直銷主義營銷:經濟寒冬下的營銷選擇 (1)

關鍵字：直銷主義營銷 經濟寒冬 營銷選擇

全球化的經濟危機襲來，企業的生存狀態正在由看誰跑得快，轉變為看誰活得長。

在這個越來越寒冷的季節，選擇對的營銷策略，成為諸多生存要義的重要一環。

危機到來

美國次貸危機(聚焦美國金融漩渦)爆發以來，已逐漸轉化為金融危機并逐步蔓延，到如今已發展為席卷全球的金融海嘯，引發了全球性的恐慌。這場金融危機不僅吞噬著股市資金，更已從金融領域向實體經濟擴散，經濟衰退也正在逐漸向新興市場蔓延。經濟危機的陰影已經影響到中國，影響到金融、房產、汽車、互聯網、廣告公司⋯⋯可以說，經濟危機已經將你我裹挾其中。

“縮減”彌漫在各個企業的話題中，營銷開支更是企業著手控制的部分。對亞洲廣告客戶的一項最新調查發現，大多數企業預計他們的廣告預算明年將會下降，其中四分之一預計將比今年下降20% 以上。在這項調查中，咨詢機構北京勝三公司(R3) 調查了50 名營銷經理，他們負責的年廣告支出總額超過了30 億美元。勝三公司負責人格雷格保羅(GregPaull) 說，美國金融危機重創了廣告客戶。即使在典型的成長型市場，如中國大陸和臺灣，明年的廣告支出也將大幅下降。

然而，在這個人心惶惶的時代，縮減開支就是企業營銷唯一能做的事情？

重建營銷效率

為了生存，企業必須做出取舍。在這樣一個“冬天”，傳統的營銷方式將被拋棄，新直效營銷將被愈發重視。

回望上一次起始于美國的大蕭條，1929 年到1933 年間的世界性經濟危機讓企業經營理念發生了第一次革命——銷售意識確立，銷售的地位首次超越了生產，營銷自此產生。

可以說，是1923 年大蕭條帶來了營銷概念的產生，推銷術、廣告術、公關術細分類別產生并得到重視。這也帶來了全新的經營理念，企業的核心競爭力開始向下延伸，最終造就了全球跨國公司的產生。

現在，盡管危機并未發展到如大蕭條時期般嚴重，但是嚴酷環境使得企業之間競爭加劇，部分企業將面臨生存危機。企業更需要將有限的營銷預算花到更有效、更精準、更便于測量的方向，這帶來新一輪的營銷思想變革，也讓前一階段各自吹噓的營銷媒介大洗牌——正如巴菲特所說，“大潮退下，才知道誰在裸泳”。

在這種情況下，代表直接、高效的一批新營銷方式將成為企業首選，搜索引擎營銷就是其中的佼佼者。在2000 年至2002 年美國經濟的一次下行周期中，整個互聯網廣告市場的銷售下降了15%，而讓人吃驚的是，付費搜索市場卻增長了2.3 倍。在經濟疲憊期，搜索引擎反而占盡優勢。來自JP 摩根的分析師認為，付費搜索受經濟影響有限。更有分析師指出，這次冬天的持續，將讓搜索引擎搶占大量貿易平臺的份額，“為了生存，企業必須做出取舍。”而‘預算緊縮’帶來的實際上是營銷平臺的集中化和深入挖掘。”“花最少的錢，辦最多的事，無論什么時候，企業主都打著這樣的算盤。”

預算縮緊帶來了營銷效率主義的重建，體現在中國，就是高效果、低費用的百度搜索引擎營銷——按照點擊效果付費、圈定精準人群、超大流量——受到越來越多企業的歡迎。越來越多的中國企業開始利用搜索引擎來提升營銷效能。根據百度公布2008 年第一季度財報，已經有16.1萬的企業客戶在利用搜索引擎進行在線營銷。該財報還顯示，百度還保持了一個連續13 個財季營收翻番的業績。

在這樣一個季節，傳統的營銷方式將被拋棄，新直效營銷將被愈發重視。

[全局篇]

