近年來，社交軟件、短視頻平臺逐漸普及，社交電商在我國迅速興起。特別是2020年初疫情嚴重時期，宅經濟出現爆發式增長，社交電商也迎來了迅猛發展。

　　中國服務貿易協會社交電商分會（以下簡稱“社交電商分會”）發布的《2021社交電商創新發展報告》顯示，2020年疫情期間，我國農產品終端零售渠道結構發生了明顯變化，超市消費受影響不大，生鮮電商、社區菜店和社區團購消費激增，社區團購模式得到迅速推廣，占比由2%增至11.9%。

　　2020年，全國社會消費品零售總額為39.2萬億元，網絡零售總額11.76萬億元，線上占比30%。2020年中國社交電商市場規模4萬億元，已占網絡零售總規模34%，行業依舊繁榮，并成為中國網絡零售市場的有力支撐。

 

圖源：中國服務貿易協會社交電商分會

 

　　但當前社區團購正迎來瓶頸期，老牌企業爆雷、新企業依靠資本砸錢圈地，市場亂象叢生，社交電商被推上風口浪尖。在此情況下，各大社交電商目前都是怎樣的狀態？

 

　　拼多多、云集高歌猛進

　　作為社交電商頭部企業，拼多多的表現可謂亮眼。

　　拼多多2021年第二季度財報顯示，2021年二季度營收230億元，同比增長89%；實現經營利潤20億元；歸屬于普通股東凈利潤24.1億元。受二季度盈利提振，拼多多上半年實現全面扭虧為盈。用戶活躍度方面，截至2021年6月30日，拼多多年度活躍買家數達到8.499億，單季新增2610萬，平均月活躍用戶數達7.385億，占年活躍買家數的87%。同期阿里年活躍用戶數為8.3億，京東為5.3億。

　　拼多多本季度繼續保持了對全品類商品的補貼。二季度財報顯示，拼多多用于銷售與市場推廣費用為104億元，較去年同期的91億元，增長14%，持續為平臺用戶帶來消費普惠。二季度，拼多多繼續加大在研發領域的投入，研發費用為23億元，同比增長40%。拼多多還加大了對農產品冷鏈物流、倉儲配送等供應鏈體系的建設。本季度的營業成本達到79億元，同比增長197%。

　　在科技助農方面，拼多多也展現出了大企業的擔當。拼多多董事長陳磊表示，拼多多將專門設立100億元農業科技專項“百億農研”，推動農業科技進步和科技普惠。目前已打造出一套高效的農產品物流體系，直連超過1000個農產區，帶動超1600萬農戶。并且繼續實行農產品零傭金的方式助推農產品線上銷售，今年上半年，拼多多農產品訂單量同比增長431%。

　　同樣利潤大漲的還有云集。

　　據云集2021年二季度財報，其二季度總營收5.7億元，同比下降61.6%。但凈利潤達到了1700萬元，去年同期云集凈利潤為虧損1750萬元，同比大幅增長。

　　值得注意的是，在“極致精選”戰略升級之下，云集最新一季降本增效成績顯著，2021年二季度公司總成本為3.7億元，占總收入的64.9%，而去年同期總成本為10.5億元，占總收入的70.9%。總營運開支同樣大幅下降，2021年二季度營運開支為1.87億元，同比下降了61.6%。另外，過去12個月云集用戶的復購率高達81.2%，2021年第二季度每位買家在云集的平均支出達到853元。這些都是云集能在營收大幅下降的情況下實現利潤增長的原因。

　　云集能在二季度交出如此亮眼的數據，得益于其聚焦極致精選的戰略，并持續提升自有品牌的競爭力。其極致精選的戰略最直接的體現便是“云集99”的上線。

　　“云集99”板塊通過一套嚴格的選品流程和規則獲得基礎選品池，結合全網爆款，反復篩查、過濾，每日上線不超過 99 個特賣商品。99款商品中，前十名商品會被進行重點推薦，擁有更多的社群推薦資源。該板塊秉承云集極致精選的選品策略以及極具社交屬性的“爆款”營銷策略，聚焦于商品的極致性價比，滿足用戶一站式購物需求。云集的扭虧為盈以及高復購率是對“云集99”最好的肯定。

 

