楊謙：十四年直銷風暴

直銷(Direct Selling)：銷售人員以面對面的說明方式而不是固定店鋪經營的方式，把產品或服務直接銷售或推廣給最終消費者，并計算提取報酬的一種營銷方式。根據不同的公司，這些直接銷售人員被稱為銷售商、銷售代表、顧問或其他頭銜，他們主要通過上門展示產品、開辦活動或者是一對一銷售的方式來推銷產品。

　　——美國直銷協會(Direct Selling Association of USA)

　　直銷是直接于消費者家中、工作地點或零售商店以外的地方進行商品或服務供應，通常是由推銷員于現場對產品做詳細說明或示范。

　　——《外商投資直銷公司暫行規定》草案

　　可以毫不夸張地說，直銷理論和實踐的南橘北枳，使得直銷在中國的發展一路是非不斷，是中國市場上最具有爭議性的營銷理論。

　　直銷剛開始進入中國內地時的定位是“兼職經理”，恰好和當時中國老百姓本職工作效率比較低，又急于想增加收入的心理不謀而合。

　　“1993年我出了中國第一本有關直銷的書《中國，迎接直銷風暴》。沒想到后來直銷在中國真的可以用一場風暴來形容！”當本刊記者就直銷理論在中國引入和應用這個話題采訪最先將直銷理論引入中國的北京商業管理干部學院副院長、本刊社長楊謙時，他頗為感慨。

　　可以毫不夸張地說，直銷理論和實踐的南橘北枳，使得直銷在中國的發展一路是非不斷，是中國市場上最具有爭議性的營銷理論。楊院長打趣說：“你們只要刊登有關直銷方面的內容，雜志一定賣到脫銷。”

　　本文成稿時，正是非常敏感的直銷立法前夕。

　　偶然的引入，必然的流行

　　楊謙回憶，當時直銷理論被引入中國大陸非常偶然。“1993年我的一個大學同學從國外回來，帶來了一套美國直銷公司的發展計劃。他當時是想和我一起做直銷生意，但是我對做生意完全沒有興趣，倒是這個全新的理論吸引了我。”

　　楊謙敏感地覺得這套理論在中國大陸將會有很大的發展，在他的推動和策劃下，1993年11月，在北京召開了“中國直銷引入與發展研討會”，這是中國第一個有關直銷的研討會。緊接著，《經濟日報》1993年11月2日用整整半個版面刊登了有關這次研討會的消息和直銷理論，主流媒體的關注和直銷形式對于普通群眾強烈的吸引力讓這個理論很快在中國傳播開來。

　　參與那次研討會的企業寥寥無幾，只有一家在北京經營化妝品的外資公司斯汀摩和1990年底正式在中國開展業務的雅芳。安利雖然在鄭李錦芬的努力下，1992年就已經在中國內地注冊了，但是直到1995年才真正在內地市場上大有作為。

　　楊謙分析直銷模式在中國市場的流行，偶然之中又有其必然性。1993年前后，正值鄧小平南巡之后，中國人對于市場經濟完全接受了，做生意的意識相當明確，思想比較開放，讓直銷模式有了很好的群眾基礎。其次，直銷剛開始進入中國內地時的定位是“兼職經理”，恰好和當時中國老百姓本職工作效率比較低，又急于想增加收入的心理不謀而合。當時，廣州的媒體還展開了“兼職直銷是否造成了對本職工作的沖擊？”的爭論。再次，當時中國市場上商業服務形態非常單一，直銷人員一對一的服務讓普通消費者覺得很新穎、很體貼、很容易接受。

　　但是，當時直銷模式在中國市場上的影響還是無法和現在相比，在中國企業界的反響也不大。

　　喧囂、沉寂與規范

　　1994年到1995年，雅芳小姐、玫林凱小姐才真正引起了人們的普遍關注，直銷公司在中國內地的發展完全可以用一日千里來形容。1995年安利集團投資1億美元在廣州建工廠，1997年，安利中國公司的營業額就已經達到了15億元人民幣。但是，直銷同時也陷入了魚龍混雜的混亂發展時期，可謂是鮮花與毒草一起瘋長。

　　其實，直銷在國外已經有一百多年的發展歷史，安利、雅芳、玫林凱等跨國公司在進入中國之前，在海外已經有多年的直銷經驗，經營非常規范。上個世紀50年代，直銷理論在原有“無店鋪經營”、“面對面銷售”的手段之外，增加了人員激勵機制，銷售人員不僅僅可以通過銷售產品來提取傭金，還可以通過自己發展銷售人員并從他們的銷售額中提取傭金。新的激勵機制是直銷發展的一個重要轉折。

　　這種多層次直銷的手段借著中國有關直銷的法規不太健全，演變成了非法傳銷，1997年和1998年兩年間在中國社會造成了非常嚴重的影響。“當年美國和臺灣等地也曾經出現過非法傳銷的欺詐事件，但是遠遠沒有造成像中國大陸這樣惡劣的社會影響，”楊謙回憶道：“中國的非法傳銷的受騙群體以低收入的群眾為主，非法傳銷組織形成了類似于黑社會性質的組織形態。中國大陸傳銷出現了一個特殊的名詞，叫做‘據點經營’，就是把人圈禁起來，甚至要跟政府對抗了，不下禁令都會威脅到社會的安定！”

　　安利亞太區總裁鄭李錦芬形容那段艱難歲月道：“那時非法傳銷對我們的營銷人員影響非常大。哇，一下子，我們的營銷人員都不好告訴大家‘我在安利工作’，只說在‘美資公司，在外商投資公司工作’。因為一提到安利這個名字，人們就認為是傳銷、是詐騙、是洪水猛獸、是很可怕的事情……”

　　1998年4月18日，國家工商總局下發的《關于禁止傳銷經營活動的有關情況》通知中列舉了傳銷的“八大罪狀”；4月21日，國務院發布了《關于全面禁止傳銷經營活動的通知》，規定“一律立即停止傳銷經營活動”，直銷進入了嚴冬。

　　有的外資公司黯然退出了中國市場，而像安利和雅芳這樣在中國建廠、投入了大量資金的公司，同年7月后，在政府的許可下，以“店鋪加雇傭銷售代表”的模式成功轉型。例如雅芳完全改弦更張，選擇了類似于特許經營的方式，大舉進軍傳統的零售渠道，將大批“雅芳小姐”改造成了具有獨立法人資格的雅芳專柜或專賣店，避開了直銷的政策風險和輿論風險。

　　依然樂觀的前景

　　2003年9月9日，由商務部外資司、商業改革發展司、工商總局外商投資企業注冊局主辦的廈門投資直銷業研討會召開，參加這次會議的包括國家工商總局代表、外資司代表和雅芳、安利等8家外資直銷企業的高級代表。這次“廈門會議”被看作是中國大陸重新開放直銷的一個標志，大部分專家和業內人士預計，“直銷法”將在2004年年內出臺。

　　楊謙非常樂觀地估計了直銷的前景：目前，全球直銷規模(不包括中國大陸)為700-800億美金，中國大陸直銷整體規模到2010年將達到800到1000億人民幣，其中，2008年前發展速度將達到60%。