔細思索這些百年老字號的突圍方向時，突然發現，所謂的百年品牌、老字號都是一個虛實結合的矛盾體。虛的是一種商業理想，家族式企業管理，歷史遺留又亟待突破的經營理念；實則是從品牌的實際出發，保持產品質量，保持消費者的口碑。老字號因為歷史傳承下來的經營理念，特別強調質量、口碑，因此他們抱著遠大的理想來做實業，他們遠大的理想在當時的環境中是適合的，但是在面對百年后的市場經濟時卻已經落伍。雖然他們都在不斷地調整自己，但是因為承襲著百年老字號招牌的傳統文化，終究無法跳出傳承了百年的思維模式。種種原因，讓百年老字號在品牌戰略上紛紛患上“近視癥”。

      所以在百年老字號長久不衰的表象下，其實隱含著重重危機。當這些老字號覺悟后開始突圍時，有的發展迅速，有的則在鋌而走險，更有的在原地踏步，希望擺脫成功經驗造成的束縛。

      畢竟，成功屬于過去，如何突破？我們拭目以待。

龍泉寶劍：未曾終結的江湖夢

      春秋戰國時期，著名鑄劍師歐冶子、干將兩人奉楚王之命鑄劍，為了尋找鑄劍圣地，遍訪江南名川，當游歷在龍泉地界時，發現此地曲徑幽靜，是鑄劍勝地，于是便取出鐵英三枚，鑄成“龍淵”、“泰阿”、“工布”三柄劍。這三柄劍不但鋒利無比，而且劍身紋飾也非常美觀，楚王大悅，異常欣賞“龍淵”劍。唐朝初期，唐人為了避諱唐高祖李淵的名諱，特將龍淵劍更名為龍泉劍。從此，龍泉寶劍名揚天下。

      如今，隨著中國市場經濟化程度的提高，人們的思想發生了巨大的變化，許多人認為在經濟大潮的沖擊下，高雅藝術已經寸步難行，舞劍早已經不是大眾文化生活的一部分。在這種時代形勢下，龍泉寶劍遭遇著市場寒冬。與此同時，市場上一些不法商販趁機投機取巧，利用了龍泉寶劍的品牌知名度，在市場銷售假貨，大大地影響了龍泉寶劍的品牌美譽度。在這兩記重拳的打擊下，龍泉寶劍品牌的表面漸漸蒙灰，曾經的市場領先優勢正在漸漸失去。

最危險的時刻

      龍泉寶劍歷史悠久，延續千年后依然在兵器行業中占據首要地位。但是真正將龍泉寶劍發揚光大的，卻是清朝光緒年間的沈延泉。

      1882年，鐵匠高手沈延泉在龍泉縣開設了“沈廣隆劍鋪”。沈廣隆劍鋪成立時，正值亂世，在國家與個人的雙重需求下，本應競爭激烈的市場，被時事的大局給沖淡，將競爭化作無形。這個環境給沈廣隆劍鋪提供了一個很好的生存契機，因為那是一個物資短缺的時代，只要產品的質量好，就不愁銷路，所以沈廣隆劍鋪在行業中慢慢地站穩腳跟。

      1914年秋，龍泉縣為了推廣城市品牌和城市形象，決定將歷史最為悠久的龍泉寶劍定為主打產品，特舉辦了一次劍業精英大比武，企圖用這個活動將龍泉寶劍的品牌推向世界。在這次比武中，沈廣隆劍鋪鑄造的劍以一劍洞穿三枚銅板，并將別家參賽之劍斬為二截而奪得“劍魁”。沈廣隆劍鋪鑄造的龍泉寶劍一舉成名，從此一發而不可收拾，先后獲得過諸多的國際大獎，其品牌享譽世界。

      1942年，龍泉寶劍經歷了一個不堪回首的噩夢。是年，日寇入侵龍泉，并對縣城進行了高空轟炸。作為龍泉的典型標志，龍泉寶劍也未能幸免，各個鑄劍鋪都遭遇了戰火的焚燒，龍泉寶劍受毀滅性的打擊。經此一劫，龍泉寶劍業走向蕭條。