解決”蕭條 選擇直效

削減營銷費用過冬

在前幾年，如果說企業負責人對于自己在營銷投入所換得的效果，靠的是75% 的運氣和25% 的計劃，那么他并不孤單。

然而金融危機和蕭條經濟的預期，改變了這一切。

美國次貸危機爆發以來，已逐漸轉化為金融危機并進而發展為席卷全球的金融海嘯，引發了全球性的恐慌。到目前為止，危機更已從金融領域向實體經濟擴散，經濟衰退也正在逐漸向新興市場蔓延，可以說，金融危機已轉化為經濟危機。危機的陰影已經影響到各個國家的金融、房產、汽車、媒體等各個行業。寒冬撲面而來，已經將你我裹挾其中。

眼見冷風襲來，如何“過冬”？在企業中，“三不主義”開始盛行：不投資，不擴產，不做廣告。簡而言之，就是做減法。

在這個減法之中，關于營銷的投入，恐怕是最先削減的一塊。隨便搜索一下，可以看到全球市場上此類消息比比皆是。例如，韓國三星電子傳出消息，明年將不再增加全球廣告預算。可口可樂、Visa 等紛紛宣布削減市場營銷成本的計劃，美國的汽車生產商也已開始采取行動，一些受到沉重打擊的銀行更是如法炮制。受金融危機的影響，今年上半年英國廣告市場整體支出同比下降0.7%，美國金融服務業的廣告支出同比下降27%。

每當經濟衰退的威脅一步步逼近時，公司高管便會瞪著資產負債表，大聲質問一個特殊的開銷——廣告支出。削減市場營銷預算看似非常合理，畢竟這樣做既不會損害產品品質，也不大可能在即刻間對銷售額造成沖擊。

然而，單純削減營銷方面的開支，就能讓企業度過最寒冷的季節了么？

歷史上的“今天”

自從人類進入商業社會，蕭條經濟并非第一次發生。歷史總是一次又一次重演，人們也會作出相似的舉動，在每次經濟衰退期，企業總會大量削減廣告費用支出，這成了企業縮減運營成本時的首要措施。美國的邁爾德倫•弗尤斯密斯公司的一項調查研究表明，美國在近三十年中經歷了五次經濟衰退，其中第一次經濟衰退起源于上世紀70 年代初的能源危機，從1973 年12 月開始，結束于1975 年3 月。在這次經濟衰退時期，143 家公司中有一半以上在經濟衰退初期就將營銷開支削減了15% 至23%。

然而，另外一個有趣的發現是，在衰退過去后，削減營銷開支的公司往往不敵那些沒有削減這部分開支的公司。后者在保持開支的同時變換了有針對性地營銷方式。邁爾德倫•弗尤斯密斯公司調查顯示，削減廣告費用支出的公司，一般都發生了銷售下降和市場份額減少的情況，而且這些公司恢復原先經營水平所花的時間更長。沒有削減廣告費用的公司。在1974 年到1976年期間，年平均利潤增長率為27%，而那些削減了廣告費用的公司同期的利潤增長率僅為8% 至16%。當時那些沒有削減費用的公司，利用去尾數折價券、買一送一拍賣、銷售競賽和兌獎等等方式，進行了有針對性地促銷。

在高速發展的“泡沫形成期”，企業主總是大把撒出金錢于各種營銷方向上，而回報也似乎在源源不斷地產生——雖然不知道來自哪一個營銷舉措。這個時期，也是各大廣告公司、媒體、營銷平臺賺得盆滿缽滿的時刻。

然而，正如巴菲特所說，“大潮退下，才知道誰在裸泳”，在每個衰退到來的時刻，在面臨生存危機的企業中，會有一些不僅僅是單純的砍掉費用，而是開始測算、比量、尋找最有效的營銷方式和宣傳口號。他們成了春天來到時的勝者。

