我國直銷經營發展及立法的必要性

2005-08-17 16:04:07 作者：來源：zhixiaowang.com

關鍵字：直銷經營 直銷立法

一、對直銷經營方式的基本認識

    我國直銷立法的前提，是要對直銷經營方式有一個基本的認識。
    首先，規范的直銷是市場經濟條件下商品分銷方式之一。
    從直銷經營模式的產生和發展以及在許多國家的具體實踐可以看到，規范的直銷是一種客觀的商業存在，是在市場經濟條件下，適應于部分生產廠商節約店鋪經營成本，以及適應部分目標消費群體的便利性、個性化需求而產生的一種商品流通和分銷方式。它伴隨著經濟的發展、市場供求關系的變化、競爭的加劇和大眾消費方式的演變而逐步發展起來，是市場經濟發展到一定階段而出現的一種流通方式。當然，并非所有消費品都適宜直銷，而且從國際分銷渠道的發展現狀和未來的趨勢看，消費品零售分銷仍將以店鋪銷售為主導方式，直銷只是對店鋪銷售的一種補充。
    其次，規范的直銷與金字塔欺詐有本質的區別。
    由于直銷經營方式的特點和計酬方式極易被不法分子利用，來進行金字塔欺詐活動，因此，直銷與金字塔欺詐極易混淆。“金字塔式銷售”是世界上對非法直銷的法律通稱。俗稱為“老鼠會”、“拉人頭”、“滾雪球”等等。一些國家在對金字塔式銷售進行研究和界定后認為，金字塔銷售與正規的直銷之間有本質的區別。主要有：一是加入方式不同。正當的直銷公司的入會費都不高，且可以退還入會費。而金字塔式銷售則相反；二是獲利基礎和方式不同。正規直銷公司及其直銷人員的收入主要來源于向最終消費者銷售產品和服務的業績，而金字塔欺詐活動的收入主要來自“人頭費”或參與者之間的銷售；三是正規直銷公司一般不要求直銷人員購買大量存貨，且有嚴格的退貨制度，而金字塔欺詐活動則相反；四是正規直銷公司的產品具有最終消費價值，消費者作為最終消費樂意購買，而金字塔欺詐活動的產品往往只是一個幌子，產品價格與價值嚴重偏離。
    第三，規范的直銷在一部分市場經濟國家或地區合法存在。
    正是基于對直銷和金字塔銷售的研究和界定，因此，世界上不少國家或地區在法律上一般都允許直銷經營合法存在，“金字塔銷售”則屬非法經營。由于規范的直銷得到法律的允許和必要的規制，因此，業務發展速度很快。

二、對我國發展直銷經營的認識

    客觀分析，我國目前已經具備了發展直銷的經濟基礎和社會環境。一方面，我國消費品市場已經走出“供求短缺”，進入了“買方市場”，為發展直銷方式創造了基本的市場環境；另一方面，隨著商品供給的大幅度增加，市場上同質化的商品越來越多，廠商之間的市場競爭日趨激烈，直銷可以協助廠商更具體地、有針對性地掌握目標顧客的資料，直接了解一部分目標消費者的需求，開發出更能滿足市場需求的產品；再一方面，隨著居民消費結構迅速升級，其生活方式和節奏的變化引發了其消費行為模式的變化，直銷方式適應了一部分目標消費者對面對面服務的個性化需求。另外，隨著我國商業零售店鋪資源爭奪的加劇，店鋪經營成本大幅度上升，加上廣告費用的加大等，廠商更愿意通過直銷方式銷售商品。更重要的是我國經濟發展中面臨嚴峻的就業壓力，直銷經營具有靈活就業的特點，也利于緩解這一壓力。
    當然，我國無論是現階段還是未來的發展，消費品零售分銷仍將以店鋪銷售為主導方式，直銷經營只是對店鋪銷售的補充，其服務對象只是一部分目標客戶群體，而且并非所有消費品都適宜直銷。因此，對直銷的作用和發展趨勢必須有理性的認識，絕不能不切實際地夸大和渲染。
    但是，還應看到，現階段，我國的市場發育程度仍不高，市場經濟秩序仍存在很多問題，居民的消費心理還不夠成熟和富有理性。特別是我國的相關法律法規尚不健全，監督管理方式還比較落后。而直銷方式的特點是對法律體系和相關制度建設要求較高。因此，在我國，對直銷經營還應堅持嚴格法律規范、有限制發展的原則。特別是在發展初期，有些方面的法律規定甚至應比其它國家更為嚴厲，約束條件要更多。這也應該是我國直銷立法把握的基本原則。

三、對我國直銷立法必要性的認識

    第一，必須通過嚴格的立法和執法，對直銷業進行嚴格規范。
    國際經驗表明，盡管直銷在許多國家允許合法存在，但是，直銷經營的特點決定了它必須在嚴格的立法環境下才能規范發展，需要通過法律強制規范其經營主體的行為。當然，如果有嚴格的立法和執法，直銷經營也能夠在一定程度上起到促進消費、滿足社會需求、擴大就業和增加稅收的作用。
    第二，必須加強對直銷的政府監管。
    有嚴格的立法是直銷業規范發展的前提，但嚴格的執法和政府監管同樣至關重要。從世界直銷業發展來看，許多國家和地區都有較完善的政府監管制度，有明確的監管機構和規則，有較完善的監管隊伍、技術手段和相關設施。也有比較完善的自律組織和制度。正是這樣一整套的監管體系，才能使直銷業規范地發展。
    第三，堅持從我國實際出發進行直銷立法。
    在我國的直銷立法中，既要借鑒國外立法經驗和法律要點，但也必須從我國的實際國情出發，綜合考慮我國的經濟發展水平、市場秩序狀況、消費者對直銷的認知程度、對非法傳銷的識別能力、政府監管手段和執法能力等因素，在市場準入、直銷主體的行為規范、保證金制度、信息報備和披露制度以及培訓、設立服務網點等方面體現我國立法的特點。

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