三生的差異化求勝之道 (2)

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鄭鳳強 簡單化就是差異化

選擇三生就是選擇挑戰

   中國直銷:您是本土知名直銷職業經理人，此次加盟三生任大中華區執行總裁，也是三生正式聘請的第一位高職位職業經理人，您如何理解這次的合作？對此有什么期待？

    鄭鳳強:其實職業經理人和企業的合作非常講究緣分，之所以最終和三生能夠合作，是基于我與黃董在行業以及企業方面都有著共同理念的緣分，也得益于對企業發展走勢和企業運作都有著統一的意見。只有當老板和職業經理人的觀念一致時，這樣的合作才是值得期待的。
    目前拿牌的企業分為三類:成熟的外資跨國企業、處于發展中的本土企業、沒有動作的企業。而我一直以來都想在本土民族企業里做點事。探索民族直銷企業發展的走向，一直是我的夙愿。外資直銷企業相對而言已經傾向成熟，也逐漸在本土化，他們的競爭優勢非常明顯，但本土民族企業呢？要如何成長起來并趕超外資，是擺在中國本土直銷職業經理人面前的一個課題。選擇三生，選擇本土民族企業從某個程度上說，完全是個人一種愿望，我也期待在這個領域有所發揮。

    中國直銷:請問為何選擇三生作為您職業生涯里的重要港灣？三生什么地方吸引了您？
    鄭鳳強:三生是本土拿牌企業里一家處于超成長狀態的企業，在行業里更沒有惡名，這是非常難得的。在這樣的企業里做事踏實。另外，三生近年來發展很快，也積累了人才、經驗等各方面的基礎，尤其是董事長的經營思路很符合我的管理思維。在這樣一個已經起步，但又充滿發展的活力與朝氣的企業里，作為職業經理人，我覺得有可作為的地方，這是吸引我的最大誘惑力。

    中國直銷:您覺得三生的人才——包括職業經理人、團隊、以及直銷員的選用，與其他企業有何區別？這個區別能為三生在業界賺取何等的差異分？
    鄭鳳強:根據我的觀察發現，三生是一個強調集體智慧與團隊精神的企業，在人才觀方面，黃董考慮得更多的不是你個人的能力，而是考慮你是否能很好的融入他現有的團隊，并且很注重你是否考慮與企業長期的合作。
三生是一個人才尊重度非常高的企業，在尋求到合適的人才后，企業里提得更多的是挖掘人才的價值，少抱怨，多表揚與支持，這是一個很好的氛圍。

    中國直銷:從一個保健品巨頭到另一保健品黑馬企業，您認為自己在心態上、工作上應該做何調整？是否會有些獨特的管理方法的運用？
    鄭鳳強:一個好的職業經理人，并不會新到一個企業，就急于把自己的經驗烙印在新的企業里，不要試圖去大面積的改變企業，而是應該努力的盡快分析企業本身的文化優勢，應該采用開放式的管理風格。
風格上應盡可能地適應企業原有文化，但在管理方式和方法上，還是應該運用行業里比較先進的經驗。比方說發展戰略等，就應該站在行業前沿，吸納別人的經驗。
    職業經理人，要深刻認識到，企業好自己才可能好這一點，要有開放的心態。個人的風格首先要適應企業的風格，才能帶動企業的風格，這是一個好職業經理人的做法。

以鮮制勝的管理哲學

    中國直銷:出任三生大中華區執行總裁后，黃董給您定的主要任務是什么？您將如何完成？

    鄭鳳強:實話說，并沒有什么任務一說。直銷企業需要職業經理人，是來搭建最佳的事業平臺，并找人來這個臺上唱戲。能不能搭建起一個好的平臺，并適合其他人靠此平臺成功，才是考核職業經理人的標準。
    那種請來一個強悍的職業經理人，就等于請來了一個神仙，然后承諾把企業帶到某一個程度的想法，是一種錯誤認識，那或許是傳統的思維，在直銷里，這套行不通。如果一個企業老板想找到某個職業經理人并希望其在短時間把企業帶到一個高度，那往往是一種短視行為，這是老板的誤區，也是職業經理人的誤區。

