楊謙：解讀大陸雅芳事件的含義

    最近大陸媒體熱炒雅芳獲得第一張直銷牌照的新聞，也出現諸多猜測和爭議。政府有關部門出來辟謠，使這一事件更加讓人猜忌。最后，連雅芳公司也不得不出來聲明，稱這是誤傳。但是這一事件留給市場的聯想空間卻遲遲無法散去。這使我聯想到最近的另一件事。煙草是另一個大陸的敏感行業，日前有傳聞說英美煙草公司已獲得中國政府及其相關部門的批準，將與其在香港注冊的合作伙伴中國東方投資有限公司合資在大陸建立新的卷煙廠，年產1000億支。這一傳聞也造成了國內煙草商的很大反響。很快國家煙草專賣局出面否認。當然，英美煙草公司自有說法。這件事與雅芳事件幾乎是如出一轍。我想臺灣的朋友對此很容易理解。因為類似的事件在大陸并尋非少數，具有典型的“中國特色”。雅芳事件當然不是空穴來風，我們也相信他所講的有關領導人的話是真的。但是，雅芳的失誤在于它違反了游戲規則，無論處于何種目的和理由，這種操之過急的行為必然會有代價的。而跨國公司們有時憑借著強大的公關能力獲得特殊的利益，在中國大陸這塊特殊的土地上也并不全是喜事。對于這類事件的解讀，卻給人們留下了極大的空間，為媒體提供了炒作的題目。當然，這個時間最大的炒作點，在于有人認為的是直銷模式的競爭。

    直銷模式的競爭在大陸從直銷登陸開始就存在。當年大陸制定傳銷管理辦法的時候，就把傳銷分為了多層和單層。這不能不說與雅芳公司的努力有關。但是，最后大陸出現的混亂狀況，卻不能不說與這種區分有關。當然，這決不是雅芳的錯。但是，以這種劃分為基礎的管理方式卻遭遇了嚴重的障礙，并實際上失敗了。對此，我們不能不關注所謂的模式之爭。

    大陸的直銷模式之爭以安利和雅芳為不同模式的代表，爭論的焦點在于多層和單層之分。從表面上看，似乎單多之間確有很大差異。但是，決不可把這種區分絕對化，使之變成兩種模式，甚至是合法與非法的分水嶺。因為在所謂單層的市場計劃中，其實已經暗含了多層的收入。事實上，它們之間存在著很多途徑和方法而變通。如果確實區分為不同的模式，將會必然帶來不同的管理方式。這對中國大陸來講幾乎是不能承受的。而且，這種區分也確實是很難的。記得差不多10年前，我接待世界直銷協會的秘書長尼爾．澳芬先生的時候，曾經向他請教單層和多層的區別。我得到了很意外的回答。他說他在直銷行業20多年，還沒有真的搞清它們之間的區別。中國人往往崇尚名正言順，因此有重名的傳統。但成也在名，敗也在名，這正是大陸直銷發展的教訓。而如果我們看一下目前大陸直銷發展的亂像，以五花八門的名稱行赤裸裸的直銷之實，該被政府打擊的照樣打擊。顯然，不能過于以名稱來爭法律地位。

    雅芳自己也許并不承認這次事件是一種模式之爭。但是顯然造成的影響已經形成。這種信息向兩個方面在傳遞：一是向政府部門；一是向業界。我并不認為假如政府真的接受了所謂雅芳模式，就真的是雅芳的勝利，根據以往的經驗，它帶給市場的正面作用肯定大于負面作用。當然，業界也很難接受一種、模式。我倒寧愿認為這次事件反映了雅芳對中國大陸直銷發展看法的改變，這或許意味著雅芳公司本身的戰略正在產生一些變化。

    雅芳事件引起注意，也有時間上的背景。目前大陸盛傳9月份將會有關于直銷明確的信息出臺，甚至有媒體稱直銷法規即將出臺。大家都在關注9月份即將在廈門召開的會議，但我認為對廈門會議的期望也許過高了。即便有一些管理辦法拿出來向企業征求意見，可能也不能看成是直銷政策的定論。所以，在大陸目前的管理體制下，外商也不必過于看重雅芳事件。凡是在大陸具有敏感意義的行業，這類事件就還可能經常發生。我們當然希望這種情況盡快結束，但這個過程可能會比較漫長。跨國公司其實已經學會利用這類的局面為自己掙得利益。但是，我也想說，朗訊的事件已經給跨國公司敲響了警鐘。我欽佩跨國公司們在海外經營使得團隊精神，他們可以為了行業里一些需求來共同謀取政府支持，中國的企業包括臺商都需要向他們學習。但是，過度的政府關系最后可能會傷害到自己的商業利益。