產品漲價不利于2008年直銷市場的復蘇

關鍵字：產品漲價 2008 直銷市場 復蘇

　　最近從一些媒體上知道，2008年可能會出現直銷產品漲價的現象。我認為，如果出現直銷產品漲價的現象，對復蘇2008年的直銷市場是不利的。因此，從整個直銷市場發展的情況看，直銷產品在2008年漲價是一個不很明智的行為。

　　一、目前我國直銷產品價格漲價的內外部環境未形成

　　價格是一個變量，它受到許多因素的影響和制約，既有直銷企業的內部環境，也有直銷企業的外部環境。內部環境主要涉及定價目標、產品成本、產品特點、分銷渠道、促銷策略等方面；外部環境主要涉及市場和需求狀況、貨幣流通狀況、競爭狀況、國家法律和政策、社會心理等等。進行產品漲價必須首先對這些因素進行分析，認識它們與價格的關系，直銷企業應該據此選擇和決定對直銷產品是否要漲價。

　　從目前的直銷市場情況看，我國直銷產品漲價的內外部環境尚未形成。分析漲價環境應考慮“5C”即成本（cost）、顧客（customer）、競爭（competition）、渠道（channel）、政府、法律的限制（confine）的因素。第一，直銷企業在生產、銷售其直銷產品的過程中，會有一些必須的、合理的資金和人力的投入，這些投入在直銷企業健康發展的前提下，是必須予以收回的。從成本的情況看，有些直銷產品確實加大了，但大部分產品的成本提高不是很多。因此，目前沒有必要對直銷產品漲價。第二，直銷企業在確定產品的目標客戶和客戶的最大價格承受能力時，要確定直銷產品價格的上限，以客戶愿意支付的數額為界限。目前，我國的直銷產品已經高出了市場平均價格水平，再漲價就會超出大部分消費者的價格承受能力。第三，競爭因素決定直銷產品價格在其上限或下限之間的落點，直銷企業只有適應競爭才能生存。目前，我國直銷市場競爭很激烈，如果對直銷產品漲價就會降低直銷企業的競爭力。特別是一些大型直銷企業，千萬不要存在“企業家大業大，損失一點市場沒啥”的錯誤認識而擅自漲價。第四，分銷渠道影響價格空間，如果直銷產品到最終用戶經過的環節層次多，直銷企業漲價空間就越小。現在一些直銷產品的成本加大，一個很重要的原因是渠道的環節增多，而不是原材料漲價。因此，節省直銷產品成本應該在減少渠道環節上多做文章，而不能把增加的成本轉嫁給消費者。第五，政府與法律的限制，這是影響直銷產品價格的一個特殊因素，決定著直銷企業的產品定價的權限。例如，對某些直銷產品，政府有最高限價，對某些直銷產品，又可能又有最低限價。政府對直銷產品價格都有指導性政策意見，如果直銷企業擅自漲價可能會受到政府的干預。因此，對直銷產品漲價一定要充分考慮這一特殊因素，直銷企業千萬不能盲目追求利潤最大化而擅自漲價。從以上五個方面的情況看，我認為，我國直銷產品漲價的內外部環境尚未形成，必須引起直銷企業的注意。

　　二、2008年直銷市場的復蘇需要直銷產品的價格穩定

　　2008年是中國直銷市場的復蘇年。要復蘇2008年的直銷市場，我們應該注意穩定直銷產品價格，因為如果直銷企業對產品價格提升會影響直銷市場需求格局，直銷市場的復蘇就會受阻。