    中國直銷:到三生半年過去了，您都做了些什么？
    鄭鳳強:主要是敲定并落實2008年的十大戰略，那是企業發展的當務之急。另外是建立起企業的成長系統、教育系統和客服系統，這是我們現階段的主要任務。
    三生的歷史并不長，其專業度、精細化、專業化都有待提高，但這些的改變成果并不是一蹴而就的，或許至少需要一段時間后方可見效果。三生的平臺目前是已經搭建起來了，具備了最基本的服務條件，未來服務系統是成為大企業的基礎，三生要打造百年企業，將繼續在這方面加大建設力度，完善服務體系。

    中國直銷:您如何理解三生的差異化戰略？您會有其他意見提出嗎？將做何改進？
    鄭鳳強:差異化是分階段的，而且主要取決于服務對象的定位上，我們通常把服務對象分為高中低三類人群，然后再確定現階段我們的任務是什么，再決定自己的差異化方案。很多企業都在學習先進，學安利、學雅芳似乎成為一種潮流，但是適合他們的不一定適合我們，人們往往因此而忽略了直銷本質。
    三生的可貴之處在于，根據自身現階段的發展需要，認為簡單化就是差異化。
    為企業長遠發展打底，不在乎短期的效益，從細節入手，把每一個環節都簡單化處理，讓每一個服務都變得簡單，易復制，這就是三生最大的差異化戰略。
    比如在服務上開展經銷商VIP貴賓服務，這在直銷業界是首推的，為VIP經銷商提供特殊教育服務的標志性動作就是成立CEO俱樂部;為VIP經銷商特別定制高端產品特級海狗丸;以及推出特殊產品利口酒等。這些都是我們為差異化做的細節準備。
    作為三生這樣的本土企業要和跨國外資企業去拼實力，拼廣告、拼店鋪都是不現實的，所以重點是要強調自己的“一招鮮”。探索民族企業的成功的秘訣就是，必須有非常獨特的地方，才能獲得機會，通過一個點擴大到全方位才可能獲得成功。

獨特產品線造就差異化王牌

    在三生的早先產品規劃中，我們看到了保健食品、日化用品、化妝品、健身器材和小型廚具等五大系列，而事實上，保健食品、日化用品、健身器材系列的產品均已上市，并根據市場需求在不斷完善著。
    2008年，三生在原拳頭產品“御坊堂海狗丸”、“御坊堂海狗油”的基礎上再推出的“海狗系列深開發產品”，高端產品“特級御坊堂海狗丸”于2008年4月7日正式推向市場。同時，三生研發多年的化妝品正在積極試用聽取市場反饋意見，計劃于下半年上市。

深度挖掘拳頭產品新價值

    “御坊堂海狗丸”、“御坊堂海狗油”等“海狗系列產品”是三生一直以來的拳頭產品，也是三生公司在業內所獨有的差異化產品。這一系列產品的主要原料是來自加拿大紐芬蘭無污染區域的海狗，數量珍稀，且營養保健價值極高;而且獨有的“御坊堂海狗丸”傳承自清代的百年中醫傳統名方“海狗丸”，其“君臣左使”的獨特傳統配方為三生所獨有，在百年傳承過程中，一直很受青睞，并曾經隨著華人在海外的經營活動而遠銷海外，無論在國際國內，“御坊堂海狗丸”都以其獨特的功效樹立了良好的口碑;在“御坊堂海狗丸”的基礎上，三生又對海狗原料的應用做了拓展，開發出了以“御坊堂海狗油”為代表的延伸產品，同樣在實踐中獲得了市場的贊譽;而作為深度開發的產品——“特級御坊堂海狗丸”不僅對原料的選擇和工藝要求更為嚴格，而且在銷售方式上也有其獨到之處。
    開發“特級御坊堂海狗丸”所針對的目標客戶群是高端顧客，旨在提升三生品牌形象，開發高端市場，為經銷商搭建更寬廣的事業發展空間。
    三生公司在百年傳統名方“御坊堂海狗丸”的配方基礎上，經過研發人員多年的配方改良和技術革新，成功開發出高端產品“特級御坊堂海狗丸”。“特級御坊堂海狗丸”精選加拿大天然無污染區的極其珍惜的“海狗鞭”為主要原料，配合傳統配方中的多味上等藥材，利用中醫藥傳統手工制丸技術和最新生物提取技術相結合，成為目前中醫藥保健品中的至尊極品。由于產品原料的稀缺和保持傳統手工制丸工藝的復雜，三生將其定位為中醫藥養生保健的高端產品。
這樣一款高端產品的面市，本身就是一種產品和品牌建設的創新。而在產品營銷過程中，三生又創新性地推出了VIP會員計劃，VIP會員不僅擁有該產品的專供專銷權，便于開發高端市場獲得豐厚回報，還享有參加公司活動的優先待遇、VIP銷售表彰等多項特別待遇。這一舉措，不僅根據高端產品的特點有效區分了消費群體，而且能有針對性地服務好高端消費者，開拓更廣闊的銷售通路。同時，通過VIP會員專供專銷的方式來推廣“特級御坊堂海狗丸”，對于提升經銷商的銷售形象和樹立“御坊堂”高端產品品牌，也是一項有力的舉措。