      這場劫難具有歷史性的意義，一方面它燒毀了龍泉寶劍的店鋪，阻擾了龍泉寶劍的歷史發展和技術演變，另一方面正是這場劫難成為了激發龍泉寶劍要創新的鏗鏘音符。

      偶然中存在必然，就在外界為龍泉寶劍感到惋惜的時候，沈延泉之子沈煥周繼業，他不但致力研究寶劍傳統工藝，而且不斷地嘗試革新創造，形成了自己的風格。沈煥周在原有的基礎上，首創了養光工藝，使寶劍發出自然青寒之光，并將劍身造型變為“菖蒲葉”狀，這樣既別致又適合使用者舞劍，劍面圓形七星改為五角形，并新創“龍鳳吉祥”、“八仙云游”、“鐘馗神剌”等圖紋，從而使寶劍整套鑄制技術顯著提升。這些創新是寶劍技術史上的重大突破。

      在鑄劍上，沈煥周不但選材嚴謹，而且嚴把質量關，對劍身造型和飾紋加以美化，做到以質取勝、以品種求發展。在這樣的堅持下，龍泉寶劍終于等到了第二春的姍姍而來。

“李鬼”打敗了“李逵”

      1975年龍泉寶劍廠建立之后，對古老的鑄劍技術進行了深入挖掘和整理，使龍泉寶劍煥發出了新的生命力，并多次獲得世界級大獎，成為中國冷兵器的一個典型代表。與此同時，龍泉寶劍還被作為國禮贈送外國首腦，令其聲名遠播。那時候的龍泉寶劍是身份的象征。在這種潛在需求的刺激下，許多人看好龍泉寶劍良好的市場前景，紛紛開工廠、開商店，生產經營龍泉寶劍。此舉不但讓龍泉市成為了“劍城”，而且極大程度上提高了龍泉市的經濟發展。

      改革開放以后，隨著國民經濟的增長，龍泉寶劍也開始走進尋常百姓家。當時，龍泉市有各種龍泉寶劍經營廠商四五十家，形成了以國有企業為主體，個體私營、家庭作坊式經營為補充的多元化格局，可謂刀光劍影，煞是壯觀。

      在這樣的情況下，龍泉寶劍在繁榮的市場中也暴露了很多的問題。由于龍泉寶劍具有千年歷史，在國內外都享有盛譽，其市場定位在中高端，普通人根本沒有經濟能力來承受它的價格，因此低端市場是龍泉寶劍行業發展的一個盲區。正是因為這個盲區，給很多不法商販提供了發財的契機，于是市場上出現了諸多的偽劣品、模仿品，從此假貨充斥市場。

      龍泉寶劍是老字號，消費者對擁有龍泉寶劍就是代表著身份和地位的象征極為敏感，就像現在的平民看待高爾夫球運動一樣，認為那是一種貴族標志。由于假貨的價格低廉，加上部分消費者貪慕虛榮，以低價位滿足了一些尋常百姓對這個品牌的購買欲望。同時，這對龍泉寶劍這個傳統的高端品牌產生了很大的沖擊，導致了銷售量下滑。

      在這次“李鬼”與“李逵”的較量中，“李逵”成為敗者。原因是假冒寶劍的出現，帶來了一系列的問題。許多廠家為爭得一定市場份額，紛紛以低價位進行競爭。寶劍的價格一旦下降，再提上去幾乎是不可能了。在原材料價格沒有多少回旋余地的情況下，生產廠家只能以犧牲質量為代價，粗制濫造，嚴重傷害了品牌的形象。而且讓這個行業雜亂無章，沒有統一技術標準，沒有統一標志，大量外地寶劍以次充好、冒名頂替、魚龍混雜、價格混亂，傳統的制作方式無法適應市場化浪潮，生產規模逐步萎縮。加上各個生產企業的管理滯后、孤芳自賞、固步自封等因素的存在，讓龍泉寶劍受到了市場法則的嚴厲懲罰，慢慢地開始萎縮，甚至面臨著消亡的危機。