“雅芳事件”揭示的外資企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)

關(guān)鍵字：雅芳事件 揭示 關(guān)系危機(jī)

　　雅芳再一次搬起石頭砸了自己的腳。

　　2009年6月3日，與其余5家總部設(shè)在廣東的直銷企業(yè)一起，雅芳(中國)神采飛揚(yáng)地共同簽署了《廣東省直銷行業(yè)自律公約》(簡(jiǎn)稱《公約》)。《公約》明確規(guī)定，雅芳、安利、康力、完美、無限極和太陽神等6家要嚴(yán)格直銷員的招募行為。

　　好象是話說得過滿了，樂極生悲的雅芳居然沒有挺過這個(gè)炎熱、煩躁與郁悶的6月。

　　“案發(fā)”地點(diǎn)是在黑龍江，6月26日《黑龍江晨報(bào)》以重磅題材揭露了雅芳(中國)涉?zhèn)鞯氖掠桑�還爆出了驚天大冷門，哈爾濱市工商局南崗分局工作人員接受記者采訪時(shí)證實(shí)，工商部門將進(jìn)一步調(diào)查，以期確定雅芳公司在經(jīng)營上是否存在“傳銷”的特征。

　　從頭到尾，雅芳(中國)的危機(jī)應(yīng)對(duì)差強(qiáng)人意。來看看具體的過程與細(xì)節(jié)——

　　其一，2009年6月26日，《黑龍江晨報(bào)》記者王妮娜在采訪哈爾濱市工商局南崗分局工作人員后，立即電話采訪了北京總部企業(yè)事務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人翟晨，翟稱這僅是一次例行檢查，大大咧咧直接就回應(yīng)，否認(rèn)工商部門檢查是因?yàn)楣�司涉嫌傳銷。

　　然而，從雅芳(中國) 對(duì)分公司被哈市調(diào)查一事發(fā)表的書面聲明可以看出，早在6月23日，雅芳黑龍江分公司就接到了哈爾濱工商局南崗分局要求協(xié)助調(diào)查的通知書。通知書一到，黑龍江分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人第一時(shí)間全力配合調(diào)查并提供了所需文檔和營業(yè)證明。

　　工商局找上門，公司負(fù)責(zé)人聽話地做出配合，抑或面對(duì)外來壓力的被動(dòng)應(yīng)對(duì)之舉；接下來，公司總部23日特派專員特赴哈市協(xié)助跟進(jìn)。“特派專員”能夠在一天內(nèi)火線趕到哈市，除了滅火程度之激烈外，還需要相當(dāng)?shù)呢?zé)任心，或算在危機(jī)中積極主動(dòng)公關(guān)。

　　錯(cuò)就錯(cuò)在這中間的口風(fēng)不統(tǒng)一，或者是面對(duì)媒體的表敘機(jī)制有問題。當(dāng)“特派專員”抵達(dá)哈市那一刻起，雅芳公司的媒介專員就應(yīng)該記住一點(diǎn)，面對(duì)接不完的記者電話，應(yīng)對(duì)所有媒體的角度，應(yīng)該放在大力推介處于旋渦中心的“特派專員”的滅火行為上，而不是急于洗白自己是否是“傳銷”行為，這個(gè)時(shí)候表達(dá)革命忠心沒有任何意義，迅速解決并平息風(fēng)波才是硬道理。

　　事實(shí)上，直銷企業(yè)面對(duì)“傳銷”的質(zhì)疑和非議時(shí)，其慘痛程度永遠(yuǎn)沒有一個(gè)本來業(yè)績(jī)優(yōu)秀的上市公司馬上要迎來破產(chǎn)的清算風(fēng)暴更為可怕。上市公司行業(yè)有種“管理人管理模式”， 除開其資產(chǎn)清算的便捷角度外，更為強(qiáng)調(diào)是非常時(shí)期的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施。若公司進(jìn)入破產(chǎn)清算時(shí)，進(jìn)入管理人管理模式，日常經(jīng)營照常進(jìn)行。公司的信息披露責(zé)任人為管理人。這時(shí)候，這個(gè)進(jìn)入破產(chǎn)程序的上市公司，原有的媒體公關(guān)責(zé)任人——董秘，角色要發(fā)生一定變化了，面對(duì)危機(jī)的稱述出口，不是董秘而是管理人。這時(shí)候，記者找董秘是拿不到核心的資料的，唯一的出口就是信息披露責(zé)任人——管理人。

　　這樣的思路放在直銷行業(yè)也是可以鑒戒的，直銷企業(yè)一旦進(jìn)入“涉?zhèn)鳌钡木o急危機(jī)狀態(tài)中，“特派專員”要充分吸收借鑒“管理人”的思路，迅速地履行起類似管理人在媒介傳播方面的職責(zé)。

　　從危機(jī)發(fā)展的過程來看，雅芳公司并沒有看到危機(jī)的急迫性，以致在公關(guān)協(xié)調(diào)口徑上還是犯了“形而上主義”的錯(cuò)誤。

　　雅芳公司的‘涉?zhèn)黠L(fēng)波“引發(fā)了店主的退店狂潮，這又是該公司在危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)不當(dāng)導(dǎo)致的連鎖反映。

　　由于雅芳涉嫌傳銷被工商部門調(diào)查，日前哈爾濱市已有12家“雅芳”專賣店聯(lián)合向雅芳(中國)有限公司要求退貨，專賣店是靠什么“神奇”的力量可以團(tuán)結(jié)一致，集體向雅芳反骨呢？這肯定值得雅芳公司公關(guān)同仁反思。

　　遺憾的是，不諳危機(jī)操作的雅芳公司公關(guān)同仁在同一個(gè)地方繼續(xù)摔跟頭，面對(duì)經(jīng)銷商退貨的鐵板事實(shí)時(shí)，當(dāng)某記者想了解公司對(duì)專賣店店主聯(lián)合退貨事件的態(tài)度時(shí)，負(fù)責(zé)人稱不知道此事，需要調(diào)查一下。相隔兩小時(shí)后，還是前文提到的“心直口快”的翟晨以電子郵件的形式答復(fù)稱，公司未收到12家專賣店的退貨文件。