　　京喜近況堪憂

　　另一邊，獲得京東大量資源助力，主打社區團購閉環生態的京喜，發展得卻不盡人意。

　　京東自2021年一季度起調整了業務分類報告，將京喜和京東產發內部業務從京東零售中分離出來，并入海外業務和技術創新所在的新業務中。雖然新業務整體增速最快，但經營利潤的虧損也是最大的。

　　京東2021年二季度財報顯示，二季度新業務營收69.63億元，同比增長60.25%，但經營損失達到了30.2億元，利潤虧損較2020年同期增長157.75%，利潤虧損率高達43.37%，抵消了零售業務近一半的利潤。

　　京喜起步較晚，借著京東供應鏈優勢進軍下沉市場，但在外部競爭激烈、內部管理不成熟的情況下，其日單量遠低于友商，盈利問題難以解決，今年以來更是接連關停了多個省份的站點，戰場一再收縮。據中信證券的預估，京東2021年二季度的社區團購單季虧損超過25億元。

　　盡管新業務拖累整體利潤，但京東對新業務的整體預期仍舊看好。在今年二季度的財報電話會議上，京東CFO許冉表示，公司已對該業務進行了戰略上的調整，不會以速度為競爭核心，后續仍將著眼于長遠發展，在基礎設施上進行投資。京喜、京東產發等新業務能否做出成績，扭轉虧損，還得看此次戰略調整效果如何。

 

　　淘小鋪、貝店成為歷史？

　　在拼多多、云集蒸蒸日上之時，淘小鋪卻默默的退出了社交電商的舞臺。

　　2021年9月12日，淘小鋪發布公告稱：由于業務策略調整，商品教育等相關功能將于2021年10月11日晚間停止。建議用戶在2021年11月25日前，及時提現賬戶余額，使用賬戶中的相關權益，服務停止后，未提現的余額將自動退還到淘小鋪用戶綁定的支付寶賬號中。

 

淘小鋪宣布關閉商品交易等相關功能

 

　　據悉，淘小鋪是阿里于2019年5月22日推出的一鍵創業平臺項目，2019年10月28日，淘小鋪與廣州三帥六將教育科技有限公司（以下簡稱“三帥六將”）宣布合作。彼時，三帥六將表示，會號召行業優秀品牌和創業團隊與淘小鋪一起共同打造幫助普通人輕松創業的電商平臺。

　　但在經營期間，三帥六將的微商模式被濱州市濱城區人民法院裁定書認為具有傳銷風險：“濱州三帥六將教育科技有限公司通過‘淘小鋪’APP會員管理系統在濱城區組織人員、發展人員、計酬返利等一系列制度設計，組織策劃傳銷活動，為防止被申請人轉移或隱匿違法資金，申請人于2020年6月8日向我院提出申請，要求凍結被申請人在金融機構的銀行賬戶存款。”

　　由于是阿里推出的項目，淘小鋪自問世起便受到大量關注，被很多人看好。但淘小鋪上線以來，似乎并沒受到阿里太多的重視，反而被阿里交由第三方三帥六將來運營。在運營上，淘小鋪也是依附于淘寶，并沒有屬于自己的模式和優勢。

　　與淘小鋪主動關停不同，貝店更是直接暴雷。

　　8月初，有媒體報道，杭州貝貝集團疑似資金鏈斷裂，旗下貝店商戶賬款拖欠數月未能結清。據后續報道，貝店今年四、五月就已開始拖欠旗下商戶賬款，直到8月9日，全國各地上百位商家、供應商拿拉著橫幅在貝貝集團樓下維權，貝店才發了一則業務調整的通知。但對商家來說，這則沒有提到任何欠款方面消息的通知，并無實質性價值。在之后貝店商家與貝店的會談中，貝店承認了公司資金出現問題，此外再沒有更多答復。

　　據公開報道，貝店最賺錢的方式其實是邀請新店主。貝店店主通過邀請碼招募一個新店店主，可獲得100元傭金，而在招募20家新店立賺2000元傭金的同時，還能晉升為金牌店主。從邀請新人的規則來看，貝店店主的盈利其實很大一部分都是來自拉人頭，發展下線，依靠團隊銷售額與邀新人的傭金實現賺錢。這種“三級分銷”模式讓貝店飽受質疑。

