業(yè)界呼吁“正確看待直銷”，共推行業(yè)健康發(fā)展。

　　今年初發(fā)生的“權健事件”，讓國家市場監(jiān)督管理總局等13個部門決定，自2019年1月8日起，在全國范圍內(nèi)集中開展為期100天的聯(lián)合整治“保健”市場亂象百日行動。

　　據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局最新通報，實施“百日行動”以來共立案21152件、案值130.02億元、結(jié)案9505件、罰沒款6.64億元，移送司法機關案件446件，受理消費者投訴舉報4.4萬次，為消費者挽回經(jīng)濟損失1.23億元。

　　百日行動讓市場亂象得到有效遏制的同時，也引發(fā)了社會大眾對“直銷行業(yè)”的信任危機。不少消費者甚至因噎廢食，干脆放棄了必要的營養(yǎng)補充。“正確地看待直銷”是社會、公眾乃至于業(yè)界本身，都亟需得到正確指引。

　　與此同時，在嚴管趨勢下直銷企業(yè)紛紛開啟“自救”模式，不僅加大自查自糾的力度，還利用數(shù)字化工具強化直銷員日常行為的規(guī)范，加速升級轉(zhuǎn)型。

 

　　百日行動有利行業(yè)發(fā)展

　　直銷作為一種“無店鋪銷售”模式，起源于20世紀40年代的美國，至今已經(jīng)有將近百年的發(fā)展歷史。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國直銷行業(yè)經(jīng)營模式與投資預測分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止至2017年中國直銷行業(yè)市場規(guī)模達到2205.5億元，同比增長6.56%，預測2019年中國直銷行業(yè)市場規(guī)模將接近2500億元。據(jù)預測，2023年中國直銷行業(yè)市場規(guī)模將突破3000億元。

　　在行業(yè)高速增長的同時，直銷也一直存在不少爭議。產(chǎn)品價格高、虛報產(chǎn)品信息、夸大產(chǎn)品功效、誘導消費者購買等現(xiàn)象始終難以杜絕。從針對“保健”市場的百日行動成果中不難看出，傳銷、虛假宣傳、夸大功效等也是目前保健市場中最為普遍存在的問題之一，違法現(xiàn)象針對的人群一般是老年人、病患等。

　　原廣東省打傳辦專職副主任朱國漢在5月14日由21世紀經(jīng)濟報道舉辦的直銷閉門沙龍中表示，直銷本身是一種營銷模式，但中國有別于世界直銷行業(yè)，多年來運行單層次計酬模式，因此具有其特殊性。

　　目前，與直銷相關的兩大條例(《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》)中，都對直銷與傳銷作出明確界定。

　　例如，在《禁止傳銷條例》第二條中就明確：“傳銷，是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。”

　　同時，為了便于理解，上述條例還列舉了傳銷的三種表現(xiàn)形式：以發(fā)展下線的數(shù)量為依據(jù)計提報酬的傳銷行為(即“拉人頭”);以發(fā)展的下線的推銷業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計提報酬的傳銷行為(即“團隊計酬”);以及騙取入門費的傳銷行為。

　　但在現(xiàn)實中還是存在不少混淆和認知誤區(qū)，部分企業(yè)在灰色地帶違規(guī)發(fā)展。一位外資直銷企業(yè)內(nèi)部人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，他們近兩年被這些違規(guī)企業(yè)“拉走”的直銷員為數(shù)不少，因此他對國家百日行動持肯定態(tài)度，認為對行業(yè)的肅清與健康發(fā)展是有利的。

　　“據(jù)我們(廣東省直銷協(xié)會)的了解，百日行動中真正好的、以產(chǎn)品為導向的直銷企業(yè)，銷售跌了一點，但不嚴重。那些欺騙消費者就跌得很厲害。”原國家工商行政管理總局行政學院副院長、原廣州市工商局局長王克東透露。

 