　　第一，目前直銷產品需求彈性不足，是直銷市場低迷的表現。需求彈性又稱需求價格彈性，指某種物品價格變動所引起的需求量變動的程度，用需求量變動百分比與價格變動百分比的比值來表示。需求彈性大體可以分為兩種，一是需求富有彈性的物品，即需求量變動的百分比大于價格變動的百分比，或者說需求彈性大于“l”。二是需求缺乏彈性的物品，即需求量變動的百分比小于價格變動的百分比，或者說需求彈性小于“1”。目前，由于人民幣升值、物價上漲和老百姓用于住房、醫療、子女上學的費用激增，我國直銷產品的需求彈性出現了下降的趨勢。也就是說，目前我國的直銷產品如漲價，那么需求彈性就會出現小于“1”的狀況；相反，如果我們對直銷產品適當降價，那么需求彈性就會大于“1”。目前我國直銷產品需求彈性不足，這就說明目前直銷市場還處在低迷階段。要復蘇直銷市場，就要不斷增加廣大直銷企業的總收益。我們知道，總收益的變動取決于需求量的變動與價格的變動，因此，直銷企業的總收益就是銷售量與價格的乘積。從某種意義上說，直銷產品的需求量就是直銷產品的銷售量，所以，直銷產品需求彈性與直銷企業總收益相關，直銷產品需求彈性為正數，才能增加直銷企業的總收益。因此，目前直銷產品的漲價，無疑為低迷的直銷市場雪上加霜，無疑會減少直銷企業總收效益，如此下去，直銷市場在2008年就難以復蘇。所以，我并不提倡直銷企業在2008年對直銷產品進行漲價。

　　第二，直銷人員不會歡迎直銷產品漲價。直銷人員是直銷產品的直接銷售者，他們對直銷產品的漲價行為十分敏感。我作過一個調查，有一家直銷企業為了提高企業的經濟效益，對直銷產品漲價了20%，結果直銷人員銷售這些產品時非常困難，許多直銷人員由于銷售不了直銷產品而轉到了其他直銷企業，從而使該家直銷企業不但沒有提高經濟效益，直銷市場反而出現了萎縮的情形。這一事實告訴我們，在直銷市場復蘇階段，直銷人員是希望直銷企業對直銷產品價格加以穩定或適當調低，而不是巧立名目進行漲價。2008年的直銷市場要復蘇，關鍵要依靠直銷人員去開拓市場，如果因直銷產品漲價而增加銷售難度，那么對直銷市場的復蘇是有害無益的。因為直銷產品的漲價，實際上提高了最終消費者的經濟負擔，直銷人員銷售直銷產品的難度也就因此加大，所以，對于直銷人員來說，他們是不歡迎直銷企業對直銷產品進行漲價的。

　　第三，在市場復蘇期少數直銷企業漲價的成功率不會很高。據了解，我國大部分直銷企業并不想漲價，只有少數直銷企業正在考慮漲價。在直銷市場復蘇階段，在同質直銷產品市場上，面對少數直銷企業的漲價，其他直銷企業一般不會跟進，而是暫且觀望。漲價的一般是大型直銷企業，中小直銷企業如果跟進則就會跳進大型直銷企業設下的“陷阱”而敗北，如果大多數中小直銷企業都維持原價，不僅保住了自己的原有市場，而且最終迫使少數大型直銷企業把價格降低，使其漲價失敗。在異質直銷產品市場上，由于每個直銷企業的產品在質量、品牌、服務、包裝、消費者偏好等方面有著明顯的不同，所以面對少數直銷企業的漲價策略，其他直銷企業或是直銷產品價格不變，靠消費者對直銷產品的偏愛和忠誠度來抵御競爭者的價格進攻；或是在直銷產品價格不變的同時加強非價格競爭，如加強口碑宣傳攻勢，增加銷售網點，強化售后服務，提高產品質量，或者在包裝、功能、用途等方面對直銷產品進行改進，從而在少數直銷企業價格攻勢面前立于不敗之地。所以，我認為，在市場復蘇期，少數直銷企業漲價的成功率一般不會很高。

