楊謙：從變革看中國(guó)的未來

    第一位演講的嘉賓是楊謙教授：題目是《從美國(guó)、日本渠道的變革看中國(guó)的未來》。下一位演講的嘉賓是黃國(guó)雄教授，題目是《加入WTO對(duì)中國(guó)分銷領(lǐng)域影響及應(yīng)對(duì)措施》。
 
    楊謙：各位嘉賓，各位老總，大家早上好。非常感謝主持人的介紹，我也感到非常的高興和榮幸，高興的是能夠有這么多的企業(yè)，能夠響應(yīng)這個(gè)會(huì)議的這種提議，能夠在西湖召開這樣一個(gè)渠道領(lǐng)軍人物的論壇，我想這在中國(guó)的渠道發(fā)展的變革過程中一定會(huì)留下一個(gè)非常濃重的一筆。榮幸是能夠在今天跟各位，正如這個(gè)名稱所說的跟各位的領(lǐng)軍人物在一起討論，確實(shí)是非常的榮幸，因?yàn)樵谧�的有這么多的領(lǐng)軍人物，能夠領(lǐng)出現(xiàn)的“軍隊(duì)”一定可以在中國(guó)的經(jīng)銷商中占很大的比重了。

    我今天想與大家探討幾個(gè)問題。在座的都是在經(jīng)銷領(lǐng)域的，而且都做得非常成功，中國(guó)在經(jīng)銷領(lǐng)域的變革的問題上，我相信大家都已經(jīng)看到了，也感受到了，我們受到的沖擊。而這種沖擊是從終端往上游開始傳導(dǎo)，所謂從中彈到上游傳導(dǎo)，就是終端的形勢(shì)變化，終端的業(yè)態(tài)的變化，終端的資本的變化會(huì)逐步的傳達(dá)到上游，比如說大型的跨國(guó)公司的零售集團(tuán)進(jìn)入到中國(guó)大陸，比如說民間的零售的整合，零售業(yè)的整合并購(gòu)，比如說大型的連鎖集團(tuán)的這種擴(kuò)張，其實(shí)它都會(huì)反過來沖擊經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)，都會(huì)改變經(jīng)銷商的策略，都會(huì)迫使經(jīng)銷商要調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)方式與經(jīng)營(yíng)手段。

    那么從另一方面，從制造領(lǐng)域講，從中國(guó)的制造領(lǐng)域來看，曾經(jīng)也是一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)域，經(jīng)銷商是在制造業(yè)與零售終端這樣的夾擊中生存，我個(gè)人看，隨著中國(guó)加入WTO，一會(huì)兒黃教授還會(huì)跟大家分享這方面的變化，我想隨著中國(guó)加入WTO，隨著國(guó)外的資本進(jìn)入中國(guó)，隨著各式各樣的業(yè)態(tài)在中國(guó)的發(fā)展，其實(shí)中國(guó)的經(jīng)銷商領(lǐng)域，中國(guó)的經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)，中國(guó)的經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)方式都會(huì)發(fā)生深刻的變革。

    這種變革，我想現(xiàn)在在歷史上分成幾個(gè)階段，從整個(gè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中分，市場(chǎng)主導(dǎo)的力量可以分為四個(gè)階段，生產(chǎn)商的主導(dǎo)，批發(fā)商的主導(dǎo)，零售商的主導(dǎo)，消費(fèi)者的主導(dǎo)。