　　監(jiān)管從嚴是大趨勢

　　2月14日，商務部新聞發(fā)言人高峰在例行新聞發(fā)布會上表示：已經(jīng)暫停辦理直銷相關審批、備案等事項。同時，在清理整頓的基礎上，商務部將推動完善直銷相關法規(guī)制度，加快建立直銷企業(yè)和主要從業(yè)人員信用名單制度。

　　多位看過修改意見稿的直銷人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，這份由商務部主導的新法比之前的規(guī)定更加嚴苛，“很多企業(yè)很可能都做不下去，要死掉。”一位看過草案的直銷業(yè)內(nèi)人士稱。如今，在商務部直銷行業(yè)管理平臺上，“受理企業(yè)公示”一欄已是空白顯示。

　　事實上，近兩年國家對直銷行業(yè)的監(jiān)管從嚴趨勢早有苗頭。據(jù)統(tǒng)計，2017年和2018年，商務部僅發(fā)放了3張直銷牌照，自2016年12月27日沃德(天津)營養(yǎng)保健品有限公司獲批之后，再也未見內(nèi)資企業(yè)拿到直銷牌照;自2018年1月19日漢德森日用保健品(上海)有限公司獲批之后，也再沒有外商投資企業(yè)拿到。

　　在直銷專家王萬軍看來，直銷行業(yè)雖然在規(guī)模上遠不及石油、電力、金融等行業(yè)大，但仍然涉及到就業(yè)、納稅等現(xiàn)實問題，他呼吁監(jiān)管機構理性監(jiān)管的同時，行業(yè)內(nèi)部更要“反求諸己”，主動適應新的法則，降低社會管理成本。

　　“社會管理成本和產(chǎn)值是直銷行業(yè)要去思考的，現(xiàn)在金融行業(yè)的詐騙，金額上遠遠大過于直銷，為什么國家沒有這樣整治?我認為，直銷要從模式上去進行改變，降低‘組織性’這個風險因素。”王萬軍說。

　　廣東省消費者委員會益訴訟律師團執(zhí)行主任陳北元對此深有同感，他在沙龍會議上講到：“企業(yè)如何看待直銷，比公眾更重要。”他認為，直銷企業(yè)的發(fā)展，不應求助于監(jiān)管的寬松和法律的突破。

　　“我不認為未來這個(法律環(huán)境)會更寬松，只會更嚴格。怎么做到合規(guī)，要靠企業(yè)的經(jīng)營。作為一個企業(yè)的管理者，應該做出價值判斷和選擇，看看是否給社會和員工創(chuàng)造價值。”陳北元建議直銷企業(yè)應盡快完善法務部門，收集企業(yè)發(fā)生的日常爭議，梳理風險點并且及時解決。

　　“企業(yè)做好了，媒體能抓到的負面案例變少了，大眾對直銷的印象也就自然變好了。”陳北元說。作為多年從事直銷行業(yè)的一線基層人員，上海美艾國際專業(yè)行銷機構總經(jīng)理范偉云認為，直銷行業(yè)要長遠健康持續(xù)發(fā)展，根本上是價值觀的問題。

　　“首先從產(chǎn)品層面上說，就要把產(chǎn)品做好，正負離子水早就證明是偽科學，那些至今還宣傳這個功效的企業(yè)，可以說是從價值觀上就不是要好好做的，早晚要出事。”范偉云舉例道。

 

　　自律+轉(zhuǎn)型

　　記者注意到在整個“百日行動”中，國家市場監(jiān)管總局先后5次曝光了100個典型案例，案件類型基本都涉及了虛假宣傳、違法廣告、非法集資、違法會銷等。從這些案例中可以看到，市場宣傳和對直銷員的管理是最容易觸發(fā)公眾對直銷行業(yè)產(chǎn)生負面印象。