　　三、消化成本增長因素，促進2008年直銷市場的有效復蘇

　　少數直銷企業要求對直銷產品的漲價，成本增長是一個重要因素。成本是企業素質的集中表現，生產經營的每一個環節、企業每一名員工的素質以及某項管理決策等，都對成本的形成及水平造成影響。因此，直銷企業必須從成本控制體系、控制制度和控制方法等方面不斷地加以改進和完善，努力消化成本增長因素，穩定直銷產品的價格，以促進2008年直銷市場的有效復蘇。

　　1、建立完善直銷成本控制系統。由于成本控制對象不同，每一個直銷企業要真正落實好產品成本控制、作業成本控制、責任成本控制、質量成本控制、資本成本控制、環境成本控制等，建立和完善成本控制體系。在直銷產品生產過程中，要將產品成本、作業成本、責任成本、質量成本等作為主要的控制對象，并按照不同的控制對象建立直銷成本控制體系和子系統，從而保證生產成本控制系統實行多元化的管理目標。在產品直銷過程中，要盡可能地減少渠道環節，節省銷售費用，控制物流成本，并利用現代計算機信息管理系統，實施有效的即時控制。同時，要把直銷服務成本作為控制對象，并建立提高直銷服務質量和降低直銷服務成本的管理機制，一方面要有效地避免直銷過程中損失浪費的現象發生，另一方面也要避免以降低直銷服務質量為前提的減少直銷服務成本。

　　2、強化直銷成本預算約束。直銷企業在實行全面預算管理過程中，直銷成本預算是根據銷售預算、生產預算及利潤目標經綜合平衡后而形成的。為了使預算編制的先進合理，確保預算完成，直銷企業需要建立各項成本費用的預算標準，并落實到相關部門及責任者。同時還能夠根據直銷市場環境和直銷企業內部變化適時作出修訂。為了適應直銷市場環境的變化，應當盡可能建立彈性成本預算，并對費用預算實施定期的零基預算調整，確保成直銷本預算發揮應有的作用。

　　3、直銷過程中推行質量成本控制。質量成本是為了保證必要的直銷產品質量、服務質量而發生的成本費用。通常包括：（1）內部損失成本。是指直銷企業因生產出不合質量標準的產品，所發生的成本費用，以及這部分產品在出廠前所發生的修理、再加工、再檢驗等費用；無法利用而被廢棄的棄置費用、失敗原因調查費用等。（2）外部損失成本。是指直銷企業將有缺陷產品轉移給顧客后而發生的費用。如對不合格產品的維修、回收、退換費用、補償不合格品給顧客帶來損害的費用，處理損害賠償相關人員的費用等。（3）外部質量保證成本。是指直銷企業為顧客提供特殊的和附加的質量保證措施程序和數據所發生的費用。2008年，我國直銷企業要全面推行質量成本控制，從而確保直銷產品價格的穩定。

　　4、實行直銷成本定額管理。定額管理是成本控制中最普遍而又最有效的管理方式。它是利用定額（材料消耗定額、勞動定額、定員、費用定額等）控制成本的各項消耗，達到降低成本的目的。實施直銷成本定額控制可以和職責、考核、獎懲結合起來，從而使成本管理真正落實到全體員工和產品形成的全過程中。與此相配套的還有“配套發料制”。它是直銷企業在產品投產前，按產品投產批量及其消耗定額，由倉庫全部配齊后一次全部發給生產單位。如生產過程中發生丟失、損壞等情況，需要另寫申請單，報有關部門批準后處理。這樣可有效控制直銷過程中的產品浪費和丟失。

　　5、對直銷人員實行銷售成本控制。現在一些直銷企業為了吸納直銷人員，加大了銷售過程中的成本，對市場支持的資金補貼過大。這種做法是不科學的。直銷企業一定要用優質的產品吸納直銷人員，不能用提高獎金撥付比或另外再增加市場支持費來吸納直銷人員。因此，2008年直銷企業一定要按照《直銷管理條例》的相關規定，對直銷人員實行銷售成本控制。這也是穩定直銷產品價格的一個重要方面，必須引起直銷企業的高度重視。