    中國(guó)走過了生產(chǎn)商的主導(dǎo)階段，在這個(gè)階段就像當(dāng)年的供不應(yīng)求的情況，就是生產(chǎn)商的主導(dǎo)，生產(chǎn)是第一位的。在中國(guó)改革開放的初期，其實(shí)我們也曾經(jīng)走過一段批發(fā)商的主導(dǎo)，也就是說，由于供貨的不足，生產(chǎn)的強(qiáng)勢(shì)傳導(dǎo)到了批發(fā)，相當(dāng)于批發(fā)來講是強(qiáng)勢(shì)的，現(xiàn)在是零售商的主導(dǎo)。也可以說是誰(shuí)占有了終端，誰(shuí)就占有了市場(chǎng)。市場(chǎng)上有一種終端為王的說法，其實(shí)終端的主導(dǎo)，在思考這個(gè)問題的時(shí)候，我們一定要知道它背后不是因?yàn)榻K端有地盤，不是因?yàn)榻K端有大的場(chǎng)所，而是因?yàn)橄�費(fèi)者喜歡這個(gè)場(chǎng)所，我的意思就是說，現(xiàn)在的終端正在走向一個(gè)變革，就是消費(fèi)者主導(dǎo)。雖然現(xiàn)在的終端很厲害，但是現(xiàn)在看到的就是消費(fèi)者的主導(dǎo)，當(dāng)你看到消費(fèi)者的主導(dǎo)，對(duì)經(jīng)銷商和制造商而言，整個(gè)渠道的變化在經(jīng)銷商的思路上就有一個(gè)調(diào)整。經(jīng)銷商的發(fā)展，現(xiàn)在是處于一個(gè)零售商的主導(dǎo)，現(xiàn)在正在向消費(fèi)者主導(dǎo)變化。

    所以從這個(gè)意義說，就是我對(duì)現(xiàn)在這樣的渠道狀態(tài)所做的一個(gè)判斷，或者說是我對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式所做的一個(gè)判斷。

    既然講到了這個(gè)問題，我們就需要看一下發(fā)達(dá)國(guó)家在整個(gè)流通領(lǐng)域當(dāng)中，它的模式是怎樣的？給我們能有怎樣的借鑒？

    我想在發(fā)達(dá)國(guó)家，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，我認(rèn)為發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)在已經(jīng)基本上走到了消費(fèi)者主導(dǎo)的渠道模式上，這個(gè)特點(diǎn)主要有幾個(gè)：

    第一，高度專業(yè)化。它專業(yè)化到何種程度呢？舉例來說，9月份我到日本，就順著這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)往下看，他們告訴我，在日本，我們的生產(chǎn)制造商都已經(jīng)專業(yè)到了非常專業(yè)的程度，專門是為某一種業(yè)態(tài)做產(chǎn)品的，已經(jīng)分工到了這種程度了，做某一個(gè)產(chǎn)品的某一個(gè)部分，其他的都不做，就順著這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈一點(diǎn)點(diǎn)的走下去。比如說供百貨的產(chǎn)業(yè)鏈，比如說供郵購(gòu)的產(chǎn)業(yè)鏈都走過了，我的體會(huì)就是非常之專業(yè)。當(dāng)然這與日本人的思維很有關(guān)系，日本人很相信專業(yè)，比如說中國(guó)來了一個(gè)教授，教授說的話就是對(duì)的，你要是研究商業(yè)的教授，講商業(yè)的話，錯(cuò)的也是對(duì)的，但是講別的，他就不信了，他就相信你的專業(yè)，這種渠道領(lǐng)域是非常的專業(yè)化，所以從這個(gè)意義上講，美日的發(fā)達(dá)國(guó)家，專業(yè)化的程度是非常高，美國(guó)的藥品分銷，這種藥品在美國(guó)是快速的消費(fèi)品，要在雜貨店銷售，這種也是非常專業(yè)，可能只做整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)批發(fā)功能，或者是只做藥品的幾類，這種狀態(tài)在發(fā)達(dá)國(guó)家是發(fā)展得非常高的程度了。

    第二，多業(yè)態(tài)的并存。這種業(yè)態(tài)的狀況，已經(jīng)超出了我們可以判斷的情況。比如說在日本，它是利用各式各樣的手段來銷售產(chǎn)品的比例，已經(jīng)達(dá)到了市場(chǎng)份額的15％到20％，比如說郵購(gòu)，在中國(guó)我們覺得郵購(gòu)是一種很有效的渠道，而在日本就十分的看重郵購(gòu)，包括了時(shí)裝等等，最大的公司可以賣到人民幣500億到600億的銷售額，這就是通過一個(gè)目錄，或者是一個(gè)電視媒體，就是用這樣的方式。說這個(gè)例子的意思，就是說，當(dāng)你認(rèn)為消費(fèi)者是這個(gè)渠道的主導(dǎo)時(shí)，就意味著這個(gè)渠道正在發(fā)生變革，渠道在發(fā)生什么模式，你就必須順應(yīng)這種模式。在發(fā)達(dá)國(guó)家看到的情況要明顯得多，看到的就是多業(yè)態(tài)的并存。

