中國直銷是不是主流行業(yè)和能不能成為主流行業(yè)？

關(guān)鍵字：中國直銷 主流行業(yè)

我在調(diào)查過程中，有人問我：中國直銷是不是主流行業(yè)？能不能成為主流行業(yè)？為什么會提出這個問題，是因為大家感到直銷的確不是主流行業(yè)，也不會成為主流行業(yè)，所以從心理上感到做直銷沒發(fā)展前途。認為直銷不是主流行業(yè)的說法，我是不敢茍同的，我總的觀點是，直銷在國民經(jīng)濟的大海中，是一股有著舉足輕重的商業(yè)潮流，而不是一股山澗中的涓涓細流。下面，我談一下對這個問題的看法，不對之處請大家批評指正。

第一，確定行業(yè)是不是主流的標準不單單是以其在國民經(jīng)濟中的比重作為考量，而是要以綜合指標加以認定，所以，直銷在社會主義經(jīng)濟建設(shè)中應(yīng)該是一個主流行業(yè)。

現(xiàn)在人們認為直銷不是主流行業(yè)，僅僅是以其在國民經(jīng)濟中所占的比重較低而確認的。我以為，如此的考量是不科學(xué)的。一個行業(yè)是不是主流，不僅要看其在國民經(jīng)濟中所占的比重，還要看其在改善民生中所占的貢獻份額，前者是經(jīng)濟指標，后者是社會指標，兩者不能偏頗。如果光從經(jīng)濟指標去考量行業(yè)是不是主流，這是一種形而上學(xué)的認知。所謂行業(yè)主流，我的理解有三個標準：一是在國民經(jīng)濟發(fā)展中有著重要支撐作用，二是帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要牽引力量，三是要成為促進社會和諧、改善民生質(zhì)量的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。這三個“重要”，就能構(gòu)成一個行業(yè)成為主流的基本條件。那么直銷行業(yè)到底是不是主流行業(yè)呢？按照這三個基本條件，我認為直銷應(yīng)該是我國社會主義經(jīng)濟發(fā)展中的一個主流行業(yè)。這是因為：首先，直銷對國民經(jīng)濟發(fā)展的確有著重要（注意：這里說的是重要，而不是主要）的支撐作用。這主要表現(xiàn)在直銷對啟動消費市場有著獨特的貢獻，從而帶動整個經(jīng)濟的發(fā)展看，生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展主要靠消費市場的活躍，而直銷模式是一個活躍消費市場的的“發(fā)動機”和“助推器”，這幾年中國保健品市場的快速發(fā)展就是一個明證。其次，直銷行業(yè)帶動了其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也是一個不爭的事實。雖然國家限定了直銷的產(chǎn)品范圍，但對中國加工行業(yè)的帶動也起了很大的作用。保健品、日用品、化妝品三大類的加工企業(yè)，在直銷模式的帶動下，這幾年有了長足的進步。這就告訴我們，加工行業(yè)的發(fā)展，直銷這一模式起到了重要的牽引作用。再次，直銷行業(yè)的發(fā)展對促進社會和諧、改善民生質(zhì)量也是有重要貢獻的。從就業(yè)角度看，直銷能容納幾千萬人的就業(yè)隊伍，這是任何一個行業(yè)所不能比擬的。另外，直銷保健產(chǎn)品對促進人們的保健意識的提高，改善人們的身心健康，也是有著重大作用。因此，我認為，直銷對促進社會和諧、改善民生質(zhì)量的貢獻，是誰也不能詆毀的了的。從以上三個方面看，難道還能說中國直銷不是主流行業(yè)？所以，從綜合指標看，直銷應(yīng)該是我國社會主義經(jīng)濟建設(shè)中的一個主流行業(yè)。

第二，為什么目前中國的直銷不被人們認定為主流行業(yè)，原因是多方面的，主要原因還是由于我國直銷的“肌體”還不是很健康，從而形成了直銷不“直”的狀況。

從理論上講直銷應(yīng)該是主流行業(yè)，那么為什么到現(xiàn)在為止還很少有人把直銷當作主流來對待呢？我認為，原因是多方面的，但主要原因還是由于我國直銷的“肌體”還不是那么健康，在中國已形成了直銷不“直”的狀況。什么叫直銷不“直”，我認為，直銷不“直”就是指直銷的運作沒有按照直銷的內(nèi)在機理而出現(xiàn)的“基因變異”的不良營銷。最突出的情況就是在直銷過程中出現(xiàn)的傳銷，它是對直銷的一種徹底背叛，是禍國殃民的行為。直銷不“直”，這是直銷發(fā)展的大忌，出現(xiàn)直銷不“直”的現(xiàn)象，主要是由以下原因形成的：

