楊謙：營(yíng)銷(xiāo)——精確才能增值

昨天在與幾位IT界人士的聊天中，得知如今的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)十分了得。例如，一個(gè)經(jīng)常上網(wǎng)的人，他的瀏覽興趣可以被記錄下來(lái)，以后無(wú)論他瀏覽到哪里，營(yíng)銷(xiāo)人員都可以選擇一些對(duì)他最有可能的廣告跟蹤鏈接，以提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的情況下，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，一般性的營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越無(wú)效率，而牢固持久的客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)長(zhǎng)期獲利的關(guān)鍵。然而，大多數(shù)企業(yè)在這方面都面臨著幾個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)： 

　　日益挑剔的客戶(hù)期望企業(yè)提供的產(chǎn)品和資訊與他們的需要、偏好以及生活方式能保持一致。 

　　在處理各種松散的營(yíng)銷(xiāo)要素（如合作、交流、產(chǎn)品、客戶(hù)、渠道、市場(chǎng)）時(shí)，不重視對(duì)關(guān)鍵、有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)法則的整合運(yùn)用。 

　　在各種新媒體發(fā)展迅速的情況下，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)如何面對(duì)信息多元化的現(xiàn)實(shí)調(diào)整策略。

　　在眼花繚亂的市場(chǎng)變化過(guò)程中，面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須將戰(zhàn)略性的目光從日復(fù)一日的活動(dòng)中移開(kāi)，將之轉(zhuǎn)移到高價(jià)值的、能給客戶(hù)帶來(lái)額外價(jià)值、加強(qiáng)品牌公正性、強(qiáng)化生產(chǎn)、帶來(lái)更多可預(yù)見(jiàn)的投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)方法上。這就是我們津津樂(lè)道的增值營(yíng)銷(xiāo)。

　　由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品和渠道增生、市場(chǎng)擴(kuò)大、媒體和互動(dòng)渠道分化，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性加大了。不過(guò)，抓住一個(gè)最基本的市場(chǎng)變化，也許對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)極為重要。那就是，企業(yè)為客戶(hù)的服務(wù)過(guò)程已經(jīng)演變成一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，企業(yè)的服務(wù)不僅可以為自己帶來(lái)利益，而且可以結(jié)合更多的供應(yīng)商一起，為客戶(hù)創(chuàng)造更高的價(jià)值。當(dāng)然，所有的供應(yīng)商都是贏家。這正是增值服務(wù)的客觀基礎(chǔ)。“超級(jí)女聲”是一個(gè)經(jīng)典的案例。在這個(gè)案例中，湖南衛(wèi)視是一個(gè)贏家，但中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通，甚至拿出大筆廣告費(fèi)的蒙牛都是贏家，觀眾當(dāng)然也是大有所獲。當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平已經(jīng)不體現(xiàn)在單項(xiàng)的盈利水平，而體現(xiàn)在眾多供應(yīng)商的整合盈利水平上。因此，企業(yè)要知道利用平臺(tái)，同時(shí)也要學(xué)會(huì)成為平臺(tái)。未來(lái)銷(xiāo)售規(guī)模不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)也自己可以核算的范圍內(nèi)，更可能體現(xiàn)在企業(yè)互聯(lián)所產(chǎn)生的銷(xiāo)售范圍內(nèi)。 

　　要能夠做到增值服務(wù)，除了使用傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)研究和客戶(hù)調(diào)查外，最重要的是以客戶(hù)價(jià)值為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)和洞察面向客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)資源。今天，我們有了最重要和最有效的工具，那就是互聯(lián)網(wǎng)。正如本文開(kāi)頭所舉的例子那樣，互聯(lián)網(wǎng)的功能超出我們一般人的想象。技術(shù)帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的變革也一定超出我們的預(yù)想。略知市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的人都知道市場(chǎng)細(xì)分的理論。那的確是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心之一。但是，在互聯(lián)網(wǎng)的大幕沒(méi)有拉開(kāi)之前，市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)非常昂貴的工作。它需要大量的調(diào)查分析。很多企業(yè)可能只有調(diào)查分析的資金，而支付了這種摸索市場(chǎng)的成本后，企業(yè)也許知道什么是最正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，但也可能已經(jīng)囊中羞澀了。

　　因此，今天的增值營(yíng)銷(xiāo)必須利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具。我覺(jué)得，目前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用存在2大派別。一派是狂熱派，這部分人通常為IT出身，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)了如指掌，因此非常狂熱。但這一派極易陷入類(lèi)似藝術(shù)界的那種唯美主義的境地，依靠燒錢(qián)維持企業(yè)的運(yùn)營(yíng)；還有一派是傳統(tǒng)派，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只不過(guò)是個(gè)傳播工具，企業(yè)做個(gè)網(wǎng)站，瀏覽一下信息，就算利用互聯(lián)網(wǎng)了。其實(shí)，今天的傳統(tǒng)企業(yè)最需要的變革就是精確化，每天看到十分藝術(shù)的廣告，我這種信念更加強(qiáng)烈。

　　因此，傳統(tǒng)企業(yè)需要更多地了解互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，了解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的意義；而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也應(yīng)更多地將技術(shù)演變成營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，以發(fā)揮實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)攻堅(jiān)作用。

　　互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是媒體。更是我們這個(gè)時(shí)代企業(yè)的精確制導(dǎo)系統(tǒng)。