專賣店布點全國 資生堂狂飆化妝品新時代

關鍵字：專賣店 全國 資生堂

　　5000家專賣店布點全國，資生堂2007年的計劃給本已熱氣騰騰的化妝品專賣店市場又添上一把火。從最初的幾千家上萬家到目前的10萬家，化妝品專賣店市場這兩年的發展可謂迅速之極。被譽為化妝品時代的新型渠道，化妝品專賣店已經引起了廣泛關注，更有很多企業把自己產品的渠道重心完全向專賣店傾斜。

　　化妝品專賣店的迅速崛起，與外資企業還未進入該領域有莫大關系。一直以來高檔市場由外資把守，并依靠專柜形式出現在百貨大樓。二三級市場旺盛的購買需求無法得到滿足，使得進口走私化妝品得力于化妝品專賣店迅速蔓延。

　　既想保持高檔身價，又覬覦三四級市場龐大的容量，是外資品牌左右為難的事情。然而資生堂的先行一步，卻率先打破這個僵局。繼全資投入的化妝品專賣店相繼關閉之后，資生堂于2004年正式啟動國內的專賣店計劃，除上海、北京、重慶三直轄市外，其在全國所有其他省和直轄市系列產品的專賣店，目前數量已經達到1700家。根據資生堂發展國內專賣店渠道的既定計劃，至2008年，公司在國內將擁有不少于5000家產品專賣店，在國內市場將形成大百貨店渠道和產品專賣店渠道“雙輪驅動”的銷售模式。從這個角度看，資生堂已經走到了歐萊雅、寶潔等競爭對手的前面。

　　為了能迅速地落實這個計劃，資生堂在每一個省市僅選擇一個代理商，以合作開設專賣店。再由代理商與市一級或者更低級的店鋪簽約，‘自由簽約’，不存在加盟費和入門費。為了防止省際之間的串貨或者低折扣出貨，還與代理商一起監督各店鋪的銷售數字和財務報表，并可能因為違規情況的產生而終止合作。

　　這種形式的“專賣店”優點是不言而喻的，方便企業進行二、三線城市擴張，將產品直接送到中、低層次消費者門口，同時降低了企業的渠道建設費用，但里面的風險也不言而喻：

　　1、產品低檔化

　　為了防止如雅芳專賣店將品牌低端化的危險，2006年10月1日，資生堂悠萊系列產品正式在中國市場上市。這是在日本本土之外隆重推出的又一個全新品牌，也是資生堂集團在中國推出的化妝品專賣店的專屬品牌。從悠萊定價看，其中檔的價格很適合二三線市場的消費能力，又與其高檔品牌有效地區隔，大張旗鼓地推廣悠萊，不能不說資生堂此舉的用心良苦。

　　2、服務低檔化

　　所謂的“資生堂化妝品專賣店”，它不同于傳統意義上的專賣店；是由資生堂公司選擇既有的化妝品店鋪、藥店進行合作，在店內設立資生堂專柜銷售產品的合作形式，其要求專柜產品陳列形式風格統一，進貨渠道統一；但既不需要店面有統一的形象標志、也不要求只是銷售資生堂產品。因此資生堂公司選擇的是既有的化妝品店鋪進行合作，但目前這些店大多是夫妻檔或個體經營，人員素質偏低，也沒有受過規范的培訓。這對于這個世界級化妝品的品牌形象難免有影響。對資生堂來說，符合選拔條件的店鋪甚少，選拔之后必然會面臨下一個問題就是：對他們進行全方位的培訓，如何來設計培訓的體系，讓他們了解資生堂的產品、理念以及文化呢？這些將是資生堂必須解決的問題。而這個問題不解決，將直接嚴重影響資生堂的形象。

　　作為在中國經營成功的外資化妝品企業，資生堂專賣店的幸福時光會不會如愿以償還不能妄下結論。但此舉卻昭示出兩個意義：

　　1、 化妝品專賣店時代已經到來。誰先占領這個市場，將有可能成為新的領導者。

　　2、 外資品牌對新生事物的關注并積極進入嘗試，將在未來給本土品牌更大的壓力與競爭。