蕭條帶來兩個轉變

正是經濟環境的一次又一次改變，促使了企業營銷的進步。

從歷史經驗來看，經濟衰退將帶來兩個營銷方向。有眼光的大企業往往會選擇在此時投資品牌建設。在過去的60 余年里，一些最成功的品牌宣傳活動都是在經濟困難時期啟動的。《廣告時代》雜志(AdvertisingAge) 評選的“20 世紀最成功的100 個廣告宣傳”案例中，1945 年之后開展的25 個項目全都是在經濟衰退期間采取了擴張措施。一些最見成效的廣告宣傳是在1974 年和1975年的困難時期啟動的，當時正逢消費開支緊縮、汽油和大宗商品價格飆升( 聽起來很耳熟吧？)。例如，1974 年寶馬對自己的描述是“最棒的座駕(The Ultimate Driving Machine)”，這句口號一直沿用至今，并且幫助這家德國汽車制造商扭轉了在美國駕車者心目中的定位，使寶馬從原先的運動型汽車轉變為精于跑車、SUV 等各種汽車制造工藝的頂級豪華汽車品牌。“我喜歡艱難的歲月，”構思出這句廣告語的廣告制作人馬丁•普瑞斯說，“在繁榮時期，人們不思進取。而在艱難時期，他們必須精益求精。”

與此同時，一些 中小企業(行情 股吧)、新興企業會找尋更加直接產生銷售的營銷方式。WPP Group旗下傳立媒體(Mindshare Asia) 首席執行長阿舒托什•斯里瓦斯塔瓦(Ashutosh rivastava)說，以往時期，縮減下來的支出將流向數字廣告、直銷和店內促銷等廣告途徑。在廣告開支受到限制的低迷時期，中小企業就會將資金轉向更直接、也更為可測的營銷領域。

看看企業們的選擇

對于營銷界而言，衰退帶來的不總是壞消息。看看以往經驗，蕭條經濟下企業選擇的兩種營銷趨勢，經常帶來新一輪的營銷方式、模式的變革。這種變革的結果是：讓之前夸夸其談的“泡沫營銷”們自我消逝，使得更有效、更深入人心的營銷方式脫穎而出。

現在，歷史又一次重演，那么這次哪種營銷方式會脫穎而出？

先來看看企業們的選擇吧！

在此次金融風暴最先刮起的地方——美國，據國外媒體報道，盡管美國經濟出現衰退，但根據美國互動廣告局(InteractiveAdvertising Bureau) 最新發布的數據顯示，美國網絡廣告，特別是搜索廣告營收卻并未受到經濟衰退的影響。

美國互動廣告局的統計數據顯示，2008年上半年美國互聯網廣告營收為115 億美元，較上年同期增長了15.2%。其中，搜索廣告業務營收占據了網絡廣告營收的44%，較上年同期上漲了三個百分點。搜索廣告業務營收今年上半年達到近51 億美元，較上年同期增長了24%。顯示廣告營收今年上半年達到38億美元，較上年同期增長了19%。

兩家搜索廣告代理廠商Didit.comLLC 和RangeOnlineMedia 此前已發布報告稱，由于更多的廣告客戶開始把廣告預算從傳統廣告行業投入到網絡廣告當中，第三季度的搜索廣告預算仍然較去年同期出現了增長。這兩家公司都表示，同上一季度相比，它們的客戶在第三季度將搜索廣告預算提高了3% 至7%。Didit.comLLC 和RangeOnline Media 還表示，醫藥和娛樂類公司已開始加大對互聯網廣告預算的投入。

美國《直郵》雜志本年度的電子商務實踐調查也顯示，企業對于網絡營銷的投資持續增長，預計2009 年企業在這方面的花費還將提高。根據《直郵》雜志的調查結果，在參與調查的企業中，有29% 已經將預算從傳統的營銷渠道轉移到在線媒體渠道。

可以看到，與其他傳統營銷方式的削弱相比，在線營銷，特別是搜索引擎營銷，卻呈現蓬勃生長的態勢。那么，我們不禁要問：為什么會產生這樣的趨勢？搜索引擎營銷到底能帶來什么？