    第三，壟斷。在發(fā)達(dá)國(guó)家就是壟斷。所謂壟斷，我個(gè)人的看法，就是在發(fā)達(dá)國(guó)家大型企業(yè)和中小型企業(yè)的區(qū)別非常大，大型企業(yè)大概是在一個(gè)經(jīng)銷領(lǐng)域中就是占前三位的，就是占到了30％到50％的份額，而中小企業(yè)的區(qū)別就非常大，在國(guó)內(nèi)這個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)打得難解難分的原因之一，就是規(guī)模差別上拉不開，在惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況就比較多，中國(guó)的惡性競(jìng)爭(zhēng)必須要發(fā)展到一定的階段之后才能恢復(fù)到良性競(jìng)爭(zhēng)，而不是靠某一項(xiàng)政策就能調(diào)整的。在發(fā)達(dá)國(guó)家壟斷是一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)。

    第四，就是物流高度發(fā)達(dá)。其實(shí)渠道整個(gè)的中間領(lǐng)域，執(zhí)行的職能就是物流的職能。物流的職能在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成為了主要的職能，其實(shí)訂貨、拓展市場(chǎng)，都有專業(yè)的公司去執(zhí)行，大的公司整個(gè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，就是執(zhí)行物流，但是又與第三方的物流不一樣，它會(huì)為制造商，會(huì)為終端商提供一些商業(yè)的服務(wù)，與第三方的物流就不完全一樣了。我認(rèn)為這種變化，將是中國(guó)未來大量的中小企業(yè)需要考慮的問題，就是你在整個(gè)的渠道的產(chǎn)業(yè)鏈中，你占有什么樣的位置？你將占有什么樣的位置來提供怎樣的服務(wù)？這將是未來中國(guó)的渠道產(chǎn)業(yè)可以借鑒的。所以從這個(gè)意義上說，大概美、日發(fā)達(dá)國(guó)家這種渠道的狀況，簡(jiǎn)單的總結(jié)一下，用數(shù)據(jù)來分析就比較學(xué)術(shù)化，簡(jiǎn)單的總結(jié)就是分為四點(diǎn)。這四點(diǎn)，我想與中國(guó)的企業(yè)來比較，我相信我們還有很大的差距，我認(rèn)為中國(guó)的渠道產(chǎn)業(yè)如何往前走，我們能夠得到的借鑒是什么？

    我認(rèn)為有這樣的幾條，是我們可以從發(fā)達(dá)國(guó)家整個(gè)渠道產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中總結(jié)的，我們可以從零售商主導(dǎo)向消費(fèi)者主導(dǎo)這個(gè)過程中，從零售商主導(dǎo)邁向消費(fèi)者主導(dǎo)的過程中，渠道經(jīng)銷商需要考慮的問題，可以總結(jié)為四個(gè)結(jié)合：

    未來的渠道發(fā)展，恐怕經(jīng)銷商要有四個(gè)方面的結(jié)合。一個(gè)結(jié)合是實(shí)體手段與虛擬手段的結(jié)合。這是未來經(jīng)銷商變形的一個(gè)很重要的方面，為什么呢？因?yàn)樘摂M手段的作用，會(huì)越來越大。近幾年，很多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用有很多種的說法，但是最近我看到了中國(guó)有一個(gè)網(wǎng)站，每天都有這方面的調(diào)查，大概中國(guó)人使用網(wǎng)上銀行支付和網(wǎng)上購(gòu)物和業(yè)務(wù)結(jié)算的三分之一，我以往認(rèn)為中國(guó)人是不會(huì)通過網(wǎng)上銀行來支付的，通過了這個(gè)網(wǎng)上銀行的支付比例在企業(yè)中更高，信用體系在國(guó)內(nèi)已經(jīng)基本上提供了一個(gè)保證，商業(yè)信用是由企業(yè)判斷的，不是銀行判斷的，這個(gè)概念就是說，未來的經(jīng)銷領(lǐng)域，實(shí)例和虛擬的結(jié)合，是未來必須要重視的。在中國(guó)這樣人口眾多的條件下，你不通過實(shí)體和虛擬來結(jié)合，你的成本是很難降低的，所以從這個(gè)方面來講，經(jīng)銷商的變革，實(shí)體與虛擬是一個(gè)非常重要的結(jié)合。

