2025年5月1日，歐瑞蓮正式在中國推出其全球BCM模式（健康美麗社區計劃）。這一模式以“社交銷售+數字化社區”為核心，宣稱通過“自用省錢、分享賺錢”的雙重機制，為消費者和創業者提供“美麗健康與財富”的雙重解決方案。

　　在歐瑞蓮中國區業績六連降、全球業務持續收縮的背景下，BCM的推出既是歐瑞蓮希望扭轉頹勢的關鍵戰略，也是對中國直銷市場的一次創新探索。這場創新能否在中國市場扎根，或將決定歐瑞蓮的未來命運。

 

　　1、歐瑞蓮BCM模式是什么？

　　BCM（Beauty Community Model）是歐瑞蓮在數字化轉型中提出的新的商業模式，其核心在于構建“消費會員-分享會員-合伙人”三級社群生態：

消費會員：自用享受永久8.8折，通過推薦獎勵、返利抵扣等機制降低消費成本；

　　分享會員：通過分享產品鏈接或招募新會員，獲得15%返利及階梯式獎勵，最高可將自用成本降至5折；

　　合伙人：升級后享受7.8折產品價，并基于社區整體銷售額獲取最高28%的分成。

 

 

　　歐瑞蓮2024年財報顯示，BCM自2023年試點推行以來，截至2024年底已在全球42個市場落地。2024年歐瑞蓮全球銷售額6.59億美元，BCM貢獻超過75%，成為其核心增長引擎。同時，BCM成功激活了270萬銷售顧問的社群裂變能力，推動會員活躍度實現自2021年以來的首次正向增長。

　　實際上，此舉可以看作是歐瑞蓮全球業績壓力下的自救轉型，也是業績頹勢中的破局嘗試。

　　2019～2024年，歐瑞蓮全球銷售額從12.58億歐元銳減至6.59億歐元，跌幅近50%。歐瑞蓮中國區更是經歷六年連降，2018年時，中國市場以1.965億歐元,略高于俄羅斯(1.906億歐元)成為歐瑞蓮最大的市場。2019年開始，歐瑞蓮中國區業績持續下滑，2022年時歐瑞蓮中國的銷售額已經低于全球銷售額的10%，所以在財報中中國區域的業績不再單獨顯示。

 

　　2、歐瑞蓮中國市場戰略地位

　　盡管中國區業績持續下滑，但仍被歐瑞蓮視為“全球第四大市場”和數字化轉型試驗田。

　　2024年7月1日，歐瑞蓮新任大中華區總裁樂躍翰（Johan Larsson）走馬上任。他滿懷信心地表示，將帶領團隊持續改革創新，挖掘內在推動力，尋找適合的發展節奏，助力業務繼續發展擴大。

　　2024年10月15～16日，歐瑞蓮全球高管團隊齊聚上海。首席執行官安娜（Anna Malmhake）、大中華區總裁樂躍翰及全球法務總監Pontus Andreasson出席了直銷監管國際研討會，并作為嘉賓參與重要議題討論，表示歐瑞蓮中國將繼續堅守中國的道德和法律底線開展工作，規范開展經營業務，積極履行企業社會責任。

 

 

　　緊接著，2024年10月18日，安娜現身在西安舉行的歐瑞蓮（大中華區）業務研討會。她宣布歐瑞蓮將從家庭聚會模式演變為健康美麗社區模式，力求打造更具吸引力的品牌與產品組合，還將加強數字化創新，通過“小歐素材”、“移動歐瑞蓮”、“事業管理工具”等數字化工具，全力提升客戶體驗。

 

 

　　緊隨其后，歐瑞蓮全球董事會主席Alexander蒞臨上海，與歐瑞蓮（中國）戰略咨詢委員會成員舉行了“歐瑞蓮全球視野高峰會晤”，強調中國市場對于歐瑞蓮全球戰略的重要性，以及歐瑞蓮將繼續深耕中國市場的決心。

　　樂躍翰在此次高峰會晤中分享了對中國市場的宏偉愿景——“讓每個中國家庭都有一名歐瑞蓮會員”，并邀請Alexander為中文寄語提寫數字“1”，象征對中國市場的信心和期待。

　　2025年1月15日，“小歐素材+”全新上線，主要功能集中在幫助經銷商生成社媒內容傳播素材，經營朋友圈。

　　5月1日，歐瑞蓮中國正式推出BCM，可以看到BCM的本質其實就是社交電商，這種模式在中國并不算新穎。短期內可能會因為優惠舉措局部突圍，但是長期發展來看，歐瑞蓮能否將BCM從“歐洲經驗”轉化為“中國解決方案”，大概仍需要管理層跳出原有思維框架，以本土化創新重構商業模式。