　　據了解，貝貝集團在2020年3月27日起進行了大面積裁員，涉及旗下貝貝網、貝店、貝倉等多個業務的技術與產品部門，波及人數近500。“貝店已經持續日活降低起碼有大半年了，大部分流量被導給了貝倉，但是貝倉發展也并沒有特別突出。”一位貝貝內部人士曾向鈦媒體透露，貝貝集團之所以要裁員，跟疫情、高層變動的關系不大，主要問題在于業績不佳。

　　可以看到，雖然近年來社交電商在我國發展迅速，為我國網絡經濟增長發揮了重要作用，但一些社交電商的發展方式不規范，甚至疑似傳銷，對行業造成了一定的隱患。

 

　　花生日記走出挫折、活動頻頻

　　花生日記曾在2019年3月被原廣州市工商行政管理局因傳銷（直銷）違法行為開出7456.58萬元的罰款，這在當時是國內社交電商行業最大的一筆罰單。不過就在2021年初，監管部門對花生日記的罰款降至904萬元，花生日記也已如數繳納罰款，并對違規問題加以整改。這一事件仿佛對花生日記起到了激勵作用，據統計，2019年初花生日記會員規模為2000萬，如今這一數字已超1億，年銷售額也破千億。2021年初，花生日記入選廣東省電子商務100強企業，經營能力得到肯定。

　　花生日記雖未公布目前的業績，但其今年的各種活動展現出了企業的活力。

　　花生日記在今年“五一”期間，特別推出“千萬超級返”補貼優惠，單個商品補貼力度高達 50%，采用一鍵分享海報商品等形式，鼓勵并培養分享用戶成為山間農特產品的帶貨達人，用強大的用戶分享帶貨能力保證商品轉化效果，促進消費。據了解，花生日記“尋遍千山 與君共享”主題活動在4月28日至5月5日期間，訂單數突破1251.36萬，廣受歡迎。2021年8月12-18日，花生日記舉行四周年慶活動，以多種方式回饋用戶。此外，花生日記還參與了多場對口幫扶、產業溯源等活動，社會效益明顯。

 

　　政策加持社交電商行業發展

　　一個行業要想健康長久發展，就需要有政策來監督和管理。

　　2018年7月，《社交電商經營規范》(征求意見稿)發布，這是商務部唯一批準的社交電商行為規范。《規范》主要包含社交電商經營規范、宣傳規范、消費者權益保護、主體責任承擔、爭議解決五個方面的內容。《規范》是我國社交電商立法的一次重要舉措，意味著我國社交電商將進入法治化、規范化的發展軌道，也意味著我國電子商務立法的又一次新突破。

　　2021年2月，中國服務貿易協會批準發布《社交電商企業經營服務規范》團體標準并于同日實施。

　　《社交電商企業經營服務規范》規定了社交電商服務體系、社交電商服務要求、基礎保障服務要求、交易過程服務要求和客戶關系服務要求等。

　　這是首部直接提及社交電商涉及傳銷模式合規的標準，對社交電商企業避免碰觸《禁止傳銷條例》的傳銷紅線提出了積極的意見和建議，這將有利于企業合規經營以及行業正向發展，對未來社交電商企業有很強的指導意義。

 

圖源：中國服務貿易協會社交電商分會

 

　　此外，據統計，我國幾乎每個省市在社交電商方面都有一條或多條政策，涉及對社交電商行業的監管、鼓勵以及發展方向的指導等方面。

　　在越來越規范、完善的政策監管下，社交電商企業不會再像摸著石頭過河的時期那樣隨時擔心觸碰到法律的紅線。另據社交電商分會數據，2020年12月，中國移動互聯網用戶規模高達9.86億人，互聯網普及率為70.4%，其中99%的移動互聯網用戶都在使用社交生態平臺。社交生態平臺使用量的增長為社交電商的發展提供了有利條件。社交電商分會預計2021年中國社交電商規模達5.8萬億元，同比增長約45%，直播短視頻及社交拼團占整個行業規模的77%，社交導購及社區團購規模均有增長，占整體行業規模的14%，社交電商依舊繁榮。

　　目前看來，社交電商并沒有走入終局那么悲觀，企業只要在政策允許范圍內合規合法的經營，不僅不會觸碰法律的紅線，還可能獲得當地政府的支持（視各地政策而定）。在監管之下，行業競爭也將更加公平，更有秩序，利于整個行業的健康發展。社交電商依舊繁榮，依舊有利可享。