    第二個(gè)結(jié)合，我認(rèn)為是品牌與資本的結(jié)合。在經(jīng)銷商領(lǐng)域中，資本是規(guī)模的概念。我們通常有時(shí)會(huì)考慮，有了大資本就有了大規(guī)模，有了大規(guī)模就會(huì)有低成本，就會(huì)有更大的利潤(rùn)，就會(huì)占有市場(chǎng)份額，但是在未來的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展與變革中，我認(rèn)為品牌也是非常重要的。盡管你有了大資本有了大規(guī)模，但是在經(jīng)銷商領(lǐng)域當(dāng)中，如果一個(gè)公司以品牌為先導(dǎo)，甚至有這種做品牌的意識(shí)和策略，那么它可能將會(huì)在消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)。

    我舉例說明，比如說做飲料，飲料的口味在不同的地方的消費(fèi)者也有不同，但是對(duì)于制造商來說，面對(duì)不同的地方的消費(fèi)者來生產(chǎn)不同口味的飲料是不經(jīng)濟(jì)的，但是你這個(gè)經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)占有一定份額的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候你可以不僅僅銷售產(chǎn)品，你甚至是可以直接的介入到制造商的制造中，做一個(gè)地方化的品牌甚至是產(chǎn)品。不是說你自己做一個(gè)品牌，而是通過了地方的差異化，對(duì)原來品牌的產(chǎn)品進(jìn)行差異化，進(jìn)行了制造領(lǐng)域的產(chǎn)品的資本介入，使這個(gè)經(jīng)銷商在你所服務(wù)的終端和服務(wù)的消費(fèi)者市場(chǎng)上，占有了更加穩(wěn)固的地位。所以品牌與資本的結(jié)合，應(yīng)該可以扭轉(zhuǎn)一個(gè)誤區(qū)，一般的經(jīng)銷商就是靠大資本去運(yùn)作，去靠資本運(yùn)作物流，我認(rèn)為是一個(gè)品牌的鑄造。

    第三個(gè)概念與結(jié)合，未來的經(jīng)銷商會(huì)走到一個(gè)變化上，就是批發(fā)與零售的結(jié)合。

    也就是說，在經(jīng)銷商領(lǐng)域當(dāng)中，批發(fā)事實(shí)上再往下延伸就是零售了，但是批發(fā)商開零售店不是一個(gè)好辦法，但是批發(fā)商如果能夠?qū)⒔K端的市場(chǎng)對(duì)一些人群進(jìn)行區(qū)分的話，批發(fā)商與經(jīng)銷商直接做到零售是完全有可能的，尤其是現(xiàn)在的信息化手段的情況下，這個(gè)是完全有發(fā)展前景的。北京有一家小紅帽的公司，是專門的送報(bào)紙的，是為北京的報(bào)社專門的賣報(bào)紙和送報(bào)紙的，就是做物流，現(xiàn)在做到了不光是送報(bào)紙了，每天和終端的顧客打交道，送貨到了一定的程度，反過來就賣貨了，通過網(wǎng)絡(luò)、郵購(gòu)的手段，形成了實(shí)體。我的意思就是說，在批發(fā)領(lǐng)域中，物流、批發(fā)商品等等，實(shí)際上在這個(gè)過程中都可以接觸到終端，甚至是接觸到了消費(fèi)者，在一定意義上說，也可以把消費(fèi)者分區(qū)，用差異化的銷售方式來滿足消費(fèi)者的需要，所以批發(fā)與零售的結(jié)合也是非常重要的。

