楊謙：復合化銷售使直銷走向主流

　　楊謙簡介：管理及分銷渠道營銷專家、北京商業管理干部學院院長、《成功營銷》雜志社社長、教授、享受政府特殊津貼專家。

　　上世紀90年代初期就涉足營銷策劃領域，是國內資深的營銷專家和銷售訓練專家。其研究范圍涉及營銷學、管理學、成功學、心理學、領導學等多門學科，近幾年主要以新型營銷方式、分銷渠道和銷售管理為研究和咨詢重點。 
  
 
　　主要著述：《商業論》、《市場營銷指南》、《中國：迎接直銷風暴》、《分銷地圖》、《數據庫營銷》等。

　　前瞻觀點：通過直銷、店鋪、網絡等多種方式即復合式營銷，使銷售渠道多元化，銷售方式復合化，這對直銷行業來講是一個趨勢，對其他行業如零售業來講也是一個趨勢。我相信2007年，直銷行業會有一個很大的調整，2006年是一個審批年，2007年應該是一個調整年，調整使直銷從另類逐步向主流靠攏。不過2007年我對整個行業的銷售并不寄予太大的預期，因為調整磨合至少需要一年時間，合法直銷的發展也不會超過去年的規模。

　　正文：2006年是一個審批年，2007年應該是一個調整年。雖然我們對于法規有各種各樣的理解，但就直銷企業而言，它們要適應環境很好地生存，就必須把直銷的優勢、傳統行業的優勢和新媒體經濟的優勢三者很好地結合起來，這對直銷企業來說雖然很痛苦，但未嘗不是一件好事，這反而能讓直銷企業從“另類”逐步向商業的“主流”去融合和靠攏，靠攏的結果就是復合式營銷。這種結合也是零售行業正在做的事情。

　　直銷的復合化有它法規的背景，直銷法規禁止了團隊計酬，就逼著直銷企業向著傳統的保健品和化妝品等行業的企業銷售方式轉型。通過直銷、店鋪、網絡和電子商務及目錄等采用多種方式即復合式營銷，這對直銷行業來講是一個趨勢，應該利用各種媒體來增加銷售的渠道，渠道能夠多元化，銷售方式能夠復合化。傳統的企業也要走復合化的銷售、多元化的渠道，這兩者可能有交叉和融合，我想這一點對整個直銷行業來講是一個好事。

　　事實上，直銷的特點和形象很多人有誤解。一提直銷，很多人就認為它很另類，充滿了欺詐、夸大虛假宣傳、培訓也常出問題，并且認為團隊計酬是其根本特點。其實，這種情況的原因并不在直銷企業本身，而在于整個經營環境，非法傳銷的勢頭能不能得到遏止。我認為直銷的特點在于人對人的一種差異性的服務，也包括在整個銷售過程中人性化的消費指導服務，這對傳統的行業其實非常有借鑒意義，不要把注意力僅僅注重在團隊計酬上。

　　融入到主流就能很容易改善直銷的整體行業形象。許多企業對調整都很有信心，他們也把這當成是一個機會。我們現在可以看到幾家大的直銷企業對市場已經有了充分的準備和方案，我相信他們應該能夠走出這條路，直銷也能走入到正常商業之中，讓大家認識到直銷只不過是銷售方式的一種補充，直銷發展的空間就會更大。

　　不過2007年我對整個行業的銷售并不寄予太大的預期，因為調整磨合至少還需要一年時間，新的方案能不能被消費者接受，能不能被銷售人員接受？當直銷向主流方式靠攏時也面臨著一個形象上的考驗，即直銷的產品都相當不錯，但直銷有污點，它能否會被廣大的公眾市場所接受？還有一點，就是直銷行業形象受損，限制了企業的品牌發揮作用。可能有的直銷企業的品牌要比傳統企業的品牌響得多，但是品牌所能帶來的銷售業績并沒有傳統企業那么高，真正的銷售業績與企業品牌不相匹配，這是直銷企業需要好好分析的。所以2007年，直銷企業會圍繞市場，做各種各樣的宣傳廣告策略，真正加大廣告上的投入，真正加大品牌宣傳上的力度，真正加大形象上的塑造，這對企業和行業，都是很好的事情。

    來源:成功營銷