獨一無二的產品外延

    在保健品之外，企業們似乎都在尋求更寬泛的產品線，三生獨辟蹊徑想到的是紅酒。
    三生以健康產業為根本，倡導直銷產品的家庭化和生活化，而紅酒這一產品正符合“健康”以及“生活化”這兩大特征，同時，紅酒還擁有著極為廣闊的市場發展前景。
    中國是一個具有悠久的“酒文化”歷史的國度，酒作為一種生活化的快速消費品，源遠流長，擁有巨大的消費市場。而且，近年來國外紅酒文化的滲透，以及人們對自身健康的日益關注，使得“紅酒”這一綠色健康的飲品日益受到國人的青睞。以寧波這一口岸城市為例，每年的紅酒貿易額正以幾十甚至上百倍的數量在增長。與此同時，與國外成熟的紅酒消費市場相比，國內紅酒消費空間依然十分巨大。
    因此，把紅酒產品引入直銷領域，是三生產品差異化戰略中，一步經過深思熟慮且醞釀已久的棋。
    其實，“帝凡野葡萄利口酒”的推出醞釀已久。早在七年前，黃金寶董事長在參加一次政府組織的宴會時，首次品嘗到了當時作為政府內部宴會特供產品的野葡萄利口酒。野葡萄利口酒獨特的口感和極高的營養價值令黃董產生了濃厚的興趣。在隨后的5年間，黃董用他超強的毅力經過數十次談判，最終將這一專利產品收歸三生旗下。2008年4月，“帝凡野葡萄利口酒”正式上市，成為三生產品差異化戰略中又一款“與眾不同”的產品，也是業內獨有的產品。
    令黃董情有獨鐘的，不僅僅是野葡萄利口酒的獨特口感和營養價值，還因為它在紅酒產品中的獨特性。利口酒在國際上屬于高級甜型酒類，適合于餐后與日常飲用，更合適每天飲用，“帝凡野葡萄利口酒”由于其原料的特殊營養價值和保健功效，再加上獨有的專利配方，恰恰區別于其它渠道銷售的紅酒產品，更適合通過直銷的方式推廣。并且其本身的差異化特點，也有利于經銷商對其的推廣和銷售。
    20世紀30年代，中國獨有野葡萄開始被應用于釀酒，然而野葡萄雖然產量稀缺，但酸高、單寧含量高，用傳統工藝釀制的野葡萄酒色度高、味厚、酸澀感強，處于魚和熊掌難以兼得的尷尬困境。
    采用野葡萄生產利口酒在我國尚屬首次，“帝凡野葡萄利口酒”所采用的專利配方，專門針對野葡萄含酸量高、含單寧量較高的特點，采用創新的釀制方法，不僅解決了傳統工藝無法解決的口感問題，而且所釀之酒風味獨特、營養價值極高。
    而運用獨創的利口酒工藝釀制的“帝凡野葡萄利口酒”，果鄉濃郁，呈深寶石紅色，酒體豐滿，口感圓潤，糖－酸－酒度協調，不僅口感獨特，回味悠長，而且綠色健康，具有豐富的營養價值。獨樹一幟的釀造工藝，讓“帝凡野葡萄利口酒”不僅兼得了健康與口感，更詮釋了帝凡品牌的智慧。
    此外，由于看好紅酒類產品銷售前景，三生公司將根據市場發展的需要，逐步推出系列化的紅酒品種，同時還計劃引進國際知名品牌紅酒。為此，黃金寶董事長還于2008年年初赴歐洲傳統紅酒產區考察，走訪了國外許多知名酒莊，了解了國外紅酒生產與市場的運作情況，為三生后續的紅酒類產品開發和推廣奠定了基礎。