    第四個(gè)結(jié)合，我想在未來的經(jīng)銷商領(lǐng)域中，這個(gè)結(jié)合就是在店鋪與無店鋪之間，這樣的一種結(jié)合。因?yàn)樵谥袊?guó)，前兩天看中國(guó)的網(wǎng)站上說，中國(guó)的上海、天津、廣州等地，無店鋪的，很多都是BTC，但是都是純粹的經(jīng)銷商來做的，份額占到了15％了，這個(gè)數(shù)據(jù)可能不準(zhǔn)，但是我知道現(xiàn)在是很多了，比如說賣書，書的分銷，貝塔斯曼可能是中國(guó)的最大的書的經(jīng)銷商了，在中國(guó)也是非常的有前景，我想不是需要改變現(xiàn)有的方式，而是增加你現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的思路，通過店鋪與無店鋪的結(jié)合，去拓展你的經(jīng)銷規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)。從這個(gè)意義上說，我認(rèn)為未來的經(jīng)銷商領(lǐng)域，大概可以看見的變革，可以看到的這種趨勢(shì)，我想是這樣的四個(gè)方面。因此從這個(gè)意義上講，我想對(duì)在座的做渠道的一些企業(yè)家，談了一些自己的建議，就是說在中國(guó)現(xiàn)在的渠道發(fā)展過程中，我相信有三件事情，是我們需要做到的，如果做不好這三件事，可能是很難適應(yīng)未來的變革。

    第一件事，是中國(guó)的渠道經(jīng)營(yíng)者，必須做好企業(yè)合并、購(gòu)并、結(jié)盟的準(zhǔn)備。如果做不好這樣的一個(gè)準(zhǔn)備，中國(guó)的經(jīng)銷商領(lǐng)域，我認(rèn)為就沒有前途。所以盡管你現(xiàn)在認(rèn)為自己是很大了，但是真正的大的外資還沒有進(jìn)來，批發(fā)領(lǐng)域的開放，徹底開放之后，一般的日用消費(fèi)者的徹底開放在今年的12月10日才會(huì)正式的開放，6月份開放了郵購(gòu)、電視已經(jīng)進(jìn)來了，但是大型的外資進(jìn)入中國(guó)的批發(fā)市場(chǎng)還沒有開始，我們的企業(yè)不要看現(xiàn)在，要想未來，做好并購(gòu)、合并，或者是結(jié)盟的準(zhǔn)備，必須要做好這件事，否則我們無以面對(duì)外商的競(jìng)爭(zhēng)。

    第二件事，就是必須做好經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的研究。我與經(jīng)銷商打交道十多年，我個(gè)人的看法，像昨天跟朱總吃飯時(shí)，這樣的直接說經(jīng)銷商的發(fā)展，絕大多數(shù)的經(jīng)銷商是不重視戰(zhàn)略上的研究，中國(guó)正在發(fā)生一場(chǎng)分銷的革命，我認(rèn)為是這樣的，我的書上題目上《透視現(xiàn)在正在發(fā)生的分銷革命》，尤其是加入了WTO，正是一場(chǎng)革命，要求你必須要有戰(zhàn)略的眼光，沒有這樣的眼光，中國(guó)的企業(yè)就覺得不知道自己是怎樣發(fā)展起來的，也不知道今后怎樣走下去，我認(rèn)為對(duì)中國(guó)的經(jīng)銷商而言是非常重要的，我們的領(lǐng)軍人物和制造業(yè)的領(lǐng)軍人物，能夠有一個(gè)水平，那么我們的經(jīng)銷商領(lǐng)域就真的成熟了。

    第三件事，就是要做好我們現(xiàn)在經(jīng)銷商領(lǐng)域隊(duì)伍的整合。或者是隊(duì)伍素質(zhì)的提高。過去我的體會(huì)是從從業(yè)人員的角度講，農(nóng)業(yè)不如商業(yè)，商業(yè)不如工業(yè)，而現(xiàn)在這種概念的情況還沒有真的改變，所以從這個(gè)意義上說，中國(guó)的經(jīng)銷商需要提高自己隊(duì)伍的素質(zhì)，不是說做一個(gè)小買賣就能從事經(jīng)銷，我想從這個(gè)角度上講，隊(duì)伍的素質(zhì)也是未來經(jīng)銷商成功的一個(gè)重要要素。

    我想跟大家交流的幾個(gè)基本的觀點(diǎn)，主要是希望能夠讓大家了解到，雖然說“終端為王”這個(gè)概念是很厲害，但是我們要確立正在向消費(fèi)者主導(dǎo)的階段轉(zhuǎn)變，這個(gè)階段，它的思維應(yīng)該不同于“終端零售商主導(dǎo)”的思維，我們必須調(diào)整我們的策略，調(diào)整我們的戰(zhàn)略，來應(yīng)對(duì)這樣的變革。