哈藥集團品牌創(chuàng)造奇跡

關(guān)鍵字：哈藥集團 品牌 創(chuàng)造奇跡

　　哈藥成長的歷史，正是其品牌的鍛造史，品牌的日益成熟也不斷將哈藥推向發(fā)展的高峰，而這種相輔相成、水乳交融將延續(xù)。

　　品牌初起時

　　一方面是國際強勢品牌在國內(nèi)市場的迅猛擴張，另一方面是國內(nèi)同行業(yè)中小企業(yè)憑借低廉的價位與品牌產(chǎn)品分割市場份額，哈藥品牌的崛起就誕生于這樣的環(huán)境中。

　　“抓住市場亮點，推進單品種銷售規(guī)模放大戰(zhàn)略。以優(yōu)勢品牌為龍頭，形成優(yōu)勢產(chǎn)品群，并向系列產(chǎn)品演化，最大限度地發(fā)揮品牌營銷的優(yōu)勢，形成具有競爭規(guī)模的主導(dǎo)產(chǎn)品群。”是哈藥品牌打造最常見的途徑。

　　三精與哈藥六廠就是這一模式最早的踐行者，并在短暫的時間內(nèi)從瀕臨倒閉的小廠成功實現(xiàn)“咸魚翻身”，在業(yè)內(nèi)傳為佳話。哈藥三精與哈藥六廠率先試水大獲成功，使兩家企業(yè)堅定了以廣覆蓋、高頻率廣告投放方式催生品牌的決心。百萬元、千萬元、上億元，廣告投入越來越大，“哈藥集團三精制藥”和“哈藥六廠”的名氣也越來越大，兩者聯(lián)手甚至還在國內(nèi)掀起了補鈣和補鋅的風(fēng)潮。使幾年前還只有5億元左右的國內(nèi)鈣劑市場，迅速飆升為30億元以上的大市場，其中哈藥集團達15億元以上。由于深諳市場策略，三精制藥的葡萄糖酸鈣口服液、葡萄糖酸鋅口服液、雙黃連口服液、司樂平；哈藥六廠的嚴(yán)迪、新蓋中蓋等產(chǎn)品順利實現(xiàn)單品種年銷售額過億元，部分產(chǎn)品甚至成為“中國王”。

　　在這兩大主力品牌的帶動下，哈藥總廠、世一堂藥廠、哈藥四廠、中藥二廠、中藥三廠等哈藥旗下企業(yè)品牌也開始嘗試廣告投入。消費者的視覺印象及對哈藥品牌產(chǎn)品認(rèn)知度飆升，哈藥品牌集群初具規(guī)模。

　　此時，品牌的價值也逐漸在哈藥顯露。“依托品牌，小品種能長成大品種。”這是哈藥集團在營銷工作實踐中總結(jié)出的一條經(jīng)驗。雖然，哈藥六廠最早的當(dāng)家產(chǎn)品“瀉痢停”早在1984年就被開發(fā)出來，有了20多年暢銷的紀(jì)錄。但到了2004年底，它仍然為哈藥六廠帶回六七千萬元的進賬。這個老品種與后來陸續(xù)主打的維生素E煙酸脂膠囊及商品名為“嚴(yán)迪”的羅紅霉素一樣，產(chǎn)品生命被大大延長，衰退期被延遲。同樣，憑借“哈藥三精”的品牌影響力，“哈藥三精”品牌的司樂平、雙黃連口服液、阿莫西林等后起之秀均得到市場的熱烈回應(yīng)。

　　這樣的局面，讓外界對哈藥品牌現(xiàn)象有了如此評價：“一種藥開花，一群藥暢銷。”在哈藥集團里，“品種助推品牌，品牌帶動品種”的定律被詮釋得淋漓盡致。多品牌產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的實施，使得哈藥集團可以優(yōu)化整合企業(yè)內(nèi)部資源，同時滿足不同品牌的發(fā)展需要，除了能夠提高企業(yè)的資源利用效率外，同時還可規(guī)避企業(yè)在激烈市場競爭中單一品牌的經(jīng)營風(fēng)險壓力。

　　“哈藥系”出爐

　　盡管經(jīng)過一段時間的沉淀，“哈藥”牌在國內(nèi)被認(rèn)為是國內(nèi)最具價值的醫(yī)藥品牌，但與世界制藥巨頭相比，其影響力還是顯得很不夠。此外，哈藥缺少品牌整合，以及難以提升品牌有益價值的種種弊端也越來越突出。

　　2004年可謂是哈藥的一個新的轉(zhuǎn)折點，這一年，品牌整合拉開了帷幕。哈藥新班子上任，并針對存在的問題著手對下屬各產(chǎn)品及品牌宣傳傳播工作，整合研究并制定出一套長期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：“哈藥”品牌的無形資產(chǎn)評估如期完成，并沖刺中國馳名商標(biāo)認(rèn)證；加強品牌傳播管理；將已經(jīng)次第開花的各廠品牌歸于“哈藥”旗下等，這一切都緊緊圍繞全面實施品牌戰(zhàn)略的主題，使“哈藥”牌的經(jīng)濟集中度進一步提高。

　　隨后，哈藥集團還將“哈藥”牌打入旅游業(yè)，挖掘哈藥品牌的衍生資源。哈藥集團旗下的支柱企業(yè)哈藥三精、哈藥六廠、世一堂藥廠、中藥二廠首吃“螃蟹”，嘗試以哈藥品牌的知名度、美譽度為基礎(chǔ)，發(fā)展工業(yè)旅游。

　　2007年，哈藥按照“品牌功效化、產(chǎn)品內(nèi)在消費價值情感化”的原則，采取終端推廣、公關(guān)策劃、企業(yè)形象宣傳等有效傳播方式，突出集團內(nèi)部產(chǎn)品廣告、促銷、終端陳列模式的統(tǒng)一性和整體性，形成了集團內(nèi)部品牌資源大整合、大傳播之勢，打造了行業(yè)制高點，全力促進了集團品牌價值的再度提升。同時，在當(dāng)年借助哈藥品牌成為“中國馳名商標(biāo)”的機遇，對集團各企業(yè)產(chǎn)品品牌再次進行有效聚集整合，采取培育自主品牌藥、創(chuàng)立處方藥企業(yè)品牌、建立國家行業(yè)品牌3種模式，進一步提升了品牌的層次，形成產(chǎn)品品牌競爭格局中的優(yōu)勢地位。

　　2008年初，每年一度的中國最有價值品牌年度報告揭曉，哈藥品牌以136.81億元的品牌價值，連續(xù)3年蟬聯(lián)中國醫(yī)藥行業(yè)冠軍，其該次評估價值比2005年首次評估增值30億元。其中，哈藥、三精、哈藥六廠及世一堂的品牌總評估價值已超過256億元。優(yōu)勢品牌數(shù)量居全國醫(yī)藥行業(yè)第一，品牌影響力和哈藥品牌在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)作用明顯提高，“哈藥系”逐漸壯大。