一是認識不“直”。什么是認識不“直”？認識不“直”就是沒有從真正意義上去認識直銷。關(guān)于什么叫直銷，世界直銷聯(lián)盟有經(jīng)典的解釋，我國的《直銷管理條例》也有明確的定義，但是，在現(xiàn)實中許多人對直銷的認識很片面。比如，直銷人員在發(fā)展自己的營銷組織時，一些人就說“你們是不是搞傳銷”，“直銷和傳銷是差不多的”，“直銷是騙人的，不能信”，等等。這是一方面，另一方面，在直銷行業(yè)內(nèi)，也有許多人對直銷曲解。有的人簡單地認為直銷不過是一種營銷模式，這是錯誤的。從《直銷管理條例》對直銷的法律定義上看，直銷的定義是具有經(jīng)濟學(xué)意義，它涉及到直銷企業(yè)、直銷人員和消費者三個方面的主體和產(chǎn)品、市場兩個方面的客體，因此，直銷不僅僅是手段意義上的概念，更重要的是具有經(jīng)濟學(xué)意義上的概念。現(xiàn)在有一些企業(yè)只從手段意義是認識直銷，結(jié)果就在營銷上大做“秘密”文章，造成信息的嚴重不對稱。可見，由于大量存在的認識不“直”，出現(xiàn)直銷不“直”的情況就不足為怪了。

二是商德不“直”。直，就是正直、誠實。直銷的“直”，從倫理上看，應(yīng)該蘊涵正直、誠實的商德。從總體上看，大部分直銷企業(yè)和直銷人員的商德還是“直”的，但也有一些人的商德的確不是很“直”。比如，直銷企業(yè)對直銷人員隱瞞企業(yè)重要情資，誘致直銷人員從事該企業(yè)的直銷，結(jié)果使直銷人員蒙受不必要的經(jīng)濟損失。直銷人員對消費者夸大直銷產(chǎn)品的基本功能，使消費者沒有真正獲得產(chǎn)品使用后的“福利”。更有甚者，一些直銷企業(yè)為了盡快地銷售產(chǎn)品，走上了涉嫌傳銷的道路，受到了國家執(zhí)法部門的嚴厲查處。所有這些，都表明了在我國的直銷行業(yè)中，確實存在著商德不“直”的情況。商德不“直”，中國直銷還能真正“直”嗎？

三是行為不“直”。所謂行為不“直”，就是指在發(fā)展直銷過程中，一些企業(yè)和直銷人員沒有很好地執(zhí)行業(yè)規(guī)則，導(dǎo)致直銷行為變異。比如，一些直銷企業(yè)應(yīng)該按直銷法規(guī)去招募直銷人員，但是，據(jù)我所知，在直銷企業(yè)從事直銷的人員大部分是沒被招募的。沒被招募的直銷人員，當與企業(yè)發(fā)生利益矛盾時是很容易受到傷害的。再如，想要從事直銷的人員到企業(yè)考察，這本來是一種商務(wù)行為，不需要企業(yè)報銷往返車旅費的。但現(xiàn)在的情形就不是這樣，導(dǎo)致許多人到處到企業(yè)“考察”，既公費旅游又有吃拿。這是一種非常不正常的現(xiàn)象，但在當下的直銷行業(yè)中卻成了一種“潛規(guī)則”。行為不“直”，應(yīng)該也是中國直銷不“直”的一個重要原因。

第三，認真貫徹直銷法規(guī)，切實解決直銷不“直”的問題，從完善直銷市場機制入手，通過不懈努力，盡快把中國直銷行業(yè)建設(shè)成為社會主義經(jīng)濟發(fā)展中的主流行業(yè)。

中國直銷行業(yè)能不能成為主流行業(yè)，我的回答是肯定的，不過需要直銷行業(yè)的長期不懈的努力才行。直銷要成為主流行業(yè)，關(guān)鍵要認真貫徹好《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，切實解決好直銷不“直”的問題。如何解決好這一問題，我認為，從完善直銷市場機制入手是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。為什么？因為直銷不“直”的真正原因就在于中國直銷市場機制不夠健全所致。我們應(yīng)該在這方面多下功夫，爭取有所突破。