　　完美(中國)公司相關負責人認為，欺詐導致了金字塔詐騙，“任何一家公司，核心就是反欺詐。怎么反欺詐?對公司來說第一個是制度，第二個是教育培訓，明確告訴各位賣機會沒有用，只能扎扎實實地賣產(chǎn)品和服務，給顧客創(chuàng)造價值。第三個就是加大處罰，直銷企業(yè)要有這樣的勇氣和決心，要把害群之馬給除掉。”

　　事實上，在百日行動的這段時間里，整個直銷行業(yè)企業(yè)都面臨著共同的問題，作為企業(yè)大家都想謀求長遠的發(fā)展，尋求多方共贏。安利方面告訴21世紀經(jīng)濟報道：“安利對營銷人員制定了非常嚴格制度，重在預防。一旦發(fā)現(xiàn)欺詐消費者的營銷員采取零容忍的態(tài)度，并會配合政府主管部門調(diào)查。”

　　對于多年來行業(yè)的調(diào)整，安利一直采取“主動適應、積極調(diào)整”的策略，開業(yè)24年來，一共對業(yè)務模式做了六次大的調(diào)整。近年來，安利也在進行“體驗化、數(shù)字化和年輕化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　例如，在體驗化上，安利把全國200多家店鋪升級為兼具銷售、體驗、社交、互動等多功能的線下實體;在數(shù)字化上，依托互聯(lián)網(wǎng)技術，把80%的核心業(yè)務都搬到了線上，讓直銷員用一部手機就可以開始輕創(chuàng)業(yè);在年輕化上，公司上市運動飲料、面膜等迎合年輕人消費習慣的產(chǎn)品，一方面吸引他們購買、另一方面也吸引他們以此創(chuàng)業(yè)。

　　“現(xiàn)在來看，轉(zhuǎn)型取得了幾點顯著成效：第一，新技術的應用改變了傳統(tǒng)直銷的作業(yè)形態(tài)，從過往的會議營銷，轉(zhuǎn)為向消費者提供個性化服務，大幅減少了人員聚集的頻次，避開了一些容易出問題的高危地帶，讓直銷的作業(yè)形態(tài)更符合新時代、更健康，為政府監(jiān)管和企業(yè)運營都減輕了負擔。”安利方面表示。

　　此外，輕創(chuàng)業(yè)模式讓營銷人員幾乎沒有負擔地從事直銷，即使想退出也比之前更加便捷，避免了囤貨沖業(yè)績等不當行為給他們自身和企業(yè)帶來的風險。此外，年輕化的新產(chǎn)品有效避免了把市場焦點放在老年人、病患等敏感群體身上。

　　這系列轉(zhuǎn)型能讓消費者獲得更加符合新時代的服務感受，得到更充分的實惠和保障，比如安利與京東物流開展的合作，把1天物流到貨率從7%提高到89%，服務網(wǎng)點的職能也越來越多轉(zhuǎn)移到線上。

　　三生方面表示：“經(jīng)銷商的言行會影響公司的形象，對經(jīng)銷商的管理和引導是我們的重點，要讓經(jīng)銷商知道公司的規(guī)范。”公司同時提到三生在數(shù)字化方面的投入，主要針對從業(yè)人員的規(guī)范，多渠道，多維度與外部機構合作，及時了解社交平臺輿情，對從業(yè)人員的不當言行，根據(jù)營業(yè)守則等內(nèi)部規(guī)范，進行相應的處理。

　　三生表示，通過此次百日行動，公司進一步完善了對從業(yè)人員的監(jiān)督管理機制，并將此機制制度化，常態(tài)化。“我們一方面對經(jīng)銷商、直銷員等從業(yè)人員內(nèi)部進行社會化媒體行為的監(jiān)測，另一方面，也會通過案例教育，對營銷人員開展普法教育，促使從業(yè)人員能夠進一步了解規(guī)范經(jīng)營的重要性和必要性，共同維護企業(yè)品牌與行業(yè)形象。”