楊謙：中國分銷渠道大趨勢

   扁平化潮流

    90年代以來營銷渠道的最大變化是從多層次長渠道向扁平化發展，由中間商操作為主轉向制造商操作為主。之所以發生這種變化，主要原因是市場集中度越來越高，各個行業的頂尖企業擁有越來越高的市場占有率，并且大多采取相關產品多元化戰略，中間商原來所擁有的規模優勢和范圍優勢正在逐漸喪失。雙匯在1999年6月開始建設“肉類連鎖專賣直銷店”，利用雙匯品牌作為我國肉類加工行業第一品牌和中國馳名商標的影響力和號召力，建立以經營生鮮肉類食品為主的專賣店，雙匯決定在2001年投資3.58億元在京、滬、漢三市建設350家連鎖店，并計劃用3年時間在全國建1000家專賣店。

    終端建設為中心

    中間商的范圍優勢和規模優勢是有限度的。當制造商的產量和品種達到一定規模，從而把產品的運輸、儲存和銷售的成本降低到通過他的量的經濟規模達到的水平，中間商便失去了他的成本優勢，最終的結果就是制造商不斷縮短銷售鏈，直至建立自己的零售終端。大部分大型制造企業走的正是不斷縮短銷售鏈的道路。90年代中期以前大部分廠商采用區域代理模式，廠商只發展全國、全省或地區性的經銷大戶，然后再由這些經銷大戶建設營銷網絡。90年代中期隨著買方市場的到來，商家之間相互殺價，矛盾的積聚引發了廠家對通路模式的重新認識，廠家開始積極介入大戶之外的一級批發商和重要零售商，工廠的營銷系統開始向市場縱深挺進。此后許多大型制造企業把更多的精力傾注于打造自己的直銷網絡，直接給零售商、小戶供貨，甚至開始建立自己的零售終端網絡。科龍欲把2001年作為終端建設年，決定投資2億人民幣，在全國推出500家大型店中店。TCL計劃在5年內把TCL目前的分銷網絡改造成一張全國性的零售連鎖網絡，把經營部改造成家電、電腦及通信產品的零售店。而長虹集團在今年六月九日開始的兩周內，以迅雷不及掩耳的速度在四川全省范圍內開了120家“長虹空調倉儲直銷中心”。

    交易渠道轉為關系渠道

    關系型營銷渠道是指：為了提高整條營銷渠道的質量和效率，在保證制造商、中間商雙贏局面的情況下，制造商從團隊的角度來理解和運作廠家與商家(批發商、零售商)的關系，以協作、雙贏、溝通為基點來加強對銷售渠道的控制力，為零售商、消費者創造更具價值的服務，并最終達到本公司的戰略意圖。其價值在于：①協同效應②分享詳細的顧客信息③分享對方企業能力，實現企業能力的遞增收益。寶潔（P&G）公司在每一地區通常發展少數幾個分銷商，通過分銷商對下級批發商、零售商進行管理。

    渠道中心向地、縣下沉

    中國的中小城市、農村地區具有眾多的人口，蘊藏著巨大的消費潛力，是今后商家的必爭之地。現在我國一些有遠見的企業，包括一些跨國公司，都開始走“城市包圍農村”的路線。由于近幾年城市的電視機市場基本上趨于飽和，而農村城區電視的普及率還很低，為了企業的戰略目標，長虹集團早已開始把銷售重點開始向農村市場拓展。可口可樂公司是世界品牌價值排名第一的超級跨國公司，其系列產品在城市中可謂無處不在，但同樣是出于戰略目的，為了占有廣大的農村市場，前幾年便開始“進攻”我國的農村市場。為了能讓我國的農民朋友接受這種帶有濃濃“中藥味”的洋可樂，可口可樂公司經過分析，從我國的春節文化入手，每當過節的時候便免費向家家戶戶派發帶有可口可樂字樣的春聯。之所以國產手機能夠迅速發展，是因為他們占了很大的渠道優勢，比如象TCL、波導，他們的產品可以鋪到縣一級，這是摩托羅拉、諾基亞根本難以望其項背的。

    讓經銷商賺錢轉為讓經銷商掌握賺錢方法

    美國克萊羅公司是生產系列化妝品的大企業，該公司成立了一個永久性培訓中心，免費培訓經銷商及全國各地的美容師，讓他們充分了解新產品的特點、使用方法、美容技巧和產品最新搭配效果等知識，凡受訓結業人員均可獲得一本證書、一本教材和一本操作規程手冊。雖然公司每年培訓費用支出高達100多萬美元，但產品銷量在10年內提高了25倍。土星公司是美國通用公司一個業績優秀的子公司，該公司生產的土星牌轎車曾在美國市場上取得巨大成功。在大多數汽車經銷商舉步維艱的時候，“土星”的經銷商90%以上都能盈利。經銷商之間的惡性價格競爭，最終將嚴重影響廠家利益，目前已成為眾廠家的一塊心病，但土星公司以其獨特的經銷商網絡設計及價值取向為基礎，成功地避免了這一痼疾的困擾。

    制造商參與度提高

    世紀之交中國企業界最引人注目的趨勢就是大型工業企業紛紛涌入商業領域，扮演起亦廠亦商的雙重角色，不但制造產品，而且制造銷售。為此商界發起了一場場終端爭奪戰，其目的在于最終控制和主導銷售通路，構筑競爭優勢。而在整個終端爭奪戰中最突出的就是工業巨子大規模建設連鎖專賣網絡。

    最為典型的恐怕要數制藥巨頭們。海王集團、太極集團、同仁堂等已有一定基礎的企業開始加快開店速度，而2000年10月國家藥檢局向藥界工業巨子們一口氣批發了40張跨省連鎖準入證，更是刺激了制藥巨頭的開店熱情。三九藥業成立“三九醫藥連鎖公司”，計劃在未來三年內花費13億資金建立6000—8000家三九藥店，占有全國醫藥零售不低于5%的市場份額；麗珠集團擬在5年內投入2、三億資金發展藥品零售連鎖經營，并組建珠海麗珠藥房連鎖經營有限公司；太極集團接連收購桐君閣大藥房、四川天城大藥房以及自貢市醫藥有限公司，營銷網絡已覆蓋全國95%以上地級城市和60%以上縣級和農村市場；深圳海王星辰醫藥有限公司認準了沿海大中城市，目前與中國醫藥集團聯手，搶占廣州市場，并考慮與遼寧“成大”集團等聯合辦藥店，開拓北方市場，其目標是 2001年底達到上百家規模；復星實業董事長郭廣昌表示，公司將開通e9191網站，實現網上醫藥銷售和連鎖零售相結合的醫藥連鎖經營戰略，尤其將大量投資收購或參股一些傳統的醫藥流通企業和零售藥店，加速建立全國范圍的醫藥流通網絡和連鎖經營體系；而有數百年歷史的老牌企業北京同仁堂也揮師南下，除了通過經銷商網絡將其產品銷往各地外，其垂直自建的零售店銷售體系也已展開，分別在上海和深圳開設零售藥店。