什么叫直銷市場機制？我在《中國直銷經(jīng)濟學(xué)》第三章“中國直銷市場”中是這樣表述的：“根據(jù)微觀經(jīng)濟學(xué)的原理，中國直銷市場經(jīng)濟中各市場要素互相適應(yīng)、互相制約、共同發(fā)揮作用形成的市場自我組織、自我調(diào)節(jié)的綜合機能，即為中國直銷市場機制。”根據(jù)這樣的表述，我認為解決直銷不“直”的問題，應(yīng)該從建立中國直銷市場協(xié)調(diào)機制入手。具體說，就是要做到三個方面：

1、建立各方面利益關(guān)系均衡發(fā)展的直銷市場協(xié)調(diào)機制。在直銷領(lǐng)域，利益涉及面還是比較寬的，比如直銷企業(yè)之間、直銷企業(yè)與直銷員之間、直銷員之間、直銷員與消費者之間，都有利益方面的均衡問題。因此，建立各方面利益均衡發(fā)展的直銷市場機制對整個直銷行業(yè)的有序發(fā)展就顯得十分重要。這里要注意的問題是如何找準各方面的利益均衡點。找準利益均衡點，直銷產(chǎn)品價格的確定是關(guān)鍵所在。價格偏高了，消費者的利益就會受到侵占；價格定低了，直銷企業(yè)和直銷員的利益就會不能保證。所以，我們還要利用價格這個杠桿來協(xié)調(diào)各方的利益關(guān)系。目前的情況是，直銷企業(yè)的產(chǎn)品價格普通都高，這無助于建立各方面利益關(guān)系均衡發(fā)展的直銷市場協(xié)調(diào)機制，容易形成直銷不“直”的情況。因此，當前，我們應(yīng)該對直銷產(chǎn)品的價格作一次理順，以確保直銷經(jīng)濟發(fā)展中各方面利益的均衡實現(xiàn)。

2、建立民主、公開、規(guī)范、動態(tài)的直銷市場協(xié)調(diào)機制。所謂民主、公開、規(guī)范、動態(tài)，就是指直銷市場協(xié)調(diào)應(yīng)當是陽光作業(yè)，利益的各方都是直銷市場協(xié)調(diào)的主體，有什么需要調(diào)整的事必須大家共同商量解決，不能單方面暗中操作。這種協(xié)調(diào)應(yīng)當是動態(tài)化的，有什么問題就及時協(xié)調(diào)什么問題，不能等問題成堆了才來協(xié)調(diào)。直銷不“直”的情況出現(xiàn)，往往是與缺乏這種市場協(xié)調(diào)機制有直接關(guān)系的。比如商德不“直”的一個很重要的原因，就是因為沒有一個民主、公開、規(guī)范、動態(tài)的直銷市場協(xié)調(diào)機制，導(dǎo)致局部出現(xiàn)了惡性競爭，有的企業(yè)甚至滑向了傳銷的泥淖。這個問題解決不好，直銷不“直”的狀況也就難發(fā)改變。

3、建立直銷經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟和諧發(fā)展的市場協(xié)調(diào)機制。從目前情況看，直銷產(chǎn)品與市場上的同類或同質(zhì)的產(chǎn)品，在價格上有很大差距，直銷產(chǎn)品的價格一般比市場上的同類或同質(zhì)的產(chǎn)品要高30—50%左右，有的甚至更高。這就擾亂市場上的產(chǎn)品價格秩序。表面上看，直銷產(chǎn)品價格高對傳統(tǒng)企業(yè)有利，因為消費者一般會選擇價格低的同類產(chǎn)品，而實際上是侵害了傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)濟利益。這是因為，市場供給與市場需求一般都是在均衡的狀態(tài)下運行的，直銷員為了提高自己的營銷業(yè)績，會用各種方式向社會推銷直銷產(chǎn)品。直銷人員的推銷力度比在固定場所推銷的力度要大得多，這就造成了直銷企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品銷售競爭上的不完全性，形成了傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品供給與市場需求的不均衡，會使傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)濟利益受到嚴重影響。從我們掌握的情況看，許多傳統(tǒng)企業(yè)對直銷產(chǎn)品的高價位很有意見。因此，建立直銷經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟和諧發(fā)展的市場協(xié)調(diào)機制的確很重要。我們呼吁中國的直銷企業(yè)，一定要在不侵害傳統(tǒng)企業(yè)利益的情況下發(fā)展自己，這是創(chuàng)建和諧社會的內(nèi)在要求，也是直銷企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中雙贏的客觀要求，更是把直銷行業(yè)發(fā)展成為主流行業(yè)的本質(zhì)要求。