“歐瑞蓮若是在品牌美譽度、產品的推廣力度以及繁亂的渠道問題管理上下足功夫，在中國市場一定還會迎來新的增長。”

　　2019年10月24日，中國裁判文書網公布的一紙文書宣告了歐瑞蓮（Oriflame）告淘寶敗訴，法院駁回了歐瑞蓮化妝品（中國）有限公司的所有訴訟請求。

 

 

　　銷貓新零售發現，淘寶上確實有許多店鋪售賣歐瑞蓮相關產品，并聲明“只售正品支持驗貨”。以時之鑰雪妍煥采套裝（新一代）為例，套裝官網售價為2020元，而淘寶網很多店鋪售價只要一千多元，差距較大。

 

淘寶和官方價格比較（前三張圖來自淘寶三家不同的店鋪）

 

　　顯而易見，忙活了一兩年之后，歐瑞蓮繁亂的渠道問題仍然沒有得到根本的解決。

　　從2003年歐瑞蓮在上海設立代表處開始算起，今年已經是歐瑞蓮進入中國的第17個年頭，曾經頂著“歐洲銷售第一化妝品直銷公司”和“首家歐洲獲牌直銷公司”頭銜的歐瑞蓮，在中國地區跌跌撞撞地發展了17年之后，盡管大中華區的業績已經全球領先，但放眼整個行業，仍然沒有到達能夠傲視群雄的成績。

　　歐瑞蓮在中國的挑戰還在繼續。

 

　　不斷摸索中國市場本土化

　　“直到現在，歐瑞蓮在大眾之中的知名度也不算很高。”剛加入歐瑞蓮半年多的經銷商程怡告訴銷貓。

　　在2006年歐瑞蓮在中國獲得直銷牌照之后，開始廣鋪發展之路。當時，中國的直銷企業家們倍感壓力，在安利、完美、玫琳凱等外資企業的夾縫之中生存尚且不易，再加上強勢推廣的“歐洲銷售第一的化妝品直銷公司”，直銷市場這塊大蛋糕將勢必會被一片片的瓜分。

 

 

　　不過，盡管歐瑞蓮在中國做了多年的鋪墊和蓄勢，但最后仍然不盡如人意。

　　安利在2001年隆重推出了奧運跳水冠軍伏明霞主演的紐崔萊品牌廣告，后來當年的銷售額高達48億元；玫琳凱在高檔的時尚類雜志、廣告招牌、電視等，鋪天蓋地的宣傳，還與雜志社共同創辦“伊人風采”女性頻道，為消費者提供專業建議、服務、工具等服務渠道，鼓勵消費者嘗試或離線后購買產品，并注冊會員成為長遠關系。

　　而歐瑞蓮在品牌推廣上顯得十分蒼白，除了年初的幾期廣告，公益投入、產品宣傳、促銷、媒體曝光都幾乎處于停滯狀態。所以歐瑞蓮從一開始就沒有打響品牌的名聲，因為像化妝品這樣的商品，可替代性大，消費者的品牌選擇性非常強，絕大多數消費者只會購買自己熟悉、認可的牌子。雖然歐瑞蓮擁有海外強大的研發隊伍、優質的產品，但沒有在中國市場樹立讓中國女性認可的品牌，即使前期靠各級經銷商沖起業績，也可能只是曇花一現。

　　事實證明確實如此，本身就已經“遲到”的歐瑞蓮，在之后的很多年并沒有在掀起風浪，低調鋪開市場的舉措，也實在不利于后期市場的開拓。

　　這也跟當時歐瑞蓮的管理者決策有關。2007年，時任歐瑞蓮瑞典總部首席運營官葉仕鵬來華期間稱，“歐瑞蓮目前沒有計劃規模性的開店，仍將以傳統直銷的方式進行業務拓展，并深推歐洲企業的形象。”

　　這對習慣依靠店面開展業務的中國直銷人來說有些困惑。而就在那時，安利全國已經開了近200家店鋪，雅芳擁有5000多家店鋪，完美則以3300多家緊隨其后。毫無疑問，對于本身就進入中國較晚的歐瑞蓮而言，已慢慢的看不到先行者的背影了。

　　一直到現在，歐瑞蓮在中國經歷了頻繁的換帥、獎金利潤制度頻頻遭受質疑、業績因水土不服而備受考驗。

　　“但歐瑞蓮仍然有機會，”盡管剛加入歐瑞蓮不到一年的時間，但用過很多品牌化妝品的程怡對歐瑞蓮充滿信心，“在這個產品至上的年代，產品品質才是企業最大的宣傳點。所以對歐瑞蓮來說，在全世界最嚴格的歐盟產品標準下，歐瑞蓮的產品是很多品牌無法相提并論的。”

 

　　產品迭代+督導培訓賦能經銷商

　　產品向來是歐瑞蓮的重頭戲。

　　“我們只做純天然的護膚品”，這是歐瑞蓮公司聯合創始人之一、歐瑞蓮公司董事會主席羅伯特·翰林的長子亞歷山大·翰林在某一次面對記者采訪時所作出的承諾。

 

 

　　彼時，在國內市場因為微商、毒面膜等話題而產生護膚品牌“信任危機”時，當時的歐瑞蓮面對的最大挑戰就是獲取市場源源不斷的口碑和信任。

　　亞歷山大·翰林表示，歐瑞蓮的產品是按照自己家人可使用的標準和原材料生產的，“我明白現在用戶都很在意產品的成分，包括我自己也是如此，我們不會銷售任何我自己不想使用或者不想讓我家人使用的產品。我相信這樣企業會變得越來越好。不同的人對使用產品想要得到的功效也不一樣，有一些人會想要使用效果更加明顯的產品，有些人傾向于使用純天然的產品。當然我是站在純天然這一邊。在歐瑞蓮，我們從自然當中得到了靈感并且結合了科學技術，你能夠得到的是完全安全并且干凈的成分。”

　　據了解，歐瑞蓮在中國銷售的產品，70%由歐瑞蓮的中國工廠生產，20%以上的成品進口自歐瑞蓮的海外工廠，其余5%左右的銷售輔助品等由歐瑞蓮總部認證的中國供應商供應。

　　據歐瑞蓮的官方介紹稱，歐瑞蓮在中國的兩大工廠，秉承“源自瑞典”的特質，從產品、包裝、生產都嚴格遵循公司的道德標準，生產所用的原料都需要從海外且是受到歐瑞蓮總部認證的供應商進口，而歐瑞蓮總部對于合作方的考核相當嚴苛，從源頭上保證產品的質量安全。

　　所以歐瑞蓮始終有一部分忠實的消費者，經銷商程怡就是其中之一。據她所說，“可能許多人第一眼看到歐瑞蓮的產品價格時，會覺得并不便宜，但在相同品質下，歐瑞蓮的價格一定是最便宜的；在同等價位下，歐瑞蓮的產品品質一定高于其他產品。”

　　一個才加入不到一年時間的經銷商，都已經對歐瑞蓮的產品推崇至極，其他忠實的消費者可想而知。

 

　　除了程怡之外，銷貓還聯系到一位已經做過五年歐瑞蓮的經銷商張晞，她認為在疫情下，直銷的優勢更明顯。對于她來說，歐瑞蓮對她最大的吸引力來自于每個月的新品。

　　很多品牌推新慢，產品都是走不動了才下架，經銷商也經常因為舊產品拉新太慢而停止了推廣。而據了解，歐瑞蓮每月都會推出新產品，產品更新換代的速度很快，“還會有專門的研發團隊根據當下的市場研發新品”。

　　為了賦能經銷商，歐瑞蓮還會定期舉行銷售研討會，并為眾多經銷商設立督導訓練營，以此來打造自己本土化的隊伍。通過聽取了來自市場一線的聲音以及建議，將原來課程中對經銷商來說比較生澀難懂的知識點，進行分解和提煉，幫助他們更好地吸收理解，增強主觀能動性，真正做到簡單易懂可復制。

　　除此之外，歐瑞蓮還加入了大量的互動練習和演示舉例，讓培訓內容更貼近經銷商日常工作的現狀，做到學之即用，增強課程內容的實操性。并且督導訓練營還融入了以往課程中所沒有的心態內容，教會經銷商們如何面對工作中的困難和拒絕，怎樣調整好心態去助力自己更好的工作。

 

 

　　“所以歐瑞蓮在中國的市場還有很多的發展空間，新人開卡還會有三個月的新人禮，現在加入正是最好的時機。”張晞說。

 

　　最新動態

　　歐瑞蓮的實力的確毋庸置疑。

　　銷貓在查閱DSN發布的全球直銷TOP100報告中發現，在2019年公布的TOP100榜單中，歐瑞蓮排名11位，今年公布的TOP100榜單中，上升到了第9位。而業績收入則從15.6億美元下滑到了14.7億美元。

　　盡管業績有所下滑，不過整體來說，仍然邁入了全球前十行列（DSN2020年TOP100榜單中沒有中國直銷企業，點擊可閱讀詳情：獨家｜DSN最新回復：中國企業為何均未上榜“全球直銷100強”）。

　　以化妝品為主的歐瑞蓮，百日行動對其影響相對于其他直銷企業更小，再加上早在2017年左右就已經逐步布局的數字化投資和戰略部署（包括線上直銷的打造），讓歐瑞蓮能夠更加穩步度過疫情的艱難時期。

　　因此，在保持賦能經銷商和產品質量等優勢的前提下，歐瑞蓮若是在品牌美譽度、產品的推廣力度以及繁亂的渠道問題管理上能夠下足功夫，做出更大的改進和完善，歐瑞蓮在中國市場一定還會迎來新的增長。

　　對于歐瑞蓮來說，這